«Брэду Питту мы уже написали»: как инстаграм «Сказки на дому» за месяц превратился в международный проект с инвесторами
Как вы придумали «Сказки на дому»?
Началось с того, что у меня было похмелье. Карантин только начался, я был в хорошем настроении и подумал, что теперь настоящие супергерои — это курьеры. И было бы классно снять про них супергеройский фильм. Я потратил часов шесть своей жизни на то, чтобы смонтировать трейлер такого кино из разных уже существующих фильмов, а потом подумал — оп-па! — зачем делать фальшивый трейлер, если можно позвать настоящих актеров? И тут я плавно перешел к мысли сделать что-нибудь с кучей актеров, которые сидят дома. Потом я вспомнил, что давно я делал такой проект, когда актеры читали детям сказки в разных местах Москвы — на Стрелке, в «Доме 12». Все было бесплатно, просто по воскресеньям приходили актеры, читали сказки детям и их родителям, и это в том числе был классный способ провести воскресенье лично для меня и моих друзей. После хорошей вечеринки взрослому тоже приятно прилечь и послушать сказку. Я подумал, надо это реанимировать, и в тот же день написал знакомым актерам. Все сказали: «Да-да-да, давай сделаем», — и вечером мы уже в первый раз вышли в прямой эфир. Сначала актеры читали в своих аккаунтах, но мы практически сразу решили создать место, в котором все было бы сосредоточено.
Если нужно привлечь кого угодно к чему угодно, сейчас самое классное для этого время
В какой момент решили начать привлекать западных актеров?
Я сразу хотел попытаться их привлечь. Мне вообще кажется, это метазадача сегодняшнего дня — попробовать сделать что-то невероятное, что раньше было невозможно. Потому что карантин — это штука, с одной стороны, про хаос и про панику, а с другой —она вдруг сделала мир сжатым и все стали очень близкими друг другу людьми. Все оказалось на расстоянии вытянутой руки, потому что у всех одинаковые проблемы, все сидят дома, ни у кого ничего невероятно интересного во внешнем мире не происходит. Если нужно привлечь кого угодно к чему угодно, сейчас самое классное для этого время.
У нас изначально была цель создать проект из России, но с позицией, что нам не важно, где мы живем. Что мы могли бы быть откуда угодно. Нам важно делать его на русском языке для русской аудитории, но хочется при этом чувствовать себя частью всего мира. Поэтому сразу хотелось, чтобы там были сказки на ста пятидесяти языках, чтобы их могли смотреть любые дети.
Почему именно сказки?
Ну, это очень условное название — сказки. Там есть повести, рассказы, притчи, колыбельные. Но в моей голове сказки напрямую связаны с ощущением доброго, уютного пространства, и мне хотелось, чтобы этот проект им стал. Есть такой термин, «безопасное пространство» — оно свободно от осуждения, от оценки, от политических, религиозных и каких угодно взглядов. Это место, где люди — это просто люди. Сказки — это про то, что ты маленький, вечером приходишь домой и тебе хочется, чтобы кто-то читал, а ты бы медленно засыпал. Это мое самое любимое детское ощущение. Этот спокойный, уверенный голос родителей, который помогает ничего не бояться. Оказалось, это то, что нужно сейчас всем.
Для какой аудитории вы создавали проект и кто вас в итоге больше смотрит — дети или взрослые?
92% наших подписчиков — это женщины, ядро — от 25 до 45 лет. То есть это мамы. Сами дети скорее сидят в TikTok, а Instagram им включают родители. Поэтому, конечно, это история для мам в первую очередь, но нам нравится, что количество мужчин постепенно увеличивается. Но вообще мы стараемся не думать аудиториями и цифрами. Я много лет ездил вожатым в детский лагерь «Камчатка», и мы там поняли, что не надо делать «для детей», надо вспомнить себя ребенком, обратиться к нему и делать для него — то есть для себя, чтоб самому было интересно. Тогда проект будет живым. Со «Сказками» то же самое — мы понимаем, что сейчас это уже сервис для мам, у которых дети сидят на голове, что у него есть утилитарная задача, важно, чтобы нам самим классно было. Это же так круто — найти новую африканскую сказку про папуасов, которую никогда никто не слышал, или запустить сказки на жестовом языке для слабослышащих детей.
Сейчас нам Даррен Аронофски будет делать прямой эфир в поддержку фонда «Дети-бабочки»
Расскажите, что с проектом происходит сейчас — сколько видео выходит, какие форматы успели попробовать, какие совместные проекты сделали?
Сейчас выходит 5-6 видео в день, и еще стоит очередь из контента на месяц вперед. Мы постоянно экспериментируем. Запустили историю с Третьяковской галереей, когда актеры читают русские сказки, посвященные конкретной выставке. Работаем с фондами — для нас это важная история и, конечно, совершенно некоммерческая. Например, читаем сказки с фондом «Шалаш», который занимается проблемами трудного поведения детей и в котором я являюсь членом попечительского совета. Например, читали отрывок про Гарри Поттера и дементоров— и на нем разбирали депрессию. Скоро будет проект, когда дети-актеры читают взрослым. Делаем истории с субтитрами, без субтитров. Колыбельные — это отдельный огромный пласт, где мы просим музыкантов со всего мира исполнять колыбельные на разных языках. У нас сейчас есть французский, английский, немецкий, грузинский, армянский, азербайджанский, иврит.
Все за полтора месяца?
Да.
Сколько вы работаете в сутки над «Сказками»?
Очень много. Начинаем работать с 10 утра и заканчиваем в два ночи. Целыми днями придумываем, что хотим делать дальше. Мы понимаем, что на самом деле производим больше, чем нужно сейчас, потому что ни одно количество людей не успевает за таким объемом новых штук. Но мы не можем не пользоваться этим временем, потому что другого такого времени никогда не будет.
Например, с колыбельными — я всегда любил смотреть слепые прослушивания на шоу «Голос» из разных стран. В какой-то момент смотрел подборку на YouTube и думал: «А что с ними потом произошло?» Кажется, они все должны были стать звездами, но нет, это же телешоу, большинство участников так и поют где-то дальше. А ведь среди них есть феноменальные музыканты, и я решил: «Надо им всем написать!» Они все начали отвечать довольно быстро. На днях у нас был парень из британского «Голоса», планируются финская финалистка, голландская пара пенсионеров.
То есть вы не смотрите на степень известности артиста — просто пишете с предложением всем, кто нравится? Хоть Брэду Питту можете написать?
Конечно, мы уже написали Брэду Питту. Сейчас общаемся с его агентом. Понятно, шанс, что они согласятся, — он может быть нулевой. Но мы ничего не теряем, кроме своего времени, а пока оно у нас есть и есть шило в одном месте размером с Эйфелеву башню — почему бы не пробовать? Сейчас нам Даррен Аронофски будет делать прямой эфир в поддержку фонда «Дети-бабочки». Мысль о том, что один из самых моих любимых режиссеров вместе со мной будет фандрайзить для российского фонда, сносит мне крышу.
Но вообще наш проект — это не только медийный паровоз, когда мы взяли всех известных людей на планете и попросили почитать. Конечно, мы невероятно счастливы, что лучшие российские актеры согласились участвовать, и понимаем, что люди с большим количеством подписчиков приводят их к нам, но еще хочется знакомить аудиторию с актерами, про которых она пока ничего не знает. Талант не подразумевает обязательную медийность, есть множество выдающихся актеров без подписчиков в инстаграме. Мне важно находить этих людей, чтобы это был всегда такой сундучок с бриллиантами, который мы приоткрываем.
Ненавижу совещания — это просто убийство времени, интеллекта, творческого потенциала и желания жить
Как вы собрали команду для проекта и сколько в ней сейчас человек?
Наша команда — это тоже история про то, как у крутых людей образовалось свободное время. Наш арт-директор Соня Ступенькова работает в «Арзамасе» и других проектах. Мне хотелось найти аккуратный визуальный язык — не очень строгий, но и не заигрывающий с темой детства. Я по-настоящему ненавижу эти все «Улыбашки» и «Простоквашки», мне хотелось найти что-то, что не будет отвлекать от самого контента. И Соня просто идеально умеет это делать, у нее очень хороший вкус. Наш дизайнер Полина Шведова была ребенком в «Камчатке», а сейчас учится в «Вышке», где преподает Соня. Лиза Касьян — продюсер, руководитель службы информации «Кинотавра» и знает всех на свете актеров. С Мартой Сахаровой я несколько лет работал на «Пикнике Афиши», она занималась коммуникациями «Музеона», «Архстояния» — все эти проекты разговаривают ее языком. С монтажером Давидом Лихтенфельдом мы познакомились случайно, когда я искал оператора, который мог бы снять видео для моей музыкальной группы. Он откликнулся, и с тех пор мы разные проекты делаем вместе. Собственно, все.
Мне очень повезло, я всю жизнь работаю с людьми, которым не надо ничего объяснять. Первые полтора месяца наш маленький стартап провел без единого совещания, и я был невероятно рад этому, потому что я ненавижу совещания — это просто убийство времени, интеллекта, творческого потенциала и желания жить. За все время мы провели два совещания — по важным накопившимся вопросам, все четко, по делу.
Как вы питчили ребятам свою идею? Просто предлагали попробовать «классную штуку» или рассказывали про планы делать масштабный проект с возможностью монетизации?
Первые две или три недели я был один и по 16 часов в день проводил в Instagram. Смешно, что у меня при этом стоял лимит в смартфоне на 15 минут на Instagram в сутки, каждый раз приходилось его отрубать. И в один прекрасный 16-часовой рабочий день я понял, что сейчас сойду с ума. Параллельно с этим начали происходить совершенно невероятные вещи, потому что на третий день после появления «Сказок» мне стали звонить большие компании с предложениями — купить проект, интегрироваться в него, взять наш контент к себе на площадку, дистрибутировать его. Стало понятно, что нужна команда — и уже с этим прицелом я всех звал.
Вы уже приняли какие-то предложения от компаний?
«Яндекс» обратился к нам одним из первых, и сейчас мы запустили совместный проект — специально созданные аудиоверсии наших сказок для «Яндекс.Музыки» и колонки. Вся прибыль пошла на небольшие гонорары 120 театральным актерам. Деньги, конечно, получились маленькие, но для людей, у которых полтора месяца нет работы, большие. Я это понимаю, потому что в день, когда объявили карантин, у меня в момент исчез весь заработок.
Среди этих 120 есть известные актеры?
Да, мы изначально решили сформировать пул из маленького процента очень известных актеров и большого количества талантливых, потрясающих, но немедийных актеров, которым это действительно сейчас нужнее.
Это первый мой собственный проект, который очевидно хороший, без всяких «но»
Как вы еще планируете монетизировать проект? Будете делать интеграцию рекламного контента, платные подписки, что-то еще?
«Сказки на дому» — это бесплатный ресурс, причем для всех, мы не платим актерам, не берем денег с аудитории, и так останется всегда. Это будет всегда история про добрую акцию, без product placement и рекламы. Потому что как только условная Аня Чиповская в кадре выпьет условную «Агушу» — вся магия разрушится.
Зарабатывать мы можем как продакшн — мы умеем создавать контент и готовы делать его для других площадок, как уже сделали для «Яндекса», и сейчас разрабатываем проекты с другими компаниями. Плюс мы сейчас начали делать другую большую историю на базе «Сказок» — инстаграм-телеканал для детей. Вот он уже будет с рекламой, но с аккуратной и с идейно близкими нам брендами. Я надеюсь, мы сможем сохранить такую репутацию, чтобы стоять рядом с нами имиджево было приятно. Потому что это первый мой собственный проект, который очевидно хороший, без всяких «но». Хочется поплакать аж от радости.
А проблемы у проекта есть? Или все настолько хорошо, что плакать можно только от счастья?
Пока главная проблема, которую я вижу, — наши желания бегут сильно впереди возможностей. Я не знаю, сколько еще люди, которые со мной работают, будут готовы радоваться каждый раз, когда я прихожу с новой идеей, потому что ресурс ограничен. У проекта как будто две жизни. Одна — реальная, где у каждого видео по 20-30 тысяч просмотров (кстати, у похожего американского проекта, где все звезды — от Натали Портман до Джейка Джилленхола — читают сказки и фандрайзят для детского фонда, тоже такие же показатели по просмотрам). Где есть фактор культурной изоляции, в которой находится Россия, и мы пока еще встраиваемся в общемировой контекст. А есть будущая жизнь «Сказок» — где Том Йорк поет колыбельные на пару с Анатолием Белым, — и мы головой уже там. От этого возникает диссонанс.
На что сейчас живет проект? Вы привлекаете какие-то инвестиции?
Я упоминал инстаграм-телевидение, которое мы начали разрабатывать, — у этого проекта есть инвесторы, но я пока не могу раскрывать информацию. Плюс небольшие средства нам выделяют на текущую работу. Потому что люди, которые каждый день по 16 часов работают, должны хоть какие-то деньги получать.
Вы сами искали инвесторов или они нашли вас?
Я сам. Где-то через месяц, когда стало понятно, что проект работает, но своими ресурсами мы не справляемся. Уже тогда стали появляться предложения выкупить «Сказки», но я не хотел. Нынешний инвестор пошел нам навстречу — на условиях очень целевого датирования, когда мы отчитываемся за каждую статью, за каждую копейку буквально, помогает с текущими расходами. Но я уверен, мы начнем скоро сами зарабатывать. Я вижу отклик, вижу, как это работает. Если так дальше пойдет, получится что-то очень большое и классное.