Кнопки-плацебо и вкусный чизбургер: как появляются неожиданные идеи и вещи

Представьте ситуацию: ваш начальник, одержимый пунктуальностью, ждет вас к 14:00. Вы опаздываете. На часах уже 14:06. А работаете вы в небоскребе «Бурдж-Халифа», самом высоком здании в мире. Его высота — 828 м, а количество этажей — 163. Благодаря трубчатому дизайну в конструкции вдвое меньше металла, чем потребовалось для строительства 381-метрового Эмпайр-стейт-билдинг. Эти факты крутятся в голове, пока вы мчитесь по длинному коридору к одному из самых высоких лифтов на планете. Тут вам повезло: двери открыты, внутри никого. Вы жмете «152», чтобы попасть на этаж к начальнику, но лифт стоит на месте. Тогда вы нажимаете кнопку «Закрыть двери». Потом еще раз. И еще раз. Только тогда двери закрываются, а лифт приходит в движение. 

Возможно, вас это удивит, но кнопка «Закрыть двери», скорее всего, не работает. Там просто загорается лампочка. Это так называемая кнопка-плацебо. Их множество по всему миру. Они есть на офисных термостатах или, например, на столбах у пешеходных переходов в разных городах. С их помощью люди «сообщают», что хотят перейти проезжую часть. Однако в 2004 году в Нью-Йорке работала лишь пятая часть из 3500 таких кнопок. Причина проста: нет смысла тратить деньги на их реальное подключение и обслуживание — большинство людей обычно не видит разницы. Что же касается лифтов, в 1990 году в США приняли закон об американцах с ограниченными возможностями, согласно которому двери должны быть открыты достаточно долго, чтобы люди, передвигающиеся на костылях или инвалидных колясках, успели попасть внутрь. 

Ваши ожидания от кнопки — и любые представления о функционировании чего бы то ни было в мире — называются ментальной моделью. Зачастую наши ментальные модели поверхностны или даже ошибочны. В частности, многие думают, что эволюция — это развитие от низших существ к высшим, хотя более верная модель подразумевает, что выживают наиболее приспособленные к среде, даже если они глупее и медленнее. Так, нагревание планеты будет способствовать процветанию одних существ (вроде морских звезд и осьминогов) и сильно осложнит жизнь другим (ну, вы поняли кому).

Термин «ментальная модель» появился в когнитивной психологии — науке, исследующей то, как наш мозг думает, воспринимает окружающую действительность и взаимодействует с миром. Некоторые дизайнеры умеют применять эти знания для наилучших решений. Психологические исследования показывают, что люди, как правило, любят ощущение контроля над вещами, в том числе над лифтами (а то, насколько сильно проявляется это ощущение, называется локусом контроля). Исследования доказали: когда мы думаем, что управляем ситуацией, или, по крайней мере, активно занимаемся чем-то (нажимаем кнопку-плацебо), ощущение времени притупляется. В общем, дизайнеры изучают разнообразные ментальные модели, чтобы сделать жизнь комфортнее.

Классический пример использования ментальных моделей для улучшения дизайна — легенда о том, как в одном из аэропортов Хьюстона разработали систему выдачи багажа. После многочисленных жалоб на долгое ожидание руководство наняло больше грузчиков. Помогло, но люди жаловаться не перестали.

Тогда было принято нестандартное решение. Пункт выдачи багажа переместили как можно дальше от терминалов, и людям пришлось идти за сумками и чемоданами в шесть раз дольше. Звучит абсурдно, но это сработало: когда пассажиры приходили в зал выдачи, багаж уже был там. Жалоб больше не поступало. Дэн Ариэли в книге «Предсказуемая иррациональность» рассказывает, что такие неожиданности — обычное дело для человеческой природы, а у факторов, влияющих на наше мнение и выбор, есть научное объяснение.

Дизайн с расчетом на иррациональность кажется нелогичным, но чаще всего люди оказываются куда менее рациональными, чем мы предполагаем. «Психология часто важнее статистики», — говорит Ричард Ларсон, исследователь из Массачусетского технологического института, один из ведущих мировых специалистов в области психологии ожидания. Скорее всего, перед лифтом, к которому вы бежали на работу, было зеркало высотой во всю стену — еще один метод, благодаря которому ожидание кажется не таким утомительным. Парки развлечений Уолта Диснея — настоящие шедевры проектирования с учетом восприятия времени. Там показывают приблизительное время ожидания, чтобы посетители меньше нервничали (такая функция не помешала бы и лифтам), но оно завышено — и это позволяет приятно удивить гостей.

Однако такое глубокое знание психологии и даже биологии может быть использовано и против нас. Работа маркетологов и рекламщиков основана на умении манипулировать этим знанием. Возьмем, к примеру, фастфуд. Чизбургеры и молочные коктейли — это вкусно, но мы прекрасно знаем, что вряд ли проживем долгую и здоровую жизнь, если будем питаться ими каждый день. Но наш мозг жаждет сладкого, соленого и жирного — и мы поддаемся искушению. Если мы взглянем на нашу эволюционную историю, то увидим: эти вкусы связаны с богатыми источниками калорий, которые когда-то были редкостью. Мы прожили миллионы лет как раз благодаря этой тяге и способности накапливать калории в виде жира — это позволяло выжить в дни, когда еду найти не удавалось (все наши предки практиковали интервальное голодание). До сих пор дизайнеры рекламы играют на наших желаниях, чтобы соблазнить нас вредной едой.

Ловушка в том, что при покупке чизбургера, пончика или еще одного чизбургера в перерыве между пончиками мы оцениваем лишь поверхностные элементы дизайна. Нами движет ментальная модель, обусловленная генетикой. Именно ее учитывают создатели рекламы. Они показывают нам только что приготовленный картофель фри с румяной корочкой, пролетающий в замедленной съемке сквозь пышные облака хлопьев соли, или сочную котлету для бургера, которую жарят на гриле. Искушение настолько велико, что легко забыть: еда должна заряжать нас энергией, а не развлекать.

Это касается не только рекламы: саму еду тоже делают привлекательной. Полтора века назад люди в основном ели то, что давала природа, не подвергая продукты особой обработке. Сегодня еду проектируют. Появилась пищевая инженерия, благодаря чему производство сладкой, соленой и жирной пищи стало дешевым. В такой еде куда меньше питательных веществ, чем в цельных продуктах, использованных для ее создания. Инженеры придумывают вкусы и ароматы, чтобы стимулировать нашу тягу к натуральной пище и тратить как можно меньше ресурсов. Наш организм чувствует подвох, ведь пищеварительная система за тысячи лет не изменилась; но, когда еда дешевая, да еще и сладкая, соленая или жирная, устоять трудно. Основная цель приема пищи игнорируется, насыщение не приходит, но мы снова и снова наступаем на те же грабли.

Когда мы смотрим на чизбургер, витрину или рекламу, мы считываем поверхностные элементы, отмечая, как предмет выглядит и какие чувства у нас вызывает. Часто мы покупаем одежду и обувь просто потому, что они классно смотрятся, даже если не очень удобные. И это нормально, если мы понимаем, что идем на компромисс: «Раз в этом я выгляжу прекрасно, можно потерпеть один вечерок» или «У меня день рождения, так что в честь праздника я выпью бутылку хорошего вина и съем столько двойных бургеров, сколько влезет». Мы созданы, чтобы получать удовольствие, и должны наслаждаться жизнью, когда есть возможность. Проблема в том, что красивая форма часто отвлекает от важного содержания. Культура потребления приучила думать, что идеальная жизнь — череда насыщенных, но мимолетных впечатлений, а не баланс между кратковременным и долгосрочным удовольствием. Подумайте о том, что сказал основатель Apple Стив Джобс:

Люди думают, что дизайнерам дают коробку и говорят: «Сделайте красиво». Нет, для нас дизайн — не только оболочка. Важно не только то, как выглядит вещь и какие эмоции вызывает, но и то, как она работает.

Думать о том, как работает вещь, — значит учитывать все: для чего она нужна, какую роль сыграет в чьей-нибудь жизни, как повлияет на мир. На долю производства продуктов питания и сельского хозяйства приходится примерно 24% мировых выбросов парниковых газов. Выходит, то, что человек ест, влияет не только на тело, но и на окружающую среду. Реклама, в свою очередь, заставляет сосредоточиться на эмоциях здесь и сейчас. Нам обещают, что мы почувствуем себя великолепно уже сегодня, если купим тот или иной товар, и специально отвлекают от размышлений над более глубокими вопросами, например «Было ли нам стыдно после недавнего шопинга или приема пищи?».

Вот и объяснение тому, что зачастую мы почти не пользуемся купленными вещами, а потом их выбрасываем: мы принимаем восторг, который испытываем в момент покупки, за ощущение, что товар будет долго и хорошо влиять на жизнь.

Есть много способов продумать дизайн. Качественный продукт...

• улучшает жизнь сейчас;
• улучшает жизнь на годы вперед;
• просто и приятно осваивать;
• надежен и не теряет ценность с течением времени;
• легко ремонтировать и модернизировать;
• безопасен для людей и окружающей среды.

Обратите внимание: на многие из этих характеристик делается акцент при продаже, поскольку они отражают наше внутреннее представление о том, что такое хороший товар. Как ни странно, техника Apple печально известна тем, что ее трудно ремонтировать, и тем, что при ее производстве используются материалы, опасные для окружающей среды. У Стива Джобса было свое видение того, какой должна быть вещь, которая действительно хорошо работает, и оно приносило Apple славу и прибыль.

У кнопок-плацебо в лифте и чизбургеров в ресторанах быстрого питания разное назначение. Да, технически кнопки-плацебо не работают, но задуманы так, чтобы положительно влиять на людей. Дизайнер такой кнопки использует когнитивную психологию, чтобы влиять на человеческие мысли и чувства, но делает он это прежде всего ради общего блага. Лифтами и пешеходными переходами пользуются тысячи людей. Система просто не может отвечать запросам каждого. У дизайнеров есть лишь возможность подарить людям ощущение, что время течет быстрее. Конечно, хочется более функционального дизайна (например, чтобы не просто загоралась лампочка, а отображалось примерное время ожидания), но кнопка-плацебо — все равно лучше, чем ничего.

Что же касается фастфуда и его тщательно продуманной рекламы, в этом случае нашими инстинктами манипулируют, заставляя покупать и есть то, что в долгосрочной перспективе пагубно скажется на качестве жизни. Если исходить из гедонистической потребности, можно разок пообедать двойным чизбургером и выпить молочный коктейль, но долго жить здоровыми, потребляя столько бургеров, сколько нам хотят продать, не получится.