Санкции для самых маленьких: что происходит с рынком детских товаров
Детский сегмент занимает довольно значимое место на российском рынке: за 2020 год только на онлайн-платформах было оформлено 30 млн заказов на сумму 60 млрд рублей — это на 82% больше, чем за 2019 год. Чаще всего, по данным исследования Market Publishers, в корзинах пользователей интернет-магазинов оказываются детское питание, пеленки и подгузники. Для родителей качество этих продуктов — самый важный критерий выбора. Однако менее чем половина опрошенных считает решающим фактором при покупке использование натуральных материалов.
Хотя конверсия онлайн-магазинов в разделах детских товаров растет (в 2020 году она составила 7,4% — это 7 заказов на 100 посещений сайта), продажи игрушек и развлекательных товаров для детей снизились, согласно «Анализу рынка детских игрушек в России». В период 2016-2020 годов показатель упал на 9,6% по сравнению с предыдущим пятилетием — до 1,81 млрд. Как говорится в исследовании, это связано с кризисным состоянием страны: в пандемию отмечено наибольшее падение показателей в 7,2%. И хотя в 2022-2025 годах прогнозировался рост продаж на 1,3-2,1% в год, современное состояние экономики ставит эту гипотезу под сомнение.
Питание для самых маленьких
В нынешних условиях отечественный рынок детской продукции изменился в нескольких сегментах особенно сильно. Например, с конца февраля крупные компании, специализирующиеся на производстве питания для детей, отказались от деятельности на территории РФ. 8 марта американский пищевой гигант PepsiCo (производит «Агушу» и «Чудо детки») объявил, что приостанавливает поток инвестиций в российское производство из-за «спецоперации»* на Украине, также компания прекратила продажу напитков, оставив в производстве только товары первой необходимости. Вслед за ней 23 марта об уходе с рынка сообщил один из крупнейших производителей продуктов питания Nestle (продает NAN, Gerber, Nestle, Nestogen). В своих обращениях они заявили, что не планируют останавливать производство молочных продуктов и детского питания, но отвечать Forbes Life на вопрос о дальнейших планах PepsiCo и Nestle отказались.
При возможной потере доступа к зарубежным товарам родители все больше заинтересованы в российских аналогах питания для детей. По словам Вероники Шелег, судебного эксперта по проверке детских товаров ООО Экспертно-консультационного центра «Графо-Логос», отечественные товары уступают зарубежным лишь по ценовой категории — они являются более доступными для большинства населения. «По качеству изготовления отечественные бренды находятся в одной плоскости производства с зарубежными: в составах одинаковые полезные и необходимые ингредиенты, а способ изготовления и внешний вид упаковки (он так же строго проверяется) заметно не отличаются от иностранных продуктов питания», — подчеркивает Вероника.
Дешевле отечественный товар потому, что у российского бизнеса затраты на логистику намного меньше, чем у зарубежного, объясняет Антонина Цицулина, основательница и президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Иностранные компании дополнительно платят таможенные пошлины и оплачивают дорогостоящую доставку, которая теперь еще осложнена закрытым небом. Естественно, это сказывается на стоимости товара. При этом стоит учитывать, что цена детского питания, произведенного на территории России, зависит от курса рубля куда меньше, нежели товар, сделанный в Европе. «Также важно сказать, что наши компании не имеют большого медиабюджета на продвижение. Это снижает затраты производства и, следовательно, цену продукта», — подчеркивает президент АИДТ.
Доктор технических наук Изабелла Стефанова, руководитель лаборатории технологии продуктов детского и диетического питания, рассказывает Forbes Life о процессе проверки качества еды для детей. Все предприятия, выпускающие продукцию питания, должны быть сертифицированы в системе качества. Чаще всего это ХАССП (Hazard Analysis and Critical Control Points — анализ рисков и управление безопасностью пищевых продуктов), согласно которой идет контроль производства на всех этапах, включая контроль и входного сырья, и готовой продукции. Проверять товар перед продажей нужно обязательно в сертифицированных лабораториях, иначе выход на рынок будет запрещен. Но все же приветствуется контроль продукта собственными специалистами, хотя он не дает компании разрешение на реализацию товара.
«Сейчас, в условиях кризиса, процесс проверки не изменится, никаких послаблений нет. По качеству любые товары (как зарубежного бренда, так и отечественного) должны отвечать всем требованиям. Другое дело, если это проверить нельзя. Например, продукция детского питания в России производится только из охлажденного мяса птицы, а за рубежом такого запрета нет. Проверить качество сырья иногда можно только в процессе готовки», — говорит Изабелла. По мнению руководителя лаборатории, отечественные бренды, производящие мясные консервы, по качеству не уступают зарубежным, так как требования Россельхознадзора к птице для детских пюре очень высоки и намного серьезнее, чем к продуктам общего спроса.
Достойное качество мясного детского питания отечественных брендов отмечает и врач-педиатр высшей категории Лина Мурадова. Но фруктовые и овощные пюре, а также молочные смеси не достают до такой же высокой планки качества. Например, в пюре «Агуша» (производят в России, принадлежит PepsiCo) содержится сахар и концентраты (в составе указано концентрированное пюре, создание которого без них невозможно). У младенцев от такого может начаться аллергия или несварение. Если сравнить «Агушу» с зарубежным брендом Semper (производится в Швеции), то можно заметить явные различия состава: зарубежный аналог содержит в себе только пюре и витамины. Из российских брендов концентрированного продукта нет в составе пюре «ФрутоНяня», «Сады Придонья» и «Бабушкино лукошко».
Отдельное внимание стоит уделить молочным смесям. Лина Мурадова рассказывает, что сталкивалась с отравлением жидкими смесями «Агуша», только если в магазине изменяли этикетки, увеличивая срок годности, или покупатели неправильно хранили продукт дома. В целом молочные смеси так же, как и овощные или фруктовые пюре, соблюдают требования Роспотребнадзора, но не подходят детям с такими особенностями здоровья, как лактазная недостаточность, аллергия на белок коровьего молока, колики, запоры, срыгивания. «Если ребенку нужна обычная молочная смесь, можно подобрать отечественный аналог, например «Нутрилак» (производится в Истре). В смеси сбалансированный состав [ингредиентов], она обогащена витаминами и микроэлементами. Но в случае с лечебными молочными смесями нет ни одной российской, которой можно было бы заменить импортный товар», — рассказывает педиатр. Также врач выделяет известные с 1995 года смеси «Малыш» и «Малютка» (обе смеси производятся в Истре и принадлежат Danone).
Пресс-центр Ozon рассказал Forbes Life, что в целом за март продажи детского питания на сайте выросли на 75% по сравнению с прошлым годом. Согласно данным Data Insight, аналитической компании, количество молочных смесей (особенно брендов «Малютка» и белорусского «Беллакт») заметно колебалось, но к 25 марту увеличилось: на 26% выросли запасы «Малютки» и на 17% — «Беллакта». К началу апреля стоимость продуктов на Ozon составляет 463 рубля и 322 рубля соответственно. По данным Росстата, стоимость товаров, представляющих категорию молочных смесей, повысилась на 1,1%. Количество продукта в категории пюре («ФрутоНяня», «Агуша»), по данным Data Insight, осталось практически без изменений. Но при этом рост цен в разделе пюре особенно заметен: 6 баночек индейки с овощами от «ФрутоНяни» стоит 651 рубль, 8 упаковок «Агуши» — 552 рубля. За период с 26 февраля по 4 марта цены консервов детского питания выросли на 2,4%. Это связано с подорожанием упаковки, сырья и доставки даже для российских производителей.
Товары детской гигиены
В сегменте детских предметов гигиены о решении остановить продажу всех потребительских товаров, кроме средств личной гигиены (подгузники входят в эту категорию), сообщили 8 марта Procter & Gamble (продают Pampers). Также 9 марта Kimberly-Clark (производство Huggies) выступили с заявлением, что отказаться от продажи предметов женской личной гигиены и подгузников невозможно «в соответствии с гуманитарным характером продукции», но инвестиции американской корпорации в российское производство были остановлены. И хотя компании подчеркнули, что продажи наиболее важных предметов гигиены (подгузники, прокладки, непромокаемые трусики) остановлены не будут, спрос среди родителей в начале марта был особенно повышен. Из-за возможного дефицита пеленок, подгузников и других детских средств гигиены товар стали покупать с запасом — в итоге это привело к ожидаемой нехватке оных: в магазинах опустели полки в разделе для младенцев, а на складах закончились запасы. Пресс-центр Ozon сообщил Forbes Life, что покупатели в марте приобрели на 71% больше подгузников, чем годом ранее.
Педиатр Лина Мурадова рассказывает, что заменить иностранные бренды смогут отечественные Babyguz, «Мепси», «Солнце и Луна», которые соответствуют требованиям Роспотребнадзора. По ГОСТу конструкция подгузников должна включать несколько слоев подходящих материалов, начиная с прослойки, контактирующей с кожей ребенка, и заканчивая застежками-«липучками» с двух сторон подгузника или эластичным поясом для лучшего прилегания к телу ребенка. Врач-педиатр Татьяна Буцкая, учредитель общероссийского движения «Совет матерей», говорит, что от качества этих составляющих и зависит пригодность подгузника. Например, очень важно использование качественной целлюлозы, суперабсорбента, нетканого материала — все это на российских заводах только соединяется в единую конструкцию, а закупается за рубежом.
«Будет раздражение или нет, зависит от того, хорошая ли целлюлоза и не пожалели ли положить в подгузник суперабсорбента. Целлюлоза бывает первичная и вторичная. Первичная — когда взяли дерево и обработали, а вторичную делают из переработанных газет, журналов и картона. Последний вариант создает парниковый эффект, поэтому он запрещен к использованию, но кто ж это проверит», — говорит Татьяна. Такие материалы закупаются в Китае по маленьким ценам, откуда на пробу производителю могут прислать первичную целлюлозу, а отшивать будут из вторичной. Помимо этого, ради экономии в подгузники кладут мало абсорбента, и тогда он не справляется с количеством жидкости при длительном использовании, что приводит к опрелостям. Поэтому, по мнению врача, раздражение вызывают дешевые подгузники. Дорогие же иностранные бренды «живут» на производствах и постоянно контролируют качество и количество материалов.
Портал Роскачество провел веерное исследование, в котором выяснил, что лишь немногие бренды проходят проверку по повышенным требованиям стандарта Роспотребнадзора. GOO.N, Libero, Mepsi, Merries и Pampers Premium Care — зарубежные бренды, отмеченные как товары повышенного качества. Они нетоксичные, гипоаллергенные и не содержат тяжелых металлов и канцерогенов. На российский Знак качества претендовать могут только товары торговых марок Libero, Mepsi и Pampers Premium Care, так как они производятся на территории РФ. Остальные бренды даже при соответствии стандарту нельзя наградить из-за их зарубежного производства.
Из российских брендов, по анализу Роскачества, для пользования детям наиболее подходит «Ушастый нянь» (производитель — компания «Невская косметика»), «365 дней» (бренд магазина «Лента»), а также подгузники «Кораблик» (приват-лейбл «Кораблика»). Эти марки производят трусики, которые способны впитывать влагу в статичном положении ребенка во время сна и не отдают жидкость при движении ребенка.
К концу марта ситуация по запасам подгузников зарубежных брендов выровнялась: по данным Data Insight, закупка детских средств гигиены растет. Анализ динамики суммарного количества SKU (единица учета товаров) на Ozon и Wildberries показал, что к концу марта выросли запасы подгузников Huggies (на 211%) и Moony (на 213%). Следовательно, дефицита продукта ожидать не следует, пока продолжаются поставки от зарубежных производств. Офлайн-точки восполняют недостаток товара собственными и азиатскими аналогами, например китайскими брендами Ко Мо и SunnySan. Азиатские подгузники по цене примерно соотносятся с европейскими: упаковка Ко Мо 82 штуки размера S стоит 1899 рублей, а Huggies Elite Soft Platinum 90 штук самого маленького размера — 1999 рублей. Страна-производитель у обоих брендов — Китай.
Президент магазина детских товаров «Кораблик» Алексей Зуев рассказывает, что у каждой торговой сети есть собственный приват-лейбл, который получил теперь возможность развиваться. Например, в «Кораблике» продаются подгузники собственного производства по более выгодной цене, нежели зарубежный вариант. Для сравнения: 88 штук отечественных подгузников «Кораблик» в размере Maxi 4 стоит 1299 рублей, а Pampers Active Baby 82 штуки — 2749 рублей. Собственный продукт магазин производит в Чехии, Pampers выпускаются в России.
По словам Вероники Шелег, реализация выпуска подгузников под своим торговым названием возможна только при прохождении проверки на патентную чистоту. Поэтому «Кораблик» не сможет полностью использовать конструкцию подгузников самых популярных брендов, качество которых проверено временем и родителями. При покупке приват-лейблов или незнакомых брендов мамам и папам стоит оценить страну-производителя и качество материалов, чтобы не столкнуться с раздражениями и опрелостями у ребенка.
Игрушки
Но не все крупные компании сужают свое влияние на российском рынке. Меньше всего магазинов ушло из индустрии игрушек: ретейл-компания Inventive Retail Group, занимающаяся продажей товаров Lego, re:Store и Nike, опровергла слухи о прекращении продаж конструктора Lego. По словам Антонины Цицулиной, даже в условиях кризиса и санкций ни один из брендов игрушек «первой тройки» — Lego, Mattel, Hasbro — не ушел из России. Их продукция по-прежнему продается в прежнем режиме, только с измененными ценами по новому курсу.
По данным исследования Роскачества, именно игрушки «первой тройки» занимают на рынке 43%, они признаны безопасными и подходящими для детей. Остальные менее известные российские и азиатские марки также анализировались на безопасность: в исследовании проверялось содержание в пластике кадмия, свинца, мышьяка, ртути, хрома, бария и других веществ. Также учитывались интенсивность запаха игрушки, наличие у нее какого-либо привкуса и выделение стирола после излома игрушки.
Азиатские аналоги конструкторов все прошли проверку на качество пластика, но у половины были нарушены требования Таможенного союза в части маркировки: на упаковке конструкторов Bela, DIY и Lepin отсутствовала дата изготовления, а у Lepin вдобавок к этому не указан завод-изготовитель. Из-за этого качество товара куда сложнее проверить, что не вызывает доверия.
Хотя ГОСТ и техрегламенты Таможенного союза регулируют использование неполезных веществ при производстве пластика, по другим критериям игрушки тоже могут не подходить для детей. Например, детали российского конструктора «Пластмастер» плохо держатся и «рассыпаются в руках». При этом в упаковке нет никакой инструкции, которая сориентирует ребенка в процессе игры. Это не отвечает требованиям удобства, но при этом к качеству пластика вопросов у исследователей не было. Кроме «Пластмастера», неудобным в использовании Роскачество назвало конструкторы марки «Фикси».
По словам президента «Кораблика» Алексея Зуева, в будущем возможен дефицит иностранных игрушек, но сейчас запасов товара хватит еще от трех месяцев до полугода. За это время «Кораблик» планирует активно заняться производством брендированных игрушек и их продвижением на рынке. Так как 90% всех развлекательных детских товаров, по словам Алексея, производится в Китае, российские компании придут на те же заводы, где создаются игрушки зарубежных брендов, и будут продавать аналогичный продукт.
По словам Антонины Цицулиной, российские бренды на сегодняшний день вкладывают заметные усилия для конкуренции с иностранными компаниями. «Это можно видеть по новым фабрикам, модернизации производства, регистрации интеллектуальной собственности, росту доли экспорта и выросшей выручке предприятий лидеров отечественного рынка детских товаров», — говорит она. По данным АИДТ, объем рынка товаров для детей в 2021 году составил порядка 990 млрд рублей (в 2020 году — 832 млрд рублей), при этом доля отечественной продукции на российском рынке детских товаров уже составила 34% (в 2020 году — 27%). Только в производстве игрушек за период 2020-2021 годов было зарегистрировано более 7000 товарных знаков. По сравнению с прошлыми годами рост регистраций в 2021 году составил более 3%.
«В целом дети не так сильно зависимы от тех или иных брендов, как взрослые. В период пандемии произошла смена потребительских предпочтений, в том числе российские родители открыли для себя продукцию отечественных производителей. Это подтверждается ростом выручки лидеров в сфере производства детских товаров — одежды и обуви, товаров для малышей, игр и игрушек, детской мебели, канцелярии и творчества», — комментирует Антонина. По словам эксперта, больше всего вырос спрос на отечественные игрушки и товары для творчества — примерно на 30%.
Но стоит отметить, что в среднем и низком ценовом сегменте российскому производителю гораздо труднее конкурировать по стоимости с зарубежным товаром. Для конкуренции нужны очень большие рынки, а родительский спрос на отечественные детские продукты не так велик, как на иностранные.
Запасы пополняются, ажиотаж спадает
При достаточно высоком спросе на некоторые товары для детей (подгузники, пеленки и молочные смеси), по данным Data Insight, детская индустрия стала единственным сегментом (из косметики, бытовых и зоотоваров), в котором количество заказов за предпоследнюю неделю марта снизилась по отношению к предыдущей неделе на 5%. Президент «Кораблика» говорит, что покупательская способность родителей заметно уменьшилась, и если в конце февраля кто-то закупался игрушками и другими детскими товарами с запасом, то сейчас больше нет повышенного спроса на продукты, которые не входят в список первой необходимости.
Пресс-центр Ozon рассказал Forbes Life, что на сайте дефицита детских товаров нет. Модель маркетплейса позволяет платформе успешно закрывать все потребности покупателей за счет множества продавцов и широкого ассортимента детских товаров. «Мы активно работаем над привлечением локальных брендов, которые производят товар на территории РФ. Некоторые из них уже вышли на Ozon и показывают рост доли продаж внутри своей категории — среди них VozWooden, «Азбукварик», «Знаток», — комментирует пресс-служба.
Давать сегодня прогнозы о состоянии рынка детских товарах, по мнению Антонины Цицулиной, — это не только бесполезное занятие, но и бессмысленное. «Мы столкнулись с новыми вызовами, которых ранее не было. Мы работаем в особом социально значимом секторе экономики (он относится к гуманитарной сфере и в нашей стране, и за границей), поэтому продолжаем развивать производство. Нам необходимо делать то же, что и в 90-е годы, — начинать новые инвестиционные проекты, поднимающие промышленность детских товаров на иной уровень, именно этого ждут от нас семьи с детьми. Не допустить дефицита, сохранить доступность детских товаров. Все, кто работает в этой сфере, отлично понимают и принимают этот профессиональный вызов», — рассказывает Антонина о планах Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.