По данным консалтингового агентства Bain & Company Luxury Study, после резкого сокращения в 2020 году рынок предметов роскоши ожил и вырос на 29%, достигнув €283 млрд. Это значит, что рост по сравнению с 2019 годом составил 1%. При этом все категории товаров превысили свои допандемийные уровни выручки. Крупнейшие игроки отрасли, такие как LVMH, Hermes и Kering, в 2021-м очевидно оправились от падения, значительно превысив докризисный уровень прибыли в сегменте люкс. По мнению Bain, стоит ожидать, что рынок предметов личной роскоши продолжит расти и к 2025 году достигнет €360-380 млрд, при этом устойчивый рост составит 6-8% в год.
Чтобы достигнуть такого неожиданно оптимистичного результата, производители сфокусировались на развитии локальных рынков, внедрении новых технологий продаж и привлечении молодых потребителей.
Внутренние рынки набирают обороты
Рост продаж на локальных рынках — общемировая тенденция. За время локдаунов потребители накопили достаточно дополнительного ресурса и готовы охотнее и чаще тратить его на предметы роскоши. Лидерами внутреннего потребления становятся США и Китай, где восстановление после кризиса идет ускоренным темпом. На американских покупателей приходится 31% мирового рынка роскоши. В Китае наблюдается двухкратное увеличение рынка по сравнению с 2019 годом, что теперь составляет 21% от общемировых продаж. В Европе рост происходит немного медленнее. Это связано в первую очередь с сокращением количества международных путешествий, на которые здесь приходится внушительная часть продаж люкса.
В России внутренний спрос также значительно возрос. Доля покупок, ранее совершаемых за рубежом, в 2020-м вернулась на внутренний рынок, так что в 2021 году производители усиленно работали над лояльностью отвоеванных покупателей. Ожидается, что в ближайшие три года станет заметно, удалось ли локальным компаниям удержать своего потребителя. По данным последних опросов туристических операторов, в следующие 12 месяцев респонденты планируют потратить на покупки товаров и сервисов класса люкс еще на 24% больше.
Технологии повышают лояльность
Кризисные явления и выход из зоны комфорта ускоряют развитие технологий как в бизнесе, так и в повседневной жизни. Однако люксовые бренды всегда с осторожностью смотрели в сторону цифровизации продаж: высокое качество обслуживания клиентов и эксклюзивный опыт — основные продукты люксового брендинга. И еще 10 лет назад трудно было представить себе продажи предметов роскоши без персонального сервиса «глаза в глаза». Но за пару кризисных лет люксовым брендам удалось сделать невозможное: они объединили внимательность к клиенту и доступность интернет-магазина. Сегодня изделия практически всех премиальных брендов можно заказать с доставкой.
После 50% скачка мирового масштаба, который произошел с 2019 по 2020 год, онлайн продолжил расти. С 2020 по 2021 год он увеличился на 27%, достигнув среднерыночной стоимости — примерно €62 млрд. Веб-сайты брендов в настоящее время составляют 40% сегмента по сравнению с 30% в 2019 году. В России, по данным упомянутого выше исследования Bain, эта тенденция выглядит еще более устойчивой: например, продажи интернет-магазина ЦУМ выросли на 90% в 2020 году и продолжили рост в 2021, а в категории люксовой парфюмерии и косметики рост и вовсе бьет все рекорды.
Мгновенная бесплатная доставка (сегодня доставка парфюмерии и косметики в Москве осуществляется менее чем за 2 часа с момента заказа); искусственный интеллект для создания чат-ботов, определения клиентского пути и распознавания подделок и контрафактной продукции; персонализированная упаковка, нативные приложения, виртуальные тест-драйвы — немаленький список того, что сегодня успешно работает на продажи многих люксовых брендов.
Потребность в социализации и развлечениях двигает развитие VR и AR. Meta (ранее Facebook) приобрел компанию Oculus, которая занимается разработкой программных обеспечений и устройств для виртуальной реальности. Эта покупка показывает, что в будущем технологии могут стать более социальными и интегрированными. Более доступными станут виртуальные визиты на выставки и показы, в магазины. При этом пользователи смогут видеть других людей и взаимодействовать с ними с помощью своей гарнитуры. Технологию можно использовать как в развлекательных, так и в деловых целях.
По мнению экспертов, «смешанная» реальность будет играть основную роль в розничном бизнесе. Крупные ретейлеры будут активно использовать технологию виртуальной навигации в магазине и организовывать виртуальные шоурумы.
Один из ярких примеров — показ коллекции осень/зима 2021 модного дома Balenciaga. С помощью оборудования Oculus VR 30 представителей прессы стали свидетелями показа мод полностью в 3D, без реальных моделей и одежды.
Появилось много новых сервисов на стыке VR/AR и живого общения. Вспомним дизайнера Стеллу Маккартни, которая запустила приложение дополненной реальности для гостей своего шоу: зрители могли увидеть сад, окружающий подиум и буквально оживающий, с элементами из ее новой коллекции.
На потребительском уровне бренды активно подключают к онлайн-продажам стилистов, специалистов по имиджу, косметологов. Работа с покупателем требует все большей интеграции в ценности и привычки. Для этого в помощь живым консультантам создаются CRM-системы (системы управления взаимоотношениями с клиентами — ПО для компаний, которое автоматизирует взаимодействие с клиентами) с очень тонкими настройками.
Смена поколений
По результатам глобального исследования, проведенного двумя влиятельными компаниями Boston Consulting Group (BCG) и Altagamma, к 2025 году рынок предметов роскоши радикально преобразуется. Это связано с кардинальными изменениями в характере потребления и ценностях покупателей, обновлением социального профиля потребителя. Четверть мировых продаж в этом году были сделаны новыми клиентами. К 2025 году около 55% рынка роскоши будет представлено поколениями Y и Z, что, как ожидается, приведет к 130% росту отрасли.
Поколению Y, так называемым «миллениалам» (родившимся между 1980 и 1995 годами), сегодня принадлежит 35% покупок роскоши. К 2025 году цифра может вырасти до 45%. В настоящее время именно китайцы и американцы поколения Y являются крупнейшими потребителями предметов роскоши. Несмотря на то, что следующее за ним поколение Z (родившиеся в период с 1996 по 2010 год) составляет сейчас только 4% рынка, аналитики ожидают 10-кратный рост этой группы в течение ближайших 15 лет.
Таким образом, со сменой поколений рынок роскоши неизбежно должен будет адаптироваться к новым требованиям, поведению и привычкам этих потребителей.
Новые клиенты — новые ожидания и потребности
Новое поколение потребителей требует большей современности и непрерывной конверсии с брендами. Оно также ожидает более структурированной коммуникации и тонких персональных настроек. Их раздражает реклама непрофильных сервисов, ретаргетинг, холодные звонки, автоматические сообщения и все, что агрессивно влияет на персональное пространство. Уважение ко времени клиента и его ценностям, безопасность и конфиденциальность — основные запросы, которые уже сегодня читаются на рынке.
Другой значимый фактор — актуализация ценностей, ориентированных на экологию, этику и сознательное потребление. После стресса, вызванного пандемией, потребители во всем мире ставят на первое место физическое и психологическое здоровье. Становится особенно важно все, что касается качества продукта, его экологичности и влияния на судьбу планеты. Согласно Ipsos World Luxury Tracking’20, этот фактор особенно важен для покупателей предметов роскоши в Китае, России и США.
Уже сегодня цифры наглядно демонстрируют перечисленные тенденции:
— 57% потребителей говорят, что они чаще покупают люксовый бренд, основываясь на его позиции по социальному или политическому вопросам.
— 80% клиентов класса люкс говорят, что предпочитают социально ответственные бренды.
— 60% люксовых клиентов считают, что бренды должны быть более вовлеченными, чем компании в других отраслях.
Об изменении ценностей ярко говорят исследования рынка труда. Опрос респондентов в возрасте от 23 до 38 лет в Великобритании показал, что люди поколения Z готовы жертвовать личными благами в поддержку экологичности бизнеса. Так, 26% сотрудников согласятся на более низкую зарплату для работы в организации, которая уделяет приоритетное внимание охране окружающей среды, 50% откажутся от предложения работы, если посчитают, что это вредно для окружающей среды, а 72% исследуют воздействие компании на окружающую среду при подаче заявления на работу.
Важность социальной ответственности производителей становится новым бизнес-феноменом. Это также доказывает появление таких новых маркетинговых ниш, как Clean + Planet Positive от крупнейшего ретейлера Sephora.
Последствия локдауна
Уроки изоляции не прошли зря: потребители все больше говорят о «сегодняшним дне», стараясь радовать себя и близких, не рассчитывая на очень далекую перспективу. Для рынка роскоши это отличный трамплин: ведь за время локдаунов деньги на «любовь к себе» у людей появились. По оценке рейтингового агентства Moody’s, в 2021 году потребители по всему миру накопили сумму дополнительных сбережений сравнимую с 6% мирового ВВП. Отсюда и сверхоптимистичные прогнозы для рынка luxury.
Британская Financial Times 20 апреля 2021 года опубликовала интервью с одной из самых влиятельных женщин в мире моды Анной Винтур. «Люди провели взаперти слишком много времени, они выйдут и захотят расточительства. Они захотят путешествий, захотят принарядиться. Не думаю, что это признак старомодности, скорее это говорит о желании получать удовольствие от всего, что предлагает жизнь», — считает Винтур.
Если посмотреть на финансовые результаты ведущих производителей предметов роскоши, напрашивается вывод, что расточительство уже началось. Например, французская группа LVMH, крупнейший мировой производитель товаров класса люкс, показала рост выручки на 44%, до €64,2 млрд, против €44,7 млрд в 2020 году. Эти результаты к тому же превышают «доковидный» уровень. При этом рост показывают все подразделения компании: аксессуары (такие марки, как Fendi и Louis Vuitton), одежда (Givenchy, Loewe), парфюмерия и косметика (Dior, Givenchy), часы (Hublot, TAG Heuer) и ювелирные изделия (Tiffany & Co., Bulgari). Основной прирост продаж пришелся на США и, разумеется, Китай.
Среди других успешных производителей предметов роскоши — швейцарская группа Richemont, акции которой подорожали за тот же период на 65%, и французская Hermes, бумаги которой выросли в цене на 47%.
«Любовь к жизни всегда побеждает» — это может стать слоганом для продуктов роскоши на грядущие десятилетия и хорошо объясняет логику позитивных прогнозов, которые сегодня мы видим во всех серьезных исследованиях рынка роскоши.