«У нас олигархов не любят, но все хотят стать олигархами» — Цыпкин о Дурове, Абрамовиче и миллионах на литературе

Писатель, сценарист и эксперт по стратегическим коммуникациям Александр Цыпкин начинал карьеру с работы в шведской госслужбе, затем отвечал за PR в интернет-магазине, казино и в итоге — в компании «Мегафон». В 2015 году он дебютировал в качестве писателя со сборником рассказов «Женщины непреклонного возраста и другие беспринцЫпные истории». Впоследствии Цыпкин выпустил еще три сборника, совокупный тираж всех его книг превысил 300 000 экземпляров. Сейчас он входит в совет директоров инвестиционной компании Vertical Capital, где также применяет свои навыки PR-специалиста, и активно развивает собственный креативный бизнес. Совместно с продюсером Анастасией Приц Цыпкин создал проект «БеспринцЫпные чтения», в рамках которого рассказы со сцены читает как сам автор, так и знаменитые российские актеры, включая Константина Хабенского и Данилу Козловского. Гастроли «БеспринцЫпных чтений» проходили не только в России, но и по всему миру — в Париже, Берлине, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Лимасоле, Тель-Авиве и других городах. В конце 2020 года на онлайн-портале «КиноПоиск» и канале ТНТ вышел сериал «Беспринципные», снятый по рассказам Цыпкина.

Об отношении к богатству и богатым в России

«Что бы я сделал в России [чтобы улучшить отношение людей к богатым и богатству]? Во-первых, богатые действительно должны начать себя вести немного по-другому, потому что роскошь напоказ в бедной стране не может не вызывать реакцию. Притом что богатым нужно больше рассказывать о том, что они делают, потому что некоторые города целиком существуют лишь за счет того, что там есть какое-то предприятие, принадлежащее олигарху. Олигарх строит там больницу, строит спортивный комплекс, но про это как-то не так уж сильно говорят. Я думаю, со временем, когда пропасть между богатыми и бедными каким-то образом уменьшится, эту задачу можно будет решить. Но вот сегодня, прямо за один день, вот так по щелчку это не получится.

В принципе, Роман Аркадьевич (Абрамович, миллиардер, частный инвестор, бывший губернатор Чукотки. — Forbes) — очень скромный человек, по крайней мере, в публичном пространстве. [Люди к нему хорошо относятся], потому что, во-первых, он обаятельный, во-вторых, все знают, что с ним связаны интересные проекты, такие как [футбольный клуб] «Челси», музей [современного искусства] «Гараж». Ну ясно, что он очень многое сделал на Чукотке — прямо очень многое. Он мало говорит и выступает, не портит себе репутацию ненужными разговорами. Репутация портится какими-то действиями, ее же изначально не существует.

У нас, конечно, олигархов не любят, но все хотят стать олигархами — вот в чем дело. Такая странная психология. Скажи любому человеку: хочешь? Он, конечно, скажет: «А почему бы и нет». Деньги же не любят те, кому не удалось с этими деньгами подружиться. А в России, если ты молодой, здоровый, если ты готов менять город, менять компанию — ты добьешься большого успеха. У нас эти [социальные] лифты плохо работают, но есть кротовые норы, по которым ты можешь пролезть. В Европе сделать карьеру гораздо сложнее. Ты поднимаешься в Европе до уровня $3000-4000 в месяц — и все, ты встал. Да, в России многим кажется, что это огромные деньги. Это действительно так. Но в России заработать $30 000 — 40 000 в месяц, условно говоря, в разы проще, чем во Франции — по целому ряду причин.

На этом пути тебя могут ждать [разные препятствия] — от силовых структур до других неприятностей. Имеются в виду силовые структуры, которые нарушают законы. Но тем не менее, [заработать в России] проще — построить какие-то бизнесы, что-то открыть и так далее. Поэтому у нас немало людей, которые достигли успеха. Но очень много и бесталанных, ленивых. У нас большие проблемы у тех, кто находится в пенсионном возрасте. У нас большие проблемы у людей, у которых ограничено здоровье и так далее. Но если ты молодой и здоровый, то у тебя все открыто. Не сиди в своем городе — приезжай в Питер, в Москву, в Екатеринбург, в Новосибирск. Там и развивайся.

К Павлу Дурову (основателю «Вконтакте» и Telegram. — Forbes) люди хорошо относятся, потому что он создал уникальный продукт. У него есть флер борца за свободу. И очень часто он реально бился за свободу, это правда. Мне повезло, я был с ним знаком еще во времена [когда он владел] «ВКонтакте». Это очень талантливый человек со своей точкой зрения, смелый. Он, кстати, показал миру, насколько Америка может быть недемократичной, потому что то, что сделали с его валютой — это такой рейдерский захват, по сути (в мае 2020 года Дуров объявил о закрытии проекта блокчейн-платформы TON и криптовалюты Gram в связи с претензиями американского регулятора SEC. —  Forbes). Это беспредел. И ему не дали развиться, как следует.

Я думаю, [Олега] Тинькова (основателя Тинькофф-банка. — Forbes) в России любят. Но к Тинькову, кстати, спорное отношение: кто-то его ненавидит, кто-то его очень любит. Но не надо, чтобы все [тебя] любили. Нет, этого не нужно. Если тебя все любят — что-то не так, значит. Человека должны любить и ненавидеть. Хуже всего — равнодушие. Когда все ненавидят — это не очень хорошо. Я не знаю, что должно произойти, но тебя должны любить и ненавидеть. Ты должен вызывать полярные эмоции. Кстати, я думал, что я, может, и не вытянул бы работать на Тинькова — в силу того, что его собственный пиар-талант в разы превышает мой, как мне кажется».

Энергичный пациент: Forbes выбрал Тинькова бизнесменом 2020 года

О книжном бизнесе и писателях-блогерах

«Владельцы книжного магазина, чтобы его не закрывать, должны извлекать прибыль. Прибыль извлекается из того, что продается. Если завтра блогер напишет слово ***, закроет книжку и скажет: «Это продастся», то они поставят это [на полку] с табличкой «18+». И будут правы. Потому что если человек это покупает — значит, это кому-то нужно. И если два миллиона купят, значит, двум миллионам это нужно. Что внутри [книги] — вообще никого не волнует и не должно волновать. Книжный магазин — это не цензор, который определяет, кому давать деньги. Если [продажа книги] не нарушает Уголовный кодекс, то я что продается, то и поставлю [на полку]. Он не несет в себе никакой образовательной функции. Если сегодня люди набирают миллионы подписчиков [в социальных сетях], когда они пишут достаточно, как мне кажется, несложные тексты — значит, такое время. Значит, это востребовано.

Им [блогерам и знаменитостям] эта книжка не нужна — они за один пост получат больше, чем за эту книжку за год. Но это сами издатели к ним приходят, поверь мне, а не они — к издателям. А издатели говорят: «Ой, давайте издадим [эту книгу], потому что мы на этом заработаем». И за счет таких блогеров, которые продаютcя большими тиражами, книжный магазин все-таки может поставить Пушкина, Чехова, Достоевского, чтобы им хотя бы место было [на полке]. Потому что если этих хитов не будет, то и самого магазина не будет.

Для того чтобы понять, что сегодня популярно, нужно прийти только в один книжный магазин — в аэропорту или на вокзале. На таком [ограниченном] пространстве им нужно заработать максимальное количество денег, и они точно знают, что продается, а что — нет. Поэтому, условно, моя книжка в аэропорту не всегда есть, а на вокзале меня пока еще нет. Я еще не дорос до вокзала, там другой набор литературы. А в аэропорту моя книжка, по-моему, стоит 1500 рублей. То есть так она стоит [в обычном книжном магазине] 300 рублей, а там — 1500 рублей. Они знают, что продают. Значит, за эти деньги люди готовы купить. И там не только моя книга столько стоит.

По поводу того, что надо, чтобы русский язык был богатый и так далее, — это все не про книжные магазины. Это, скорее, про читателей — про то, что они выбирают. Вот прекрасный роман «Зулейха открывает глаза» (российской писательницы Гузель Яхиной о раскулачивании 1930-х годов. Опубликован в 2015 году. В 2019 году по нему был снят 8-серийный фильм с Чулпан Хаматовой в главной роли. — Forbes). У него и язык хороший, и писатель замечательный, и тиражи большие. Продается, значит, и это хорошо. Или Пелевин тот же самый. Да и много кто продается из хороших авторов».

О «БеспринцЫпных чтениях» и других проектах

«Разумеется, я смотрю на это [как на бизнес]. Меня за это регулярно критикуют. Нельзя смотреть на это по-другому. Когда ты смотришь на театральное представление, как на бизнес, ты прежде всего заботишься о том, насколько людям будет удобно, где и во сколько начинается [спектакль], работает ли буфет, работает ли туалет, какие кресла и так далее. А дальше ты смотришь на имиджевые составляющие: где выступать, когда, с кем, как — все это маркетинг. Я уверен, что значительная часть нашего успеха — в том, что у нас действительно очень качественный маркетинг и мы смотрим на все, как на бизнес. Поэтому мы в этот год и выжили спокойно, не потеряли команду. Мы если и сокращали зарплаты, то немного. Мы очень быстро перестроились, сразу нашли какие-то новые проекты, новые зоны роста.

Главные в команде — я и Настя (Анастасия Приц, продюсер литературно-театрального проекта «БеспринцЫпные чтения». — Forbes). Это проект со значительным оборотом — в какой-то момент у нас было больше 100 концертов в год. У нас в команде, может быть, человек пять-шесть. Бывают концерты, у которых оборот по 500 000 рублей. Я не смотрел оборот [за год], но это значительная сумма. У нас реклама бывает на весь Арбат. Основные решения мы принимаем вдвоем. И она [Приц] — конечно, такой управленчески-маркетинговый локомотив. Мы никогда не ругаемся из-за творчества, но можем вдрызг поругаться из-за того, ставить рекламу или нет, нужно ли участвовать в каком-то проекте или нет, потому что у каждого из нас свой взгляд. Рано или поздно, конечно, мы миримся.

Есть еще «На гречке дома» — это проект в Instagram. Мы не пошли путем прямых эфиров. Мы пишем программу — это интервью —  и монтируем ее, добавляем туда графику, анимацию и выкладываем в Instagram».

О доходах

«Это концерты, это частные выступления. Я не читаю рассказы, когда люди сидят за столами, то есть [возможна] только театральная рассадка. И мы не выступаем ни в каких ресторанах: даже если [проходит] чей-то день рождения, нужно один зал ресторана оформить как театр. Был случай, когда я отказывался от прямо-таки больших денег [из-за того, что это условие не было выполнено].

Пока есть другие доходы и нет той жизненной ситуации, когда у тебя болеет близкий человек и ты не то что пойдешь [на корпоратив], ты в ресторане посуду мыть будешь… Это же не моя блажь, это правильное решение с точки зрения маркетинга: если человек впервые увидит меня, сидя за столом, то он навсегда запомнит меня как чувака, который читал ему чего-то за обедом. Этого нельзя делать по маркетинговым причинам, а не по финансовым.

В Instagram у меня много рекламы, но она вся, как мне кажется, круто придумана. Это не просто «покупайте такой-то товар», это какая-то интеграция — мы вместе с брендом сидим, придумываем. Как в свое время Johnnie Walker (производитель виски. — Forbes), по-моему, прислал виски с такой открыткой: «С ЗОЖ Хемингуэем не станешь». Ну это же круто, это же весело. И вот мы такое придумываем. Дальше есть большой блок [заработков], когда я модерирую различные мероприятия. Есть частные выступления —опять же, стоимость варьируется в зависимости от города, от того, есть ли какие-то особые условия. Если там два человека [слушателя] и ты приезжаешь домой [к заказчику] — такое бывает — это всегда индивидуально обсуждается. Психологическая нагрузка, когда ты выступаешь в зале и когда просто два человека сидят тебя и слушают, очень разная.

[За одну книгу я получаю], по-моему, от 35 до 55 рублей. На 400 000 рублей напродавал, думаю, книг [в этом году]. Может, на 300 000 — 400 000 рублей. Всего, за всю историю, — на 20 млн рублей.

Дальше — сценарии. Я — достаточно дорогой сценарист. Не могу сказать, сколько стоит [сценарий от меня], но это достаточно хорошие деньги. «Беспринципные» выстрелили — это один из самых популярных сериалов в стране сейчас. Плюс я занимаюсь [профессиональной] деятельностью в качестве члена совета директоров инвестиционной компании Vertical Capital. Я с ними в рабочем режиме с 2010 года. То есть это и новые рынки, и маркетинг, и пиар.

Допустим, идет корпоративная война, банкротство, идет атака со стороны одного из участников [конфликта] через прессу. Это же надо как-то решать. Из больших кейсов Vertical Capital — «Востокуголь», банк «Россия», «Юникредит Банк». Потом был известный кейс МТС против «Связного», где мы защищали интересы «Связного». Представляем интересы «ВКонтакте» по разным делам. То есть это такие достаточно крупные имена».

О монетизации творчества

«Есть люди, которым это не нужно. Им действительно не нужны деньги, им хватает небольших сумм. Это выбор, который нужно уважать. Есть люди, которые не понимают, как это работает. Соответственно, они продаются дешево, не умеют вести на эту тему никаких переговоров, просто не умеют этим заниматься. Есть те, чье творчество никому не нужно —  это просто плохое творчество, и оно не продается, потому что никто не хочет его покупать. Есть люди, которые опередили время. Возьмем, допустим, художников-импрессионистов начала ХХ века. Они просто опередили время.

Есть люди, которым по внешним причинам очень не повезло. Сергей Довлатов — гениальный писатель, при этом в Советском Союзе ему не давали работать. Приехав в Америку, он не успел [разбогатеть]. Он просто умер. Еще бы 3-4 года, и он получил бы эти деньги. А есть люди, которые совершенно спокойно становятся очень богатыми, будучи творческими людьми, и их гений от этого нисколько не страдает. По-моему, [Пабло] Пикассо не бедствовал, если я не ошибаюсь.

Тот же самый [Виктор] Пелевин — думаю, он пиаром особо не занимается, но он — гений такого масштаба, что его книжки прекрасно продаются. Но, конечно, если ты не являешься гением такого уровня, то тебе нужно заниматься [продвижением своего творчества]. Деньги — это такая эзотерическая материя. Если ты к ним относишься с презрением, то они относятся с презрением к тебе. Их нужно уважать. Их не нужно любить, им не нужно поклоняться. Их уважать нужно».

«Я не очень люблю что-то делать бесплатно. Я считаю, что это удар по карме»: Александр Цыпкин — о монетизации своего бренда, новой этике и репутации

О соцсетях

«Любая страничка в Instagram важнее, чем сам человек, с точки зрения социальной жизни, потому что люди перестали общаться между собой — они общаются аккаунтами. Условно говоря, мы с тобой увиделись сегодня, подписались друг на друга и потом можем никогда друг друга в жизни не увидеть. Вот вообще никогда. Но при этом мы будем все время знать, что у кого происходит. И если страница отражает не только ту еду, которая была у тебя утром, но и твои взгляды, мысли и политические воззрения, принципы, твои вкусы, то, постепенно, читая страницу в ежедневном режиме, ты продолжаешь общение, но не со мной, а с моей страницей.

Но если я тебе позвоню по любому вопросу — от какого-то делового до личного, то твой ответ будет зависеть от того, как складывались твои отношения с моей страницей, а не со мной. Ты на основании этой страницы будешь думать, можно мне верить или нельзя, совпадают ли твои вкусы с моими или нет, есть ли тебе от меня польза или нет. Это не я буду, это страница будет [решающим фактором].

У всех эта страница есть, а те, у кого ее нет, отрезают от себя 90% сегодняшних возможностей. Более того, эта страница бессмертна. Она же будет всегда существовать. Соответственно, все, кто после твоего ухода будут читать твою страницу, они в каком-то смысле будут с тобой контактировать. То есть твоя дочь посмотрит и скажет: «А что папа думал по поводу COVID в 2020 году? Мы сейчас изучаем COVID, что мой папа по этому поводу думал?». Заходит к тебе, а там, допустим, ты про COVID ничего не пишешь, а пишешь, какой сегодня снег. И так — касательно всего. У нас нет времени общаться, а COVID вообще загнал нас в матрицу, и мы не выходим из нее».

Стивен Кинг, смешные политики и котики: 7 сериалов на новогодние праздники