Глянец в маргинальном положении: как изменятся медиа о стиле жизни в новых условиях
Какие лайфстайл-медиа перестали работать в России
27 февраля Роскомнадзор ограничил доступ к сайту The Village. Как пояснили «РИА Новости» в РКН, поводом для блокировки стала «публикация недостоверной информации о военной спецоперации на Украине»*. Вместо главной страницы СМИ на сайте появляется сообщение о том, что доступ к ресурсу заблокирован на основании федерального закона от 27 мюля 2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
9 марта издательский дом Condé Nast (Vogue, GQ, Glamour, AD, Tatler) приостановил деятельность в России. Исполнительный директор компании Роджер Линч сообщил, что Condé Nast временно прекращает все операции в России, связанные с выпуском контента. Линч заявил, что это решение связано с безопасностью сотрудников. «Для журналистов и редакций по всему миру важно создавать контент без риска для безопасности наших сотрудников. Недавно правительство РФ приняло новые законы о цензуре, которые делают это невозможным для нас», — написал Роджер Линч в официальном обращении. Президент издательского дома в России Анита Гиговская сообщила сотрудникам российского подразделения, что апрельские номера Vogue, GQ, Glamour, AD и Tatler не поступят в продажу. Компания приостанавливает работу на два месяца. Сайты и социальные сети изданий также не будут обновляться. В течение этого периода все штатные сотрудники Condé Nast будут получать зарплату.
10 марта медиаконгломерат Hearst отозвал лицензию у российских версий Esquire, Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», Cosmopolitan и Men’s Health, которые входят в холдинг Fashion Press (бывший Independent Media). В тот же день появились сообщения, что Hearst также приостановил работу изданий, которые входят в издательский дом Shkulev Media Holding, но впоследствии эти слухи не подтвердились. Президент компании Виктор Шкулев сообщил сотрудникам, что Shkulev Media Holding продолжит работать. Ксения Собчак объяснила, что с издательским домом Шкулева медиаконгломерат Hearst прекратил сотрудничество путем передачи акций. Это значит, что американский партнер вышел из бизнеса, но не отозвал лицензии на журналы.
Как меняется контент глянцевых медиа
«Очевидно, что текущая ситуация крайне специфична с этической точки зрения: лайфстайл в своем изначальном смысле — признак и инструмент мирной жизни. Поэтому он оказывается сейчас в маргинальном положении: прямо говорить о происходящем он не может, как и делать вид, что ничего не происходит. Поэтому каждое медиа выбирает свой путь, но он всегда косвенно касается повестки. Кто-то пишет об аресте яхт олигархов, кто-то составляет списки отечественных модных брендов, кто-то дает слово психологам, спасающим от стресса и ментальных расстройств», — объясняет Дмитрий А. Быков, креативный продюсер проекта The City, ранее шеф-редактор журналов GQ и Vogue.
Быков уверен, что лайфстайл, который начинался с нарратива о вещах и потреблении, активно трансформируется. «Глянец начинался с видимых атрибутов успеха. Однако кризисы неизменно били в первую очередь по материальному. Поэтому лайфстайл вынужденно усложнялся, то есть уходил от внешнего к внутреннему. Стало много разговоров про философию брендов, а не только про швы, строчки и принты, от белозубого, пышноволосого здоровья перешли к ментальному, тело деобъективировали, а слово «секс» изгнали с обложек глянца. Лайфстайл стал хитрее, мудрее и, в общем, взрослее, осознав, что на голом консьюмеризме далеко не уедешь», — рассказывает Дмитрий А. Быков.
Трифон Бебутов, главный редактор «Афиши Daily», считает, что в тревожные и кризисные времена людям хочется отвлекаться — так было в том числе и во время пандемии. Он отмечает, что повестка лайфстайл-СМИ смещается в сторону актуальных проблем. «Так, во время острой фазы пандемии мы писали про онлайн-досуг, давали мнения экспертов по вопросам здорового питания и так далее — все это вполне лайфстайл-темы. Другой вопрос, что последние годы переполнены тревожными событиями. Люди сталкиваются с абсолютно новым, часто трагичным опытом. Поэтому мы освоили новый сегмент контента, связанный с психологией, людям нужны советы от экспертов по межличностным отношениям и сохранению ментального здоровья»», — комментирует Бебутов.
«Лайфстайл-журналистика, если она хочет вызывать интерес не только у рекламодателей, но еще и у читателей — а без читателей и рекламодатель не придет, уже довольно давно не имеет права притворяться слепой — жить в своей уютной башне из слоновой кости и не замечать происходящего вокруг. Писать только про дорогие ботинки, спорткары и отели, делать светскую хронику и на этом успокоиться, не получится. Я наблюдаю сильный прирост социального контента в лайфстайл-изданиях — от Vogue до нашего издания, — считает Евгений Тихонович, главный редактор «РБК Стиль» и и автор Telegram-канала «Тихонович Media». Гендерные вопросы, общественное устройство, благотворительность, социальная психология, даже политика — все это уже давно часть повестки глянцевых изданий. «Старорежимный беззубый глянец нулевых сегодня никому не интересен. Тот, кто этого не понимает, быстро вылетает из обоймы», — добавляет Тихонович.
Александр Перепелкин, редакционный директор The Blueprint, считает, что лайфстайл-журналистика переживает очень трудные времена сейчас. Он уверен, что индустрия сегодня устроена так, что миллионы девушек больше не мечтают работать в глянцевом журнале. «С одной стороны, это связано с периферийностью российского рынка относительно мирового fashion-процесса. Пандемия в этом плане еще больше затруднила интеграцию российских медиа в мировое сообщество. С другой стороны, очевиден небывалый отток кадров в сторону российских техногигантов: сначала «Яндекс», а за ним и «Сбербанк» в гонке на создание экосистемы скупили всех, кого можно было, заодно и обрушив рынок зарплат», — объясняет Перепелкин.
Александр считает, что читатели The Blueprint всегда развивались вместе с изданием. В последнее время они больше обращали внимание на вопросы экологии, ментального здоровья, гражданской осознанности. Но что будет с потребительскими привычками в условиях тяжелейшего кризиса, никто не знает. «Пока могу сказать лишь одно: глянец не может быть отделен от реальной жизни. Простой пример — у нас сейчас не читают материалы, не относящиеся к украинской повестке. Сколько ни пиши про ароматы розы и главный тренд весны — сейчас это никому не нужно», — добавляет Перепелкин.
Бебутов замечает, что потребительские привычки и интересы читателей уже меняются. Линейный интерес к покупкам сменился на ажиотаж. «Все мы видели очереди в Uniqlo, IKEA и McDonald’s. Также мы замечаем, что людям сейчас интересно читать про финансовые решения, импортозамещение, про необходимые товары, которыми стоит запастись на случай резкого роста цен и/или дефицита. Но я хочу подчеркнуть, что аудитории все же по-прежнему интересна тема благотворительности и социальная повестка. Лайфстайл-контент также нередко выигрывает у общественно-политической повестки», — рассказывает Трифон.
Быков объясняет, что The City — это городской лайфстайл. Поэтому круг интересов аудитории вряд ли сильно поменяется. «Речь идет о базовых привычках и интересах: еда, работа и разнообразный досуг. Вряд ли произойдет тотальная миграция аудитории из ресторанов в ларьки с шаурмой, но даже если это случится, адаптировать контент придется не так уж и сильно. Конечно, сейчас время тотальной переориентации в новостную повестку, но уже видны признаки отката», — комментирует он.
Как санкции влияют на контент лайфстайл-СМИ
Трифон Бебутов подчеркивает, что санкции серьезно влияют на работу «Афиши Daily». Рынок кинопроката лишился существенной части релизов, концертная индустрия — иностранных музыкантов. Некоторые российские артисты временно отменили выход новых альбомов и концерты. Многие музыкальные фестивали перенесены на определенный срок. Поэтому издание не может писать о привычных инфоповодах сейчас. «Условно, вместо рецензии на фильм теперь актуален его пересказ со всеми спойлерами», — добавляет Бебутов.
Александр Перепелкин отмечает, что главные последствия санкций связаны с изоляцией России. «Вопрос финансовый, возникающий из-за санкций, — это из области очевидного. Как сварить контент при минимальных затратах, мы знаем лучше, чем кто-либо. Куда большая проблема — тотальная русофобия, последовавшая за санкциями. Как вы понимаете, никто не хочет говорить с журналистами из России. По ощущениям, некоторые международные агентства по связям с общественностью даже отключили нас от базовых рассылок», — объясняет Перепелкин.
Евгений Тихонович убежден, что санкции пока никак не влияют на контент издания. Хотя ситуация на Украине приводит к некоторой растерянности редакции — многие привычные темы становятся попросту неуместными.
Что будет с изданиями, которые приостановили работу
Александр Перепелкин уверен, что если журналы, которые сейчас приостановили работу, быстро вернутся на рынок, то никаких последствий от этого временного ухода мы не увидим. Напротив, читатели бросятся скупать возобновленные издания. По мнению Перепелкина, этот информационный голод нечем заполнить в короткие сроки. А вот если журналы закроются более чем на полгода, вернуть былую славу будет очень сложно. «В любом случае молчание в такой период — это потеря диалога с аудиторией, которая в нем нуждается, как никогда раньше», — добавляет Перепелкин. Он также отмечает, что на текущий момент не видит предпосылок для создания большого числа успешных независимых лайфстайл-проектов — ни финансовых, ни законодательных, ни индустриальных.
«Наиболее крупные издания, которые были заблокированы Роскомнадзором, продолжают работать на альтернативных платформах — например, вести канал в Telegram. Многие также продолжают вести сайты, которые лояльное ядро аудитории посещает с VPN. На динамику просмотров можно будут посмотреть в перспективе месяца-двух, пока рано судить о том, как блокировка влияет на рынок», — рассказывает Трифон Бебутов. По его мнению, медиа, которые работали по западной лицензии, также отчасти продолжают функционировать. Например, сайт Esquire по-прежнему обновляется. Есть бренды, которые уже закрылись или закроются совсем, их аудитория пойдет искать релевантный контент у конкурентов.
Дмитрий А. Быков полагает, что сам факт существования крупных медиабрендов, которые были закрыты в последние несколько недель, означает, что к ним был интерес у достаточно большого количества рекламодателей и достаточно большой аудитории. «В условиях такого резкого ухода после первой растерянности, думаю, по закону сохранения энергии (и аудитории) на пустом месте появится что-то другое. Возможно, команды, работавшие на ушедшие медиабренды, станут развивать проекты похожей лайфстайл-тематики на других площадках. Вполне возможно, что и принт, на котором все еще недавно с такой охотой ставили крест, переживет новый расцвет — уже под какими-то иными названиями», — объясняет Быков.
Евгений Тихонович отмечает, что сейчас очень трудно давать прогнозы о том, как уход крупных брендов повлияет на рынок. «При этом совершенно очевидно, что уже происходит отток рекламодателей. Иностранных прежде всего, конечно. Да у и российских тоже возникают проблемы с бюджетами. Что касается читателя, то он тоже растерян и пока не знает, чего хочет. Мы все вместе очутились совершенно в другом мире, к которому предстоит приспосабливаться», — рассказывает Тихонович.
Что происходит с рекламой в медиа
«Рекламный рынок схлопнулся. Некоторые медиа лишились вплоть до 80% рекламных бюджетов. Пока говорить о каких-то очевидных трендах рано, но можно предположить, что рекламодателями в ближайшем будущем выступят крупные российские корпорации. Возможно, это будет локальный малый и средний бизнес, если ему удастся остаться на плаву, но в любом случае эти бюджеты будут несопоставимы с глобальными брендами вроде Coca-Cola, Nestle и Pepsi & Co», — рассказывает Трифон Бебутов.
Дмитрий А. Быков вспоминает, что во время острой фазы пандемии индустрия видела попытки медиа высвободиться из рекламной модели — и наблюдала, как эти попытки проваливались. «Что касается изменения пула рекламодателей, то за этим процессом мы все живо следим в новостях. Уверен, что сейчас в рекламных отделах полным ходом идет переориентация на азиатский рынок», — добавляет Быков.
Евгений Тихонович пока видит один тренд на рекламном рынке — пул клиентов по понятным причинам сокращается. При этом он опасается делать какие-либо прогнозы.
Один из сотрудников издательского дома Condé Nast сообщил, что накануне приостановки работы доходы компании сократились на 60-70%. Крупнейшими рекламодателями глянцевых изданий выступали бренды, которые также сейчас отказались от операционной деятельности или развития в России. Например, холдинг LVMH, автомобильные производители Audi, Mercedes-Benz и Porsche, IKEA, Coca-Cola и так далее.
Как блокировка социальных сетей влияет на дистрибуцию контента и монетизацию
Дмитрий А. Быков уверен — делать вид, что блокировка социальных сетей пройдет безболезненно, странно. Но и паниковать пока рано. «Полагаю, что переход целых брендов и отдельных блогеров на несвойственные им площадки может дать толчок для переформатирования и развития этих платформ. Telegram наверняка слегка «обынстаграмится», а «ВКонтакте» — «офейсбучится». В результате мы получим новые гибридные и очень интересные форматы», — объясняет Быков.
Трифон Бебутов уверен, что из заблокированных ресурсов (Instagram, Facebook) со временем будет падать трафик. Также блокировка влияет на наращивание аудитории. Например, Google больше не позволяет создавать платное продвижение ресурса. А работа с рекламным кабинетом в Facebook стала менее эффективной. Блокировка сказывается не только на дистрибуции с целью привлечения аудитории на сайт медиа, но и на монетизации медиа. В Google, например, она уже отключена.
«В нашем случае блокировка социальных сетей никак не влияет на работу. Мы давно не относимся к соцсетям как к каналу дистрибуции. Это отдельные медиа, существующие на разных платформах, у которых своя аудитория, но общий логотип. Мы давно производим специальный контент для соцсетей. Поэтому с блокировкой мы просто теряем часть аудитории. Полноценной замены Instagram нет. Люди, которые делают по жизни выбор в пользу визуального контента, не будут бежать в Telegram за текстами», — высказывает мнение Александр Перепелкин.
Евгений Тихонович полагает, что блокировка социальных сетей пока не влияет на работу «РБК Стиль». «Мы продолжаем вести Instagram, который прекрасно работает с VPN, а у некоторых — даже без него. А ставку на Facebook мы никогда и не делали — для нас это уже давно мертвая соцсеть. Параллельно увеличиваем мощности в Telegram. Про «ВКонтакте» пока думаем. Мы не уверены, что нам нужно присутствовать на этой платформе», — добавляет Тихонович.
*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.