«Никогда не принимайте важных решений, если в обсуждении не участвует женщина»: уроки от миллиардера Леонарда Лаудера

Дениз Кэм Автор

Леонард Лаудер помог превратить косметическую компанию Estée Lauder в многомиллиардный бизнес с десятками брендов в портфеле. Сегодня его состояние оценивается в $21,3 млрд. Лаудер написал руководство для начинающих предпринимателей — приводим главные советы из книги

Все дороги вели Леонарда Лаудера к семейному бизнесу. Начиная с раннего возраста, как пишет Лаудер в своих недавно выпущенных мемуарах Company I Keep («Компания, которую я берегу»), он видел, как его мать (к которой позже присоединился и его отец Джозеф) работала над созданием и развитием косметического бренда Estée Lauder. С его помощью она хотела сделать так, чтобы женщины почувствовали себя особенными.

«Мы не просто семейный бизнес, — сказал Джозеф The New York Times в 1958 году, через двенадцать лет после официального основания компании. — Мы семья в бизнесе». Эсте разрабатывала продукты (сначала кремы, а затем косметику и парфюмерию) и постоянно убеждала такие магазины, как Saks Fifth Avenue, продавать их. Ее муж и старший сын помогали с упаковкой, доставкой и логистикой. Когда юному Леонарду пришло время поступать в колледж, отец посоветовал ему стать химиком. («Придумывай кремы», — сказал он своему сыну.) Но у Леонарда были другие планы. Он отучился на бизнес-направлении, прослужил несколько лет во флоте и присоединился к компании в 1958 году, чтобы помочь превратить ее в многомиллиардного гиганта. Он был президентом Estée Lauder с 1972 по 1995 год и занимал пост генерального директора с 1982 по 1999 год, пока не вышел на пенсию.

Сегодня 29 брендов, включая MAC, Bobbi Brown и Clinique, входят в число публичных компаний, принадлежащих Estée Lauder, а их товары продаются в 150 странах. Косметический конгломерат, зарегистрированный на Нью-Йоркской фондовой бирже, частично принадлежит шести членам семьи Лаудер, и все они стали миллиардерами благодаря своим долям в компании. Брат Лаудера Рональд — председатель Clinique. Старшая дочь Рональда Джейн является президентом подразделений Clinique по всему миру, а его младшая дочь Аэрин — директор по стилю и имиджу Estée Lauder. Сын Леонарда Уильям занимает пост председателя совета директоров, а его младший сын Гэри, который не пошел по стопам отца, стал венчурным капиталистом в Кремниевой долине.

В своих мемуарах Леонард Лаудер отправляет читателей в путешествие через несколько поколений: начиная с 1940-х годов, когда остроумие и маркетинговые стратегии Эсте (например, идея о множестве бесплатных образцов) привлекли клиентов и деловых партнеров, до 2020 года, в котором Леонард (состояние которого Forbes оценивает в $21,3 млрд) размышляет о новом поколении Лаудеров, руководящих бизнесом с тех пор, как он вышел на пенсию в 1999 году. Это история постоянно меняющейся косметической индустрии, а также компании, которая участвовала в ее становлении и чья выручка за финансовый год по июнь 2020 года составляет $14,3 млрд. Его книга — руководство для начинающих предпринимателей.

Вот пять главных выводов из новой книги Леонарда Лаудера.

Будьте осторожны в выборе людей, с которыми вы работаете, — и убедитесь, что в принятии решений участвует женщина

«В мире есть много людей умнее меня, и мне не нужно быть самым умным в комнате, чтобы иметь ценность, — пишет Лаудер. — Я поклялся, что, когда я покину флот, я поставлю себе цель — искать и нанимать этих людей. И вместо того, чтобы чувствовать себя в опасности, я буду приветствовать и принимать их». Но Лаудер делает оговорку: не нанимайте своих лучших друзей и одноклассников, говорит он, потому что вы не сможете их уволить. «Дружба — это дружба, а бизнес — это бизнес». Один из лучших сотрудников в его жизни? Джаннет Вагнер, которая руководила отделом зарубежных изданий Cosmopolitan и присоединилась к Estée Lauder в середине 1980-х годов, чтобы расширять международное присутствие компании. «Никогда не принимайте важных решений, если в обсуждении не участвует женщина», — говорит он.

Критикуйте, но умейте также признавать заслуги и благодарить

Лаудер говорит, что одна из его главных задач как руководителя заключалась в том, чтобы признавать достижения сотрудников или, как он любит говорить, давать им «место под солнцем». «В конце концов, если этот человек так хорошо выполняет свою работу, он и вашу работу делает легче», — пишет он. Лаудер, известный тем, что он отправлял письма со словами благодарности на голубой бумаге сотрудникам по всей стране, говорит, что умение благодарить людей, с которыми он работал, позволяло ему позднее конструктивно их критиковать. «Задумайтесь, прежде чем критиковать, — пишет он, — и всегда хвалите задолго до того, как раскритикуете». А когда ошибку допустили вы сами («А их было немало!» — говорит он), не бойтесь ее признать. Одна из ошибок, которые он упомянул, заключалась в том, что он не сократил объемы поставок Prescriptives, одного из ранних брендов компании, чтобы сосредоточиться на магазинах премиум-класса. Позднее Лаудеру пришлось закрыть все прилавки с Prescriptives в магазинах, что привело к убыткам в долгосрочной перспективе.

Не размывайте свой бренд

«Если вы работаете с предметами роскоши, — говорит он, — оставайтесь в этом сегменте. Не поддавайтесь соблазну побольше продать через канал дистрибуции, который не соответствует принципам вашего бренда». Тем, кто надеется открыть свое дело в мире предметов роскоши, он советует «начинать на вершине [и] оставаться на вершине». «Если вы начнете со среднего сегмента рынка, — пишет он, — обязательно найдется кто-то, у кого цены ниже, чем у вас». Что характерно, почти все продукты Estée Lauder не продаются в аптеках вроде Walgreens.

«Идите навстречу боли, а не избегайте ее»: жизненные принципы миллиардера Рэя Далио

Станьте конкурентом самому себе

В начале 1950-х годов, во время учебы в колледже, Лаудер основал общество любителей кино под названием Cinema Club, которое взимало ежегодный членский взнос. После того, как он продал 1500 абонементов в аудиторию вместимостью 800 человек, Лаудер решил, что ему нужно с кем-то конкурировать. Поэтому он создал еще один киноклуб, который предлагал другие условия: более экспериментальное кино в другом помещении. «Успех невозможен без конкуренции, — пишет он. — Но вместо того, чтобы ждать, что смогут придумать соперники, а затем отвечать им, не лучше ли обойти их и создать своих собственных конкурентов?» Осознав это, Лаудер в 1968 году создал Clinique, косметическую компанию с гипоаллергенными продуктами, которая стала конкурировать с Estée Lauder, производившей линию более классических продуктов.

Будьте открыты к новым возможностям

Лаудер советует предпринимателям оставаться открытыми к новым возможностям и давать волю своему воображению, одновременно сохраняя связь с реальностью. Лаудер говорит, что, когда в 1994 году он решил купить 51% бренда профессиональной косметики MAC, который теперь полностью принадлежит Estée Lauder, он столкнулся с «абсолютным неприятием» со стороны других руководителей. Сегодня продукция MAC продается в 120 странах, и это одна из крупнейших дочерних компаний Estée Lauder. «Мы все — творцы своего будущего, — пишет он. — Мечтайте по-крупному».

Перевод Натальи Балабанцевой.