«У Чуковского были бы тысячи фолловеров»: что происходит на рынке детской литературы
В июле Forbes Life поговорил с ведущими российскими книгоиздателями, о том, чего ждать книжному рынку и читателям в ближайшем будущем. Но у детской литературы своя специфика. Книги для детей — большие, на хорошей бумаге, с красивыми цветными иллюстрациями — объективно стоят дороже взрослых романов. Родители признают, что навык чтения требует привычки держать книгу в руках — электронной или аудиокнигой тут не обойдешься, поэтому детскую классику с узнаваемыми иллюстрациями или новые, интересующие ребенка книжки покупают в целом чаще и охотнее, чем книги для себя. Однако в ситуации, когда книга не только лучший подарок, но и дорогой, все может измениться. А предпосылки к подорожанию детских книг и сокращению ассортимента, увы, существенные.
Приостановка контрактов и дорогая печать
Книжный рынок переживает новую волну масштабной трансформации в связи с тем, что многие контрагенты приостановили сотрудничество с Россией, это касается и издательств, и авторов, и типографий, и транспортных компаний. «В первую очередь это сказалось на всем, что связано с печатью и логистикой, — поясняет гендиректор издательства Clever Александр Альперович. — Еще больше выросли цены на печать, подорожала и удлинилась логистика».
Системный кризис в книгоиздании начался не с марта, объясняет Леонид Шкурович, бывший генеральный директор издательской группы «Азбука-Аттикус». Уже ковидные 2020–2021 годы ознаменовались масштабной трансформацией мирового экономического уклада. Сбоила логистика, разрывались цепочки поставок и при этом агрессивно развивалась дистанционная торговля.
Набор разнонаправленных изменений привел к дефициту бумаги и типографских мощностей и, как следствие, росту цен. В первой половине 2022-го продолжилось воздействие предыдущих трендов, добавились новые обстоятельства. «Рост себестоимости книги за последний год составил 30–35%. Очевидно, что это повышение в полной мере отражается в ценах на полке», — констатирует Шкурович.
«Для детского книгоиздания печать сейчас самый больной вопрос, — подтверждает Елена Яковлева, руководитель направления Wonder Books издательства «АСТ». — Цены уже выросли, причем на треть. Да, хорошая иллюстрированная книга никогда не стоила дешево. Только это «недешево» в разные времена было разным». Стратегия Wonder Books и «Вилли Винки» — выпускать одну и ту же книгу в разных ценовых категориях. По мнению Полины Властовской, руководителя детской редакции издательства «МИФ», по самым оптимистичным прогнозам, до конца года иллюстрированные детские книги подорожают на 15%, объективно же на 30% и больше. При этом более серьезную проблему она видит в другом: может снизиться само ощущение ценности качественной цветной книги, особенно подарочных изданий. «Цена растет, а качество бумаги ухудшается, «спецэффекты» исчезают, так как становятся либо недоступны совсем, либо слишком дороги», — говорит она.
«Родительская аудитория всегда была наиболее чувствительна к ценам, — отмечает Властовская. — А сейчас родители стали еще экономнее и избирательнее при выборе книг, средний чек снизился, многие заново открыли для себя библиотеки. Люди не готовы покупать те книги, которые, грубо говоря, не будут «полезны» их детям — покупатели стали больше ориентироваться на обязательную школьную программу и развитие нужных для жизни в обществе навыков, меньше интересоваться развлекательными историями».
Сокращение ассортимента переводных книг
Сначала издатели, а следом и читатели столкнутся со значительным сокращением ассортимента книг, особенно переводных. Не только Джоан Роулинг громко хлопнула дверью и ушла с российского рынка. Чем крупнее зарубежное издательство, представляющее интересы писателя, тем больше вероятность, что договоры на новые книги заключены не будут. Объем российского книжного рынка, к сожалению, не настолько велик, чтобы экономические аргументы перевешивали издержки рисков репутационных. «Крупные зарубежные издательства приостановили сотрудничество с нами, много готовых к выходу книг мы вынуждены поставить на паузу, — рассказывает основатель книжного издательства «Поляндрия» Дарина Якунина. — Поиск новых контрактов продолжается, но чаще всего правообладатель предлагает отложить переговоры на неопределенный срок. А если удается сохранить профессиональные отношения (в основном благодаря личным договоренностям), мы сталкиваемся со сложностями в момент оплаты счетов. Каждый новый контракт сегодня — большая удача». В такой же ситуации и издательство «Белая ворона«, которое специализируется преимущественно на скандинавской детской литературе. Даже если профессиональные отношения удается сохранить (из авторов «Белой вороны» никто не отозвал права на публикацию книг в России), разрушаются экономические цепочки, рассказывает Сергей Петров.
В «Белой вороне» и многих других издательствах продолжают допечатывать книги, права на которые уже есть. Для читателя это пока не очень ощутимо — производственный процесс по изданию переводных книг достаточно длинный, может пройти около года от заключения контракта до сдачи книги в печать, — поясняет Ольга Лябина, генеральный директор издательства «Лайвбук». Сейчас издатели сдают в печать книги, контракты по которым были заключены в 2021 году, новинки выходят на рынок «по инерции», по ранее заключенным договорам. Но все признают, что испытывают большие сложности с наполнением портфеля иностранными изданиями на 2023 год.
В том, что касается детской книги, перераспределение рынка имеет и некоторые плюсы признает Александр Альперович. Он говорит, что Clever стал получать «намного больше запросов от иллюстраторов, которые раньше были ориентированы на зарубежный рынок, а теперь у них такой возможности нет». Дарина Якунина, основатель издательства «Поляндрия», тоже согласна, что российские художники и авторы за последние 10 лет очень многому научились у своих зарубежных коллег. Истории и иллюстрации стали смелее, современнее, и порой уже невозможно отличить, откуда те или иные писатели и иллюстраторы, и главное, у них появился свой уникальный стиль».
Книги русских авторов: на кого издатели делают ставку
Возникает ли повышенный запрос на книги русских авторов? Ведь если читатели взрослой художественной литературы или книг нон-фикшен всегда ориентировались на новинки и актуальные бестселлеры, то, выбирая книги для детей, родители, бабушки и дедушки и в прошлые времена спрашивали прежде всего Носова, Чуковского и Барто. Согласно рейтингу, составленному книжной палатой, в двадцатке самых издаваемых в России авторов детской литературы 13 отечественных имен. И хотя на первом месте пока идет Джоан Роулинг, а на втором Холли Вебб, на третьем — Корней Чуковский, а за ним Волков, Драгунский, Носов, Маршак и т. д.
На вопрос, увеличился ли запрос на «свое, непереводное» от читателей и качнется ли пропорция издаваемых в России детских книг в сторону условного Чуковского, издатели ответили по-разному.
Александр Альперович считает, что в сегменте детской книги российские авторы всегда пользовались большим спросом, чем иностранные. «Уже много лет автор номер один по продажам — это Корней Чуковский». Издатели всегда это учитывали при разработке собственной стратегии развития.
Поэтому «проблема сокращения потока зарубежных рукописей в первую очередь встает для российских издателей, читатели столкнутся с ней позже», — считает Полина Властовская. Она отмечает, что о росте спроса на книги российских авторов пока говорить рано и сложно, особенно учитывая консерватизм читательских предпочтений в области детской литературы. Однако еще в прошлом году команда «МИФ.Детство» положила курс на развитие части портфеля с русскоязычными авторами, особенно в нишах научно-познавательной и развивающей литературы для детей, рассказывает Властовская.
«Этот интерес довольно просто объяснить. Первое: не все в познавательной и обучающей переводной литературе легко поддается адаптации (а что-то вообще не поддается). Второе: важно учитывать культурные и социальные реалии нашей страны, поэтому по некоторым темам создать книгу с отечественными авторами, которые смогут все учесть, для нас предпочтительнее, чем купить зарубежные права».
В издательстве «Лайвбук» решили сделать ставку на семейное чтение и разрабатывают серию книг-кроссоверов российских авторов, которые будут адресованы и детской аудитории 7–11 лет, и взрослым читателям, рассказала главный редактор Анна Бабяшкина. «Это истории, по духу близкие «Денискиным рассказам», «Приключениям Гекльберри Финна», книге «Моя семья и другие звери» Даррела. Они отлично подходят для семейного чтения, при этом родители смогут не просто «отбывать повинность», но, считывая «второй пласт» повествования, и сами получать удовольствие и от души похохотать. Нам кажется, что эти истории смогут продраться через апатию и усталость, вдохнуть энергию, силы и задор. Есть ощущение, что это сейчас нужно очень многим людям».
В целом же рынок детской литературы более стабилен, чем взрослый, поясняет Леонид Шкурович, который вполне может сравнить внутри издательской группы «Азбука-Аттикус» детское издательство «Махаон» и, например, «Иностранку». Спрос на книжном рынке очень инерционен в самом хорошем смысле. Доля классических произведений для детей в структуре продаж рынка детской литературы всегда была высока и остается таковой. По оценкам Шкуровича, на новые тренды приходится всего 20% детской литературы, «остальные восемьдесят презрительно неизменны. Собственно, запрос на «новенькое» и ограничивается этими двадцатью процентами, и их всегда найдется чем наполнить, независимо от позиции крупных зарубежных издательств».
У тех издательств, которые изначально делали ставку на золотой фонд детской литературы, действительно самые оптимистичные прогнозы. Леонид Янковский, генеральный директор издательства «Речь», прямо говорит, что у них едва ли что-то изменится: «Издательство много лет подряд выпускает переиздания классики советской детской литературы и иллюстрации в нескольких сериях, рассчитанных на разный возраст. Пару лет назад к ним прибавились две серии иллюстрированной русской и зарубежной классики. У нас есть своя, сформировавшаяся аудитория. От нее мы постоянно получаем запрос на «старые-добрые книги», просьбы о переиздании того или иного произведения с определенными иллюстрациями».
Специфика детской литературы в том, что признанные лучшими для определенного возраста книги дольше остаются лонгселлерами. Ребенок подрастает, и родители приходят уже не за «Голодной гусеницей» Эрика Карла или за историями про Петсона и Финдуса, а за повестями Крапивина, Дашевской и Марии Парр.
Но говорить о глобальном «импортозамещении» в сфере современной детской литературы не приходится. «Едва ли дефицит зарубежных проектов будет способствовать расцвету местных талантов, — считает Леонид Шкурович. — Таланты скорее раскрываются там, где поощряется разнообразие и приветствуется конкуренция. А дефицит всегда приводит к торжеству серости. Вряд ли геополитическая ситуация приведет к тому, что наши авторы вдруг станут интереснее писать. А значит, не стоит рассчитывать, что их будут желаннее читать и охотнее покупать, пусть и на фоне дефицита».
На самом деле детские издатели, даже те, которые начинали с переводных книг, давно пришли к необходимости активно искать новых российских авторов. Издательство «Росмэн» 13 лет проводит собственную премию «Новая детская книга» и находит таким образом талантливых авторов.
«Белая ворона» тоже третий год подряд устраивает конкурс рукописей, расширяя таким образом свой издательский портфель. «Запрос на «свое, непереводное» был всегда, — говорит Сергей Петров. — И мы всегда заинтересованы в интересных русских авторах. Но надо понимать, что искать и взращивать новых авторов сложнее и дороже, чем просто купить и перевести уже готовую и прошедшую проверку на иностранном рынке книгу. Идти на компромисс ради «своего» в ущерб качеству материала мы не будем, так что вряд ли что-то для нас изменится. Хорошие книги российских авторов, которые нам понравятся, мы обязательно напечатаем. Из последних открытий — совершенно новый и очень зрелый автор Мария Шелухина и ее повесть «Пирог с черемухой». Мы уже давно переиздаем «забытые» книги. В частности, у нас давно и успешно продается книга Бел Кауфман «Вверх по лестнице, ведущей вниз» в новой редакции, книги Фарли Моуэта «Не кричи: «Волки!«», «Собака, которая не хотела быть просто собакой» и др. Мы переиздаем книги Елены Сафоновой «Река», Виталия Бианки с иллюстрациями Юрия Васнецова «Болото» и даже «Гусар» Александра Пушкина с иллюстрациями Татьяны Кормер. Это часть нашей издательской политики, но вряд ли мы станем как-то специально активнее двигаться в этом направлении».
Сокращение каналов коммуникации
Вопрос с соцсетями для издателей тоже не праздный. За годы работы они создали в интернете большие читательские сообщества, наладили взаимодействие с читателями и остаться без действенного канала коммуникации оказались не готовы. Многие издатели быстро переориентировались на «ВКонтакте» и стали активнее вести Telegram-каналы, но блокировка социальных сетей в условиях, когда книги и без того сложно продвигать, существенный удар по рынку.
«Издательский опыт подсказывает, что в любой книге важнее всего история, — говорит Елена Яковлева. — А в детской она архиважна. Ребенка невозможно заинтересовать тем, что ему неинтересно. А уж придумана эта история зарубежным автором или нашим, неважно». Яковлева рассказала, что у Wonder Books есть экспертный совет, куда входят только подростки 10–14 лет — им издательство рассылает книги еще до публикации, и ребята пишут отзывы: «Практически каждый отзыв на любую книгу начинается с того, насколько их зацепила та или иная история. Поэтому «импортозамещать» ничего не нужно — только продолжать выпускать хорошие книги». В АСТ особенно следят за теми авторами, которые «имеют большой круг подписчиков и охотно общаются в соцсетях». Елена Яковлева считает, что если бы условный Корней Иванович жил сейчас и вел свой блог, то у него были бы тысячи фолловеров.
Дело в том, что покупая права на зарубежную книгу, «издательство приобретает не только сильный текст, но и «в комплекте» пакет маркетинговых инструментов — выносы на обложку «Лауреат Букеровской премии», «Финалист Пулитцеровской премии», «в мире продано 2 000 000 экземпляров», «Стивен Кинг рекомендует эту книгу» и так далее, — объясняет Анна Бабяшкина, главный редактор издательства «Лайвбук». — Все это существенно помогает продвижению — на эти «крючочки» реагируют и журналисты, и блогеры, и читатели. Выпуская в свет дебютный роман российского автора, ты лишен всех этих «ускорителей роста», привлекающих внимание. В продвижение придется вкладываться гораздо сильнее. К тому же информационная инфраструктура у нас не очень-то хорошо приспособлена для продвижения отечественных авторов-дебютантов. Книжные рубрики и обзоры в СМИ почти повсеместно закрыты, и ни одна из выживших литплощадок, на мой взгляд, не дает такого же эффекта, как публикация рецензии в The New York Times Book Review. Мощных книжных клубов вроде того, что делает Риз Уизерспун, у нас тоже нет. Телепрограмм вроде книжного клуба Опры Уинфри, которая помогает авторам на следующий день проснуться знаменитыми авторами бестселлеров, нет ни на одном канале. Долгое время в продвижении книг помогали соцсети, но две наиболее активные в этом отношении сейчас стали запрещенными в России экстремистскими организациями».
«Произошло внезапное сокращение каналов коммуникации, — делится проблемами Ирина Антонова, директор по маркетингу издательской группы «Альпина». — Многие целевые для нас СМИ или отдельные программы попросту прекратили существование, а аккаунты ушли под VPN. В связи с ограничением доступности ранее успешно монетизируемых соцсетей, мы столкнулись с сокращением вариантов коммерческого промо. Привычные работающие инструменты оказались недоступны, а на оставшихся, как следствие, — повышение конкуренции и стоимости». Издательства, входящие в группу «Альпина», включая «Альпина.Дети» переместили фокус внимания на «ВКонтакте» и Telegram. «Вышли в новые для нас соцсети (и вспомнили про старые): «Одноклассники», TenChat, Pinterest», — пояснила Антонова.
В новых условиях самое очевидное и напрашивающееся решение для издателей — выпускать книги тех авторов, кто уже собрал вокруг себя комьюнити и аудиторию, рассуждают издатели. Но их и без того активно приглашали писать книги. И такие «популярные продукты для чтения» не всегда можно назвать литературой.
И детские, и взрослые издательства ищут способы сохранить разнообразие книжного рынка, но помимо этого придется объединить усилия, чтобы, по сути, заново создать инфраструктуру, помогающую рассказывать читателям о книгах.