Уровень осознанности: как устойчивое развитие стало маркетинговой уловкой в мире моды

Тяжело поверить, что каких-то 20–30 лет назад покупка одежды была тщательно обдуманным действием. Большинство людей отправлялись в магазин раз в сезон, дополняли гардероб необходимыми вещами и носили их несколько лет подряд, пока они не теряли товарный вид. Однако силами массмаркета шопинг превратился в одну из форм времяпрепровождения, способ убить скуку, заглушить грусть или же побаловать себя по поводу и без. Мало кто — если вообще кто-либо — задавался вопросами, почему цены настолько низкие и на чем же экономят производители. Покупатели пребывали в блаженном неведении ровно до 2013 года, когда в Бангладеше рухнул швейный комплекс Rana Plaza, в результате чего погибло более 1000 рабочих. Именно в этот момент люди поняли, какова истинная стоимость платья за $5, а сама трагедия стала отправной точкой для формирования новых потребительских привычек и тенденций, во главе которых оказался главный инструмент познания мира моды — осознанность.

Гринвошинг и другие «зеленые» уловки

Бездумный консюмеризм потеснила идея ответственного потребления, а массмаркету начали противостоять этичные марки. Пока в медиапространстве все чаще затрагивали вопрос, насколько fashion-индустрия этична, покупатели учились тратить деньги более осознанно — выяснять, как устроено производство компании, насколько прозрачна цепочка поставок, не замешан ли производитель в скандалах и вообще что важного он делает для мира. В последние годы фокус брендов сместился с одежды на идеологию.

Главные тренды эпохи не пресловутые мини, миди и макси, а благородные цели: спасение планеты, инклюзивность, ответственное производство и осознанное потребление

Сегодня, чтобы оставаться на слуху и быть действительно успешным, нельзя просто создавать коллекции. Главные тренды эпохи не пресловутые мини, миди и макси, а благородные цели: спасение планеты, инклюзивность, ответственное производство и осознанное потребление. Взять хотя бы победителей престижной премии LVMH: за исключением злосчастного 2020-го, когда в финале конкурса победила дружба, первое место в дизайнерской гонке год за годом одерживали дизайнеры с идеей. Так, например, в своих работах бренд-победитель 2019 года Thebe Magugu осмысливает гендерные проблемы и социальные неравенства в Южной Африке. Лауреат 2018 года, основатель бренда Doublet Масаюки Ино ратует за экоповестку, использует техники ресайклинга и апсайклинга, работает со стоковыми тканями, равно как и француженка Марин Серр, выигравшая главный приз в 2017-м.

Одним словом, сегодня быть экологичным важно и модно, причем в равной степени и для производителей, и для покупателей. Согласно исследованию американского Forbes, миллениалы и джензеры, за которыми гоняются бренды, действительно обращают внимание на подобные аспекты. В отчете говорится, что 62% представителей поколения Z предпочитают поддерживать именно устойчивые бренды, что немногим отличается от результата опрошенных миллениалов.

Однако в какой-то момент маятник слишком резко качнулся в сторону «светлой» стороны, а преследование потребителей, как и тренд на экоповестку и осознанное потребление, превратился в банальный гринвошинг, то есть маркетинговую уловку, паразитирующую на теме экологии. Бренды тут же умело воспользовались новым веянием. Однотипные футболки из экохлопка со слоганами «Спаси планету» не решают кризис производства, потому что одежды не становится меньше.

До пандемии аналитики Euromonitor предупреждали, что ежегодный пятипроцентный рост рынка моды рискует создать беспрецедентную нагрузку на природные ресурсы, поскольку к 2030-му годовой объем производства достигнет более 100 млн тонн. Иронично, что замедлить этот бешеный темп смогли не благородные действия модных брендов или ответственное поведение покупателей, а пандемия COVID-19: компании были вынуждены поставить производство на паузу, ну а потребители, хоть и временно, отказались от покупок из-за режима изоляции. Так, к примеру, прибыль группы компаний Inditex, которую принято считать главной корпорацией зла в fashion-мире, сократилась в 3,3 раза, до €1,106 млрд (против €3,6 млрд в 2019-м).

Впрочем, связано это в первую очередь с тем, что в Inditex всегда делали ставку на офлайн-, а не онлайн-торговлю. Кроме того, фокус их клиентов сместился с дизайнерских копий на более удобную одежду. За год компания быстро поправила положение: переключилась на онлайн-ретейл и запустила линии домашней одежды. Особенно иронично, что за этот год в рамках экологической трансформации Inditex сумели превысить запланированный показатель: 35% продукции среди всех брендов группы (Zara, Bershka, Massimo Dutti и другие) было создано с использованием «более экологичных материалов и/или процессов». Звучит хорошо лишь на словах: по сути мы снова получили образцово-показательные худи и джинсы, разработанные на откуп общественности и ставшие каплей на фоне тонн производимой и куда менее безвредной одежды.

Впрочем, не все так безрадостно. На рынке есть игроки, которым удается ввернуть экологичность в свой бизнес красиво и продуманно. Британка Бетани Уильямс — обладательница престижных наград в области дизайна, среди которых премия королевы Елизаветы II Award for British Design — за вклад в защиту экологии. Среди прочего Уильямс сотрудничает с Magpie Project, организацией поддерживающей матерей-одиночек, предоставляет работу нуждающимся и направляет часть прибыли в благотворительные фонды. Все вещи Уильямс отшиваются исключительно на территории Великобритании очень небольшими партиями, а в производство идут переработанные ткани. Дизайнер бренда Collina Strada Хиллари Тэймор работает с организацией The OR Foundation, расположенной в Ганне и передающей марке старые, отправленные на свалки вещи, из которых Тэймор создает новые коллекции. Также она работает с инновационным, этичным и экодружественным шелком, получаемым из лепестков роз и окрашиваемым вручную.

В ноябре 2019 года Prada взяла заем на €50 млн у банка Crédit Agricole с условиями, что ставка будет напрямую зависеть от того, успешно ли компания заботится об окружающей среде

Эти бренды объединяют не только инновации и экоподход, но еще и дизайнерский замысел, наличие некой миссии, которую основатели не просто перед собой ставят, но честно выполняют, причем в силу разных обстоятельств куда успешнее крупных игроков.

Люкс тоже учится жить в новом мире: в ноябре 2019 года Prada взяла заем на €50 млн у банка Crédit Agricole с условиями, что ставка будет напрямую зависеть от того, успешно ли компания справляется с тремя масштабными задачами: экологичным строительством, работой над линией Re-Nylon (переработанный нейлон), а также обучением своих сотрудников. Чем больше побед, тем ниже ставка. Если в других сферах подобная практика известна давно, то в модной индустрии такого еще не случалось.

Наконец, самым важным и значимым шагом на экопоприще стал «Пакт моды» — соглашение, которое на саммите G7 подписали 150 брендов, включая такие гиганты, как Hermès, Chanel, концерн Kering (Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Balenciaga), Capri Holdings (Jimmy Choo, Versace, Michael Kors). Немаловажно, что к ним присоединился и массмаркет: Inditex, H&M Group и Gap. Впервые люкс и массмаркет объединились, чтобы совместными усилиями добиться общих целей. Оправдает ли себя пакт — узнаем ближе к 2030-м, но сам факт объединения конкурентов и готовность противостоять проблеме реальными действиями подкупает куда больше, чем платье, созданное из океанического мусора.

Сплошной бодинегатив

Экологичность — далеко не единственный стандарт новой модной этики и курса на осознанность. Политика разнообразия и доступности, равно как и бодипозитив, — еще один способ показать себя с выгодной стороны. Правда, тут все еще менее однозначно и понятно.

В мае 2017 года во Франции вступили в силу законы, направленные на борьбу с анорексией. Правительство обязало все печатные издания указывать, что фото модели было отретушировано, чтобы не вводить читателей в заблуждение, а самим моделям разрешили работать лишь после получения медицинской справки, подтверждающей, что у них нормальное соотношение массы тела к росту и возрасту. Работодателям, которые могли бы осмелиться нарушить этот закон, грозили строгий штраф в размере €75 000 и риск отправиться на полгода в тюрьму. Выдержав драматическую паузу, продлившуюся несколько месяцев, с громким заявлением выступили французские концерны LVMH и Kering, которым принадлежат такие бренды, как Louis Vuitton, Givenchy, Gucci, Saint Laurent и многие другие. Они объявили, что больше не будут сотрудничать с моделями с «нулевым» (XXS) размером одежды.

Правда, обещания рассеялись с первыми вспышками камер на последовавшем за этими событиями смотре брендов и трендов. Модели с «нулевым» размером не канули в вечность ни в 2017, ни в 2021 году. На показах главных любителей худобы — Эди Слимана, арт-директора Celine, и Энтони Вакарелло, креативного директора Saint Laurent, — так ни разу и не было моделей крупнее злосчастного XXS. Речи о плюс-сайз-героинях не идет вовсе. Увы, эти бренды не исключение, которое могло бы подтвердить новое и, на минуточку, подкрепленное законом правило, но нынешняя действительность как она есть. До сих пор выход плюс-сайз-моделей на подиум или их съемки в журналах горячо обсуждаются в прессе и соцсетях, а в процентном соотношении в fashion-бизнесе таких девушек куда меньше, чем моделей в «классическом» представлении. Бренды будто бы стесняются моделей, которые носят M, а то и L.

Нидерландка Джилл Кортлев — одна из самых востребованных моделей на сегодняшний день. Она участвует в показах Chanel, Valentino, Jacquemus, Versace и других брендов. Многие из них никогда не работали с плюс-сайз-моделями до Кортлев. Другие же бренды прятали и Джилл, и остальных девушек с формами за безразмерным кроем: надевали на них то пончо, то пуховики, в которых кто угодно кажется этим самым плюс-сайз.

В то время как миллениалы ожидают от брендов совершенства, поколение Z выбирает реалистичное изображение, а не идеальную картинку

Стоит отметить, что сам по себе французский закон весьма неоднозначный. Во-первых, оказалось, что крупные бренды готовы меняться только из-под палки, то есть под угрозой штрафа и уголовной ответственности, а во-вторых, не стоит забывать, что движение бодипозитива нацелено на разнообразие. Человек имеет право быть любым: веснушчатым, полным, низким и в том числе худым. Решение LVMH и Kering — это, по сути, дискриминация худых людей, которые к тому же как работали с брендами, так и продолжают, а появление девушек с «нестандартным» размером — скорее разовая акция, к которой время от времени прибегают компании. Не лучше ли было открыть дверь моделям любых размеров? Возможно, спустя какое-то время девушки, доводящие себя диетами до истощения, оглянулись бы по сторонам и увидели, что вес не играет никакой роли и в модной индустрии можно сделать успешную карьеру даже с размером L.

К тому же покупателю и самому важно видеть одежду на «обыкновенных» людях. Согласно отчету Cassandra Report, в то время как миллениалы ожидают от брендов совершенства, поколение Z выбирает реалистичное изображение, а не идеальную картинку. 63% джензеров предпочитают «реальных людей» знаменитостям в рекламе, тогда как за такой подход голосуют лишь 37% миллениалов.

Исключение, которое подтверждает правило

С пресловутым diversity бренды пока тоже справляются не очень умело. Увы, но сейчас появление на обложке, в рекламной кампании или на подиуме человека, отличного от привычной всем картинки, — дополнительный инфоповод, выхлоп от которого будет получше, чем от любых спецэффектов на подиуме. Критиковать такие действия нельзя, а вот поддерживать бренд в решении поработать с «необычной» моделью, пусть и раз в 100 лет, — похвально.

Так, в последнем показе Moschino участвовала трансгендерная модель с ДЦП Аарон Филип. И если о самой коллекции писали не так много, то новость о Филип была буквально везде. Модель подписала контракт с агентством Elite Models еще в 2018 году, но обратили на нее внимание лишь в 2021-м. И это не самое грустное — примеров, когда модель в инвалидном кресле появлялась на подиуме не в рамках специального показа, а как полноправный участник шоу крупного, всемирно известного бренда, больше и не сыскать. Сами люди с особенностями движения также становятся героями социальных, а не обычных проектов компаний.

Это с учетом того, что на более чем 7 млрд людей в мире приходится 20% (то есть около миллиарда) людей с инвалидностью, а сам мировой рынок адаптивной одежды вырастет до $400 млрд к 2026 году, согласно прогнозам аналитиков. Было бы преувеличением говорить, что одежда для людей с особенностями сильно отличается от обычной, однако для модной индустрии это серьезная и почти незанятая ниша. Даже если сама одежда для маломобильных людей не слишком отличается от обычной, то внимание к таким людям — достойный шаг, который выгодно сказывается на имидже бренда, что в очередной раз доказала Аарон Филип. Вот только пока каждое подобное событие становится сенсацией, мы получаем все ту же подмену понятий: разовое участие модели с инвалидностью в показе точно не делает бренд инклюзивным.

Обратный пример — пионеры адаптивной моды Tommy Hilfiger, начавшие делать совместные коллекции с социальным проектом Runway of Dreams в 2016 году. Бренд и по сей день выпускает вещи для людей с инвалидностью, привлекая к сотрудничеству активистов, а также включает специальную одежду в свои капсульные коллекции, например в коллаборацию с Зендаей в 2019 году. Выделить можно и ASOS. С 2017 года в съемках ретейл-гиганта регулярно появляются маломобильные люди, а сам бренд обзавелся собственной адаптивной линией. Причем все это происходит без громких заявлений и как бы само собой разумеется.

Собственно, на этом примеры заканчиваются. Кроме пары спортивных компаний, вы не встретите ни одного известного бренда, сотрудничающего с инвалидами на регулярной основе и не найдете ни одного крупного офлайн- или же онлайн-ретейлера, продающего адаптивную одежду, и это с учетом того, что потребители хотят видеть в съемках реальных людей, со всеми их несовершенствами, равно как и покупать красивую и удобную одежду, разработанную с учетом потребностей инвалидов.

В наших силах более тщательно обдумывать свои покупки, голосуя деньгами за компании, успешно усвоившие правила новой этики

Почему же так происходит? Ведь фокус на той же экологии или бодипозитиве — изначально благие цели, но почти каждая инициатива брендов порождает больше неудобных вопросов, чем положительных эмоций. Во-первых, стоит учитывать, что для индустрии это все еще в новинку. Глобальные перемены начались меньше 10 лет назад. К тому же запросы у потребителей сильно разнятся. Если джензеры ратуют за разнообразие и ответственный подход, то миллениалы чуть менее прихотливы в подобных запросах, а самое платежеспособное поколение планеты — беби-бумеры (люди, родившиеся в период с 1946 по 1964 год) — и вовсе мало интересуется актуальной социальной повесткой, оставаясь консерваторами в своих вкусах. Чем крупнее компания, тем сложнее ей перестроиться и угодить всем и каждому. Отсюда столько faux pas и мертворожденных инициатив. Молодым маркам это дается куда проще, а потому и результат получается лучше. К тому же не стоит перекладывать все проблемы лишь на бренды. Как минимум в наших силах более тщательно обдумывать свои покупки, голосуя деньгами за компании, успешно усвоившие правила новой этики. Ну а признать победу нового мира над старым можно будет лишь тогда, когда сегодняшние исключения станут правилами.