Ценность вместо цены: какие новые стратегии нужны модному бизнесу в России
Во времена перемен каждый из нас стоит перед выбором — приспосабливаться или совершенствоваться. Эту мысль изящно выразила Коко Шанель: «Чтобы быть незаменимой, нужно непрерывно меняться». Мало кто знает, что выражение «кто не рискует, тот не пьет шампанское» также принадлежит знаменитой француженке — вдове Клико, после смерти супруга державшей винодельческий дом. В XVIII-XIX веках спускаться в погреб за шампанским было смертельно опасно, потому что бутылки нередко взрывались и наносили вред смельчаку. Но риски мадам Клико оказались оправданными: к концу жизни владелицы компания производила 750 000 бутылок игристого вместо начальных 100 000. Спустя 200 лет риск все также характеризует неразрывную связь между угрозами и потенциалом, но теперь это уже необходимое условие для существования.
Про новые стратегии в бизнесе сегодня не говорит только ленивый. Для одних время перемен — это череда кризисов, для других — череда вызовов. Нашему мозгу нравится экономить энергию и идти по пути наименьшего сопротивления, поэтому экспертами все больше обсуждается импортозамещение. Но разве новые стратегии — это переименовать «Икею» в «Идею», из Renault сделать «Москвич» и перешивать твидовые жакеты Chanel модными российскими дизайнерами? И где здесь новый путь для России?
Настоящий вызов — создавать уникальные, оригинальные бренды. Сшить красивую коллекцию — недостаточно в эпоху бесчисленного изобилия и копирования фешн-трендов. Речь должна идти о трансформации моды в России. И проблема не только в уровне развития легкой промышленности. Исторически модный бизнес никогда не был инвестиционно привлекательным для предпринимателей. Традиционно в России было достойно заниматься нефтью, газом, металлургией, IT. Заниматься же модой и шитьем до сих считается невыгодным вложением, и эта сфера воспринимается инвесторами как хобби человека, увлекающегося модой и шопингом.
Тем не менее мировые рейтинги Forbes нередко подтверждали, что заниматься модой — достойное и прибыльное занятие: президент и председатель правления группы LVMH Moët Hennessy Бернар Арно обогнал в 2021 году и Билла Гейтса, и Илона Маска по размеру доходов. В 2022 году среди самых богатых новичков рейтинга выделяют основателя бренда быстрой моды Shein Криса Сюй из Гонконга и миллиардера из Тайваня Чжана Конгюаня, заработавшего на производстве обуви. А Татьяна Бакальчук из Wildberries доказала, что продавать одежду в России можно: аудитория есть, и деньги тоже.
Многие эксперты, говоря о будущем модной индустрии, сходятся во мнении, что если российский покупатель, по данным отчета Итальянской торговой палаты, оставил в 2021 году только в Италии более €300 млн, то в 2022-м эта сумма и даже «в несколько раз больше» может быть потрачена россиянами на отечественных дизайнеров. Эта сказка не станет былью. У российской моды сегодня нет потенциальных ресурсов для развития.
В первую очередь преградой становится очень низкий уровень легкой промышленности. Большинству западных брендов просто физически нет замены: кашемиру, трикотажу, обуви, сумкам, часам, люксовым ювелирным изделиям. Речь идет о любом сегменте — и массмаркете (до 5000 рублей), и премиум (до 30 000 рублей), и люксе (свыше 100 000 рублей). Рынку нужны глобальные инвестиционные вложения, заводы, бизнес-процессы, развитие индустрии в целом. Благополучие, которое свалилось ввиду самоустранения западных конкурентов, не будет долгим. Вызов касается не только производства и ресурсов, но и стратегического целеполагания тех, кто прорвется вперед, начнет инвестировать и займет освободившуюся нишу.
Основной провал русской моды в том, что, перешивая жакеты Chanel, нужно не только позаимствовать лекала, но и понять глубинную маркетинговую идею: приобретая этот жакет, потребитель покупает бренд, а не изделие из твида. Потребитель не хочет пить коричневую газировку, но с удовольствием выпьет Coca-Cola, он не будет есть гамбургеры, но скучает по бигмаку из «Макдональдса». Сегодня в России нужно создавать свои сильные бренды, и данные статистики это подтверждают. 10 мая глава Российского совета торговых центров Дмитрий Москаленко предоставил отчет, в котором заявил, что посещаемость торговых центров в России после ухода зарубежных брендов сократилась на 15%. Он подчеркнул, что в начале кризиса даже была очередь «за брендами» и посещаемость была высокая. Представьте, как вы заходите в торговый центр и строите маршрут по любимым магазинам. В пользу брендов работает природа человеческого мозга, который стремится к экономии сил и энергии, которая затрачивается на решение возникающей проблемы выбора. Именно поэтому покупатель не проводит каждый раз сравнительный глубокий анализ, однажды приняв решение о предпочитаемых брендах, — оно доводится мозгом до автопилота. Зачем сейчас заходить в торговый центр, если любимые магазины закрыты, а российские компании пока не выстроили коммуникацию так, чтобы за ними стояла очередь?
Это парадигма нашей модной индустрии, которой нужна трансформация. Отечественные марки не имеют стратегии долгосрочного инвестирования в собственный бренд, как это делают западные компании. Часто это разовые пиар-публикации «по знакомству», исчезающие в ежедневном информационном потоке, который обрушивается на среднестатистического потребителя. Покупателю непонятно, чем российский бренд Х отличается от российского бренда Y, имея схожую по трендам и качеству коллекцию, часто по сильно завышенной цене. И, главное, зачем его покупать, если на рынке есть иностранный бренд А с высокой узнаваемостью, проверенным качеством и адекватной ценой.
Обычно стратегия строится вокруг ответа на вопрос: почему потребители должны покупать у вас? Но сегодня вопрос должен быть другим: почему потребители должны покупать у вас, вместо того чтобы покупать у конкурентов? Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего выходят из кризиса сильные бренды, то есть те, кто регулярно и долгосрочно инвестирует в свою лояльность, узнаваемость и построение «крепких» ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это всего 25% от общей площади. Ошибка российских марок в основном в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу и performance-маркетинг формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75% айсберга, которые находятся под водой (или в подсознании). Это сложные стратегии по формированию глубинных связей. Но раз сформировавшись, они редко подвержены трансформации. Построить сильный бренд — значит создать эмоциональную вовлеченность, сделать потребителя счастливым. Чем больше клиент счастлив, тем меньше энергии и мыслей он тратит на обдумывание цены и процесс покупки.
Так почему, запуская бренд, российский предприниматель тратит на маркетинг по остаточному принципу? Во-первых, отечественный ретейл — это часто малый бизнес, в котором фаундер уделяет все внимание производственным процессам, закупкам, логистике, заказам, операционке. Создать качественный товар, достойный западных аналогов, — дело принципа предпринимателя. Во-вторых, проблемы добавляет дефицит кадров. Хороший пиарщик — это штучный товар. А крупные пиар и рекламные агентства, работающие с известными брендами, выдвигают ценник, непосильный большинству локальных марок.
Тем не менее современный тренд даже крупных семейных домов моды — нанимать управленцев, дизайнеров и маркетологов со стороны. Участвовать в гонке за многомиллионными бюджетами покупателей, капитализировать бренд и вывести его на IPO под силу не просто отдельным профессионалам, а настоящим пассионариям. И речь не только об опытном специалисте, который пишет пресс-релизы, снимает лукбуки и занимается планированием. Речь об идейном вдохновителе, который готов покорить индустрию. И в этом есть большой потенциал для развития российских марок — в гибкости. Ведь одна смелая яркая идея может сегодня стать основой для крупного бизнеса. В современном мире больше нет традиционного маркетинга с его теорией 4P: Product, Price, Promo, Place. Сегодня важна не цена, а ценность. Не продукт, а идея, которая за ним стоит. Не потребитель, а его психология. Не канал и продвижение, а контент. Роль коммуникаций стала стратегически важной для уверенности компании в завтрашнем дне. И я однозначно верю, что с правильным подходом российские бренды смогут занять свою нишу не только на рынке, но и в сердцах потребителей, а своим основателям — принести доход.