«Выживет только сильнейший»: как в 2020-м индустрия моды осваивала онлайн и училась понимать зумеров
Этот год для модной индустрии стал красочной иллюстрацией выражения «выживет только сильнейший». По оценкам ООН, мировые потери от коронавируса уже можно оценить в $50 млрд, из которых 1,5% приходятся на модную индустрию. Эта отрасль не только оказалась одной из самых уязвимых сфер во время пандемии, но и была вынуждена адаптироваться в режиме реального времени к новым правилам игры и реагировать на важные события в мире в целом. Диджитализация, протесты и изменение потребительских предпочтений — это далеко не полный список событий, с которыми пришлось столкнуться лицом к лицу компаниям, желающим остаться на плаву.
Даже в таких условиях индустрия продолжала развиваться и экспериментировать — бренды осваивали новые способы коммуникации с аудиторией, учились разговаривать на языке молодого поколения, прощались с остатками токсичной маскулинности в мужских коллекциях и быстро реагировали на новые поведенческие тренды, пришедшие вместе с локдаунами.
Тотальное падение и спасительный онлайн
В конце 2019 года в своем ежегодном отчете The State of Fashion издание Business of Fashion совместно с консалтинговым агентством McKinsey & Company заявляли об общем росте рынка на 4%, но по итогам 2020-го положительных результатов ждать не приходится. По подсчетам авторов отчета, отраслевая прибыль в этом году сократится на 93%. Прогнозы кажутся верными: COVID-19 внес свои коррективы, и уже в апреле 2020- года рынок упал более чем на 40%, а это гораздо больше, чем в среднем по фондовому рынку.
Не обошлось без серии банкротств. Самые громкие — закрытие легендарной американской сети универмагов премиум-класса Marcus Newman (компания подала заявку на банкротство еще в апреле, в разгар первого локдауна) и ноябрьское заявление о «надвигающемся коллапсе» британского модного гиганта Arcadia Group, владеющего в том числе брендом Topshop, — компания также планирует объявить себя банкротом.
«Наши кризисные сценарии были не такими уж кризисными»: как мода и люкс ,переживают пандемию
Тенденция на резкий спад была свойственна и масс-маркету, и брендам класса люкс. Корпорация LVMH за первые девять месяцев 2020 года зафиксировала выручку в €30,3 млрд, что на 21% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Продажи H&M тоже упали на 21%. Одним из негативных последствий пандемии шведская группа компаний называет временное закрытие примерно 80% магазинов и планирует новые закрытия в следующем году. В то же время корпорация отметила стабильный и прибыльный рост в онлайн-продажах. Похожая ситуация в Inditex (владеет Zara, Massimo Dutti и другими брендами): компания рассказала о значительном росте онлайн-продаж на 74% в первом полугодии, но чистый объем продаж в первой половине 2020 года составил €8 млрд — на €4,8 млрд меньше, чем за тот же период 2019 года. Транзит покупателей из офлайна в онлайн вполне ожидаемо сыграл на руку ретейлерам: по данным все того же отчета McKinsey & Company, желание потребителя совершать покупки, оставаясь дома у компьютера, положительно сказалось на результатах продаж гигантов интернет-ретейла ASOS, Farfetch, Revolve и Zalando. Россияне тоже стали чаще покупать вещи в онлайне, в том числе люкс — по данным пресс-службы Wildberries, по итогам третьего квартала 2020 года оборот премиальных товаров вырос вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Ожидаемо в онлайн устремились бренды, ранее довольствовавшиеся только офлайн-продажами: так, с начала 2020 года количество партнеров маркетплейса Lamoda в России увеличилось на 30%, сообщили в пресс-службе компании. В период самоизоляции ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу было в среднем на треть больше по сравнению с началом года. По словам управляющего коммерческого директора Lamoda Александры Артюшкиной, «появление новых брендов в онлайне позитивно сказалось на всей отрасли». Но маркетплейсами модные бренды не ограничились и начали полноценную экспансию диджитал-пространства.
Диджитал-одежда и модели-аватары
Интерес и первые проекты в AR (Augmented Reality — «дополненная реальность») и e-commerce появились еще до пандемии, но новые условия в пандемию подтолкнули эту сферу к стремительному развитию. Игра Animal Crossing: New Horizons вышла в марте этого года и стала особенно популярной после карантина. Она позволяет самостоятельно создавать образы для своих героев и выбирать вещи от Louis Vuitton, Dior, Raf Simons и Off-White, а также «уличного люкса» Supreme, Stüssy и Carhartt WIP.
Новую волну популярности получили интерактивные модные игры, такие как Drest, в которой пользователям предлагается попробовать себя в роли стилистов и одевать аватаров или топ-моделей (Наталью Водянову, Ирину Шейк, Имаан Хаммам и других) в наряды от 200 различных брендов. Британский интернет-ретейлер Asos с начала года пользуется израильским сервисом Zeekit и экспериментирует с новым инструментом See My Fit. Это альтернатива привычным фотосессиям коллекций: пока Zara снимала моделей для лукбука, а Vogue Italia устроил фотосессию с Беллой Хадид через FaceTime, Asos начал использовать AR, чтобы продемонстрировать, как одна и та же вещь будет смотреться на разных типах фигуры.
Сотрудничество с подобными проектами дает брендам не только лояльность со стороны поколения зумеров, не выпускающих из рук смартфоны, но и возможность снизить количество возвратов купленной одежды до 40% (по данным AR Insider). В отчете Barclaycard говорится, что почти каждый десятый покупатель заказывает вещь, чтобы сделать селфи в Instagram, а потом вернуть, и виртуальная одежда может решить эту проблему. «Во время пандемии спрос [на наш сервис] вырос настолько быстро, что нам пришлось увеличить штат почти в два раза. Покупатели, использующие AR, в пять раз чаще совершают покупку, а процент возврата упал с 38% до 2%», — делится результатами генеральный директор Zeekit Яэль Визель.
Fashion-критик Степан Рабимов считает, что 2020 год станет поворотным для AR: «Я не удивлен, что из-за отсутствия возможности работать с настоящими моделями во время карантина появились виртуальные манекены, которые во многих отношениях имеют более гибкие контракты, не требуют транспорта, еды, страховки». В сотрудничестве с виртуальными инфлюенсерами в России можно отметить также коллаборацию российского бренда Alena Akhmadullina с блогером Алионой Пол — девушка-аватар представила 3D-наряды из капсульной коллекции, посвященной образу одежды будущего, осмысленной в разрезе использования русских культурных кодов в сочетании с высокотехнологичными тканями. Маркетплейс Lamoda в этом году также вложил много усилий в развитие своих диджитал-продуктов: AR-примерочная, различные рекомендательные сервисы на основе big data, поиск по фото и другие инновации.
Цифровые недели моды
Из-за COVID-19 отменили сразу несколько недель моды в Азии. На конец марта были запланированы показы в Пекине, Шанхае и Токио, но ни один из них не состоялся. Это событие повлияло на настроение европейской модной тусовки. Несмотря на пандемию и то, что 20-30% приглашенных гостей отменяли свои RSVP на шоу, весной 2020-го не все дизайнеры отказались от живых показов. Пусть с ограниченным количеством зрителей и с соблюдением дистанции при рассадке, коллекции в обычном режиме показали Etro, Dolce & Gabbana и Jacquemus. Бренд Balmain отнесся к соблюдению дистанции серьезнее остальных и показал архивную коллекцию #BalmainSurSeine на лодке, пока зрители наблюдали за перформансом на безопасном расстоянии с моста, а трансляция показа велась в TikTok — это первый случай сотрудничества популярной видеоплатформы с люксовым брендом.
Большинство же брендов не стали долго сопротивляться реальности и сразу выдали цифровые вариации на тему модных показов. Chanel отсняли коллекцию на танцующих моделях, Dior с итальянским режиссером Маттео Гарроне сделали короткометражный фильм, а креативный директор Loewe Джонатан Андерсон вместо традиционного показа устроил «шоу в коробке», разослав гостям коробку с миниатюрными элементами показа — от картонных декораций, сборных макетов костюмов и образцов тканей до диска с саундтреком. Gucci развлекал заложников карантина двенадцатичасовым стримом Epilogue, рассказывающим о съемке лукбука круизной коллекции, а Maison Margiela выпустил видео обо всех этапах создания коллекции Artisanal. Российский бренд Ulyana Sergeenko в своем ролике показал процесс создания кутюрной коллекции с участием вышивальщиц фабрики «Крестецкая строчка».
Несмотря на то что еще в мае 2020 года две ведущие fashion-организации BFC and CFDA призывали игроков модного бизнеса пересмотреть привычные схемы работы и снизить производственный темп до двух коллекций в год, осенью после отмены карантина бренды снова вернулись в офлайн и показали коллекции вживую. 23 шоу было заявлено на Неделе моды в Милане, а в Лондоне шоу Burberry и Erdem прошли в лесу, подиумом же моделям служили утоптанные тропы. Обычные показы прошли даже в Нью-Йорке, где случилась одна из самых сложных эпидемиологических ситуаций: Jason Wu, Eckhaus Latta, Ulla Johnson, Brandon Maxwell выпустили моделей на подиум в масках.
Устойчивость — это новый черный
Термин sustainability («устойчивость») набрал популярность в 2019 году, а в 2020-м его можно было встретить в каждом первом модном пресс-релизе. В конце января на Неделе моды в Копенгагене, например, был представлен новый план действий по обеспечению устойчивого развития на ближайшие годы. Дизайнеров, которые хотят принимать участие в неделе, поставили в известность, что у них есть три года для выполнения новых жестких требований к «устойчивости». Бренды будут дисквалифицированы, если они уничтожат непроданную одежду или не смогут доказать, что как минимум 50% вещей сделано из устойчивых материалов.
Влияние на окружающую среду не единственное, о чем думают модные бренды сегодня, выбирая курс на устойчивость. Поколение зумеров выбирает бренды, готовые нести ответственность за все этапы производства и продажи своего товара. Мнение представителей поколения Z теперь действительно приходится брать в расчет — к 2020 году на его долю приходится 40% потребителей в мире. 70% зумеров утверждают, что для них важно, какой позиции придерживается бренд по экоповестке, 69% готовы платить больше за переработанные вещи для того, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду.
В этом году эковолну подхватил бренд Kenzo, объявив о партнерстве с Фондом дикой природы WWF. Бренд планирует удвоить количество диких тигров к 2022 году и по случаю коллаборации выпустил капсульную коллекцию из органического хлопка в соответствии со стандартом Global Organic Textile Standard (GOTS). Британский дизайнер Стелла Маккартни, которая несколько лет назад одной из первых отказалась от натурального меха в коллекциях, в 2020 году подписала долгосрочное партнерство с Thélios, брендом очков от LVMH, чтобы создать экологичную коллекцию.
Компания Burberry, которая еще недавно попала в немилость экоактивистов за то, что в 2018-м сожгла непроданные коллекции, в этом году реабилитировалась и запустила программу ReBurberry Fabric, в рамках которой будет жертвовать оставшиеся ткани нуждающимся fashion-студентам по всей Великобритании. Gap Inc. пообещала к 2025 году перейти на 100-процентный хлопок из экологически чистых источников для Gap, Old Navy, Banana Republic и Athleta. Группа компаний H&M еще в начале года была обвинена в «гринвошинге», а уже в декабре 2020-го запустила инициативу Planet First Program, направленную на поиск действительно устойчивых решений для индустрии моды. В России Lamoda запустила проект Lamoda Planet, в котором собирает товары, отвечающие принципам осознанного потребления. В июле этого года на Lamoda запустился маркетплейс «Хочу помочь», где можно найти мерч благотворительных фондов.
Тай-дай и одежда для сада
В 2020 год мы входили с одним гардеробом, но провели его, одеваясь совсем нетипично для доковидной эпохи. Кажется, каким-то дизайнерам удалось предугадать тектонические сдвиги в моде еще до начала пандемии — абсолютно чёрная коллекция любителя цвета Пьерпаоло Пиччоли для Valentino и антураж апокалипсиса у Balenciaga уже были первыми звоночками, что нас ждут большие перемены. Пандемия ускорила снижение объема продаж обуви на каблуках, а пижамные штаны во время звонка в Zoom стали символом года (уже в мае CNN сообщил, что продажи пижам в США выросли на 143%, при этом брюки любых видов стали покупать на 13% меньше).
Снова укрепился тренд на неравномерно окрашенные вещи тай-дай: люди на карантине пробовали свои силы в окрашивании одежды дома, а MSGM, Prada, Proenza Schouler, Calvin Klein и другие дали этому принту шанс на подиуме. Популярность в соцсетях завоевал стиль #cottagecore («коттеджкор») — любовь к садам и пикникам, платьям с рюшами, воланами и цветочным рисунком, отражающая визуальные коды 1960-х. Тренд повлиял не только на контент в социальных сетях, но и на покупательские привычки: по данным Shopstyle, люди стали чаще искать лоскутные одеяла (+400% к прошлому году), перчатки для сада (+100 %) и даже скалки (+200%). Благодаря зумерам же на онлайн-полках появились наряды, напоминающие о 2000-х, — пока сами потребители довольно молоды, чтобы самим помнить время розовых костюмов, стразов, необычных принтов, вдохновения добавляют фильмы Mean Girls или гардероб Пэрис Хилтон.
Все ради зумеров
Особенность зумеров как потребителей в том, что они стремятся к коммуникации и выбирают компании, которые разделяют их взгляды и говорят с ними на одном языке. Поэтому 2020-й стал годом TikTok для многих модных брендов — в социальной сети зарегистрировались Burberry, Jacquemus, Gucci, Prada и Balmain, которые не только снимают ироничные видеоролики, но и организовывают трансляции показов новых коллекций, хотя еще недавно для этого использовались лишь YouTube и Instagram. Бренд Celine показал мужскую коллекцию Summer 2021 The Dancing Kid в TikTok, а Эди Слиман, креативный директор Celine, использовал для показа саундрек рэпера Tiagz, который прославился в этой социальной сети благодаря своему музыкальному челленджу My Heart Went Oops. Asos недавно запустил челлендж #AySauce, во время которого пользователи должны были похвастаться своими покупками с сайта. Компания Boohoo придумала хештег #itsfromboohoo и предлагает станцевать под специально написанный для челленджа трек It’s Boohoo, baby!
Но поколение Z умеет не только развлекаться — их интересует политика и важные социальные проблемы. Поэтому во время протестов Black Lives Matter в США многие компании тоже поспешили выразить свою позицию. В конце мая Reebok наметил план по борьбе с системным расизмом, с инвестированием $15 млн в развитие темнокожих комьюнити в течение последующих пяти лет. Также компания пообещала отдать 30% своих новых рабочих мест афро- и латиноамериканцам. Креативный директор Louis Vuitton Вирджил Абло основал стипендиальный фонд Post-Modern Scholarship Fund, который уже собрал $1 млн на помощь молодым темнокожим дизайнерам. Tommy Hilfiger пожертвовал $100 000 в пользу NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения). Asai решил перевыпустить свое знаменитое платье с принтом тай-дай, которое в свое время дизайнер сшил специально для Рианны, и передать все вырученные от продаж средства организациям Black Lives Matter, Solace Women’s Aid и The Voice of Domestic Workers, а датский бренд Ganni пообещал пожертвовать Black Lives Matter, NAACP и ACLU €100 000.
Мужская мода и нетоксичная маскулинность
Борьба с токсичной маскулинностью стала главной темой мужской моды в 2020-м. Gucci пустил в ход платья, колье и розовые свитера, Louis Vuitton вооружился многочисленными оборками, Dior Men — нашивками с цветами, а Palomo Spain — кружевом Ришелье. В этом плане мы как будто бы вернулись в 2007-й: вместе с кислотно-розовым тотал-луком, блестками, стразами и пайетками на минималистичных костюмах Alexander McQueen, клетчатых рубашках Dries Van Noten и черных пиджаках Palomo Spain на подиум вернулся гламур, но с поправкой на новую реальность.
Без жемчуга в мужских коллекциях тоже не обошлось: Dior Men, JW Anderson, Hed Mayner, Casablanca и Palomo Spain дополняли им однотонные костюмы, трикотажные свитеры, принтованные джемперы и бархатные пиджаки. «Нанесение гендерных штампов на одежду – это ограничение самого себя», — считает музыкант Гарри Стайлс, который стал первым мужчиной в истории, который в декабре в одиночку появился на обложке американского Vogue. И сделал он это в кружевном бальном платье от Gucci (Гарри, конечно, не первый разрушает маскулинные стереотипы, среди его предшественников — Дэвид Боуи, Мик Джаггер, Курт Кобейн, Бой Джордж и другие). Обложку раскритиковали многие американские консерваторы, в том числе комментатор правой партии Кэндис Оуэнс в Twitter потребовала «вернуть мужественных мужчин». На что либеральные сторонники нового тренда сначала напомнили ей, что каблуки и платья оказались в мужском гардеробе еще в XVI веке, и заметили, что если у Оуэнс проблемы с мужчинами в платьях, то почему она сама чаще носит брюки.
Бабушкина шкатулка для внука. Почему мужчины стали носить украшения
Этот год опустошил модную индустрию. Несмотря на то что объем продаж вряд ли вернется к уровню 2019 года до третьего квартала 2022 года, индустрии все равно есть за что сказать «спасибо». Модный рынок впервые затормозился, сбавил темпы и обнаружил себя в гонке, не нужной никому: ни потребителю, ни окружающей среде. Fast Fashion, «гринвошинг», шесть коллекций в год — сценарии, которые проигрывать в новых условиях будет сложно. Девизом следующего года станет мантра less id more, когда покупатель и производитель будут больше внимания уделять качеству, устойчивости, этической ответственности. Свое место найдут секонд-хенды и винтажные магазины, pre-owned и переработанная одежда. А еще в мире, где все работают на удаленке, офисный дресс-код ожидаемо сдает позиции — и одежда становится не показателем статуса, но действительно средством самовыражения и отражением социальной позиции. Поэтому, хотя дизайнеры строят вполне оптимистичные планы на будущее, в реальности восстановиться после вируса смогут только те компании, которые услышат потребителя и проявят гибкость.