Чем запомнилась Неделя моды в Нью-Йорке и почему она может остаться в прошлом
Нью-Йорк до сих пор частично находится на карантине, а точнее, уже несколько месяцев в четвертой фазе его отмены. Сегодня все еще охраняются строгие требования социальной дистанции, ношения масок в публичных местах и бескомпромиссный запрет на массовые мероприятия в закрытых пространствах. С момента начала пандемии бизнес получил небывалую встряску: от громких банкротств и реорганизаций до призывов к полной реформе модной системы. Например, издательский дом Conde Nast, выпускающий Vogue, GQ и другие модные издания, пообещал к 2030 году стать углеродно-нейтральным. Совет американских дизайнеров (CFDA) опубликовал заявление с призывами «замедлиться», то есть уменьшить обороты производства, изменить подход к выбору материалов и в целом перейти на осознанное потребление ресурсов. Все лето между игроками индустрии велись дискуссии и мозговые штурмы, что делать с наступающей Неделей моды, чтобы и в экоповестку вписаться, и требование о социальной дистанции не нарушить, и при этом продолжать развиваться и зарабатывать деньги.
На днях NYFW открыла сезон мировых показов и прошла в классическом пятидневном формате, опережая Лондон, Милан и Париж. Вопрос — состоится мероприятие или нет — в данном случае не стоял. Главное, что предстояло решить организаторам и самим дизайнерам — это определить формат, в котором пройдет Неделя. Структура NYFW позволяет брендам выбирать способы презентаций самостоятельно, опираясь на собственные финансовые возможности и цели, поэтому каждый справлялся как мог. Рассказываем, что получилось в итоге: выжило ли мероприятие в условиях карантина, справляется ли виртуальный формат коммуникаций с поставленными задачами, и главное, что ожидать дальше?
Неделю открыл Jason Wu вполне традиционным показом на открытой крыше официальной локации Spring Studios, но всего на 30 гостей, каждый из которых был обязан быть в маске, пройти температурный контроль и предоставить экстренный контакт для связи. Показы на свежем воздухе — очевидный тренд карантинной реальности, но позволить себе аренду коммерческих крыш и патио смогли единицы (Jason Wu, Bronx and Banco, Rebecca Minkoff), а остальные, согласно нью-йоркским традициям, использовали свой креативный ресурс и воображение.
Christian Siriano, Eckhaus Latta и Zac Posen тоже выбрали «олдскульный» путь и сделали персональные социально-дистанцированные мероприятия, однако Сириано провел шоу в своем особняке в Коннектикуте в часе езды от Манхэттена, дизайнеры Экхаус и Латта — прямо на улицах Нижнего Ист-Сайда, а Позен представил 3-часовой перформанс в Центральном парке, несмотря на то, что закрыл свой одноименный бренд в прошлом году. В парке модельер в режиме реального времени создавал платья от-кутюр, одно из которых было декорировано пластиковым пакетом Thank you for Shopping — таким образом Зак хотел воспеть творческую силу и стойкость духа ньюйоркцев.
И все-таки большинство брендов, даже гранды типа Tom Ford и Michael Kors, просто записали видео показа, либо отсняли лукбуки и опубликовали на главных ресурсах (Vogue Runway, Runway360) и в своих социальных сетях. Охват последних дает максимальные результаты: форматы историй, IGTV и свежих Reels в Instagram — главные каналы коммуникаций для модных брендов в Штатах сегодня. Например, легендарный дом Carolina Herrera вместо мероприятий и показов представил серию видеодиалогов между Каролиной и креативным директором дома Уэсом Гордоном. Будет ли такой путь продавать коллекции в привычных объемах, покажут ближайшие месяцы. Они же помогут понять, насколько вообще оправдана Нью-Йоркская неделя сегодня, рациональность которой находится под вопросом из-за периодических конфликтов между владельцами NYFW, замкнутости рынка и космической ценовой политики, которая вряд ли будет иметь смысл в условиях текущего кризиса: в среднем место в официальном календаре стоило от $40 000 (по данным 2019 года), суммарно стоимость одного показа колеблется от $125 000 до $300 000 — и это не считая стоимости самой одежды.
Если говорить о продажах, за последние полгода все больше независимых модных компаний фокусируются на схеме прямых продаж (direct-to-consumer) и выстраивании бизнеса строго онлайн — через собственные сайты и тот же Instagram, где функция «Магазин» оптимизируется с каждым обновлением приложения. И это тенденция вполне закономерна — то, что происходит с крупными американскими ретейлерами за последний год, просто не оставляет выбора. Крупнейшая волна судебных разбирательств по поводу банкротств началась с универмага Barneys, который закрыл свои двери в начале 2020-го (сейчас принадлежит Authentic Brands Group и работает внутри универмага Saks), Neiman Marcus и JC Penney едва пережили пандемию, буквально на днях завершив судебные процессы в свою пользу, однако спасение главных конкурентов вряд ли обрадовало другие крупные универмаги — Saks и Macy’s, которые борются за покупателя в режиме продолжающегося карантина.
Предпосылки к радикальным изменениям в системе американской моды и ретейла появились гораздо раньше, чем коронавирусный кризис, поскольку скорость потока цифровой информации, влияние социальных сетей и важность общественных трендов поменяли привычки и поведение местного потребителя, который стал отдавать предпочтение более дешевым брендам, говорящим на понятном потребителю языке, и быстрому онлайн-шопингу. Ретейлерам-гигантам достаточно сложно оперативно отвечать на такие изменения ввиду кадровой иерархии и сложных систем финансирования, и теперь, даже оставаясь в игре, несмотря на угрозы банкротства, они будут продолжать ориентироваться на потребителя, который уже не существует.