Битва за зрителя и искусство. Как устроена экономика частного музея в Москве

Наталья, решился ли вопрос, что с арендой, и сохранит ли центр свой прежний адрес на Стрелке, на Красном Октябре?

Пока полная неизвестность. Мир галерей, мир музеев погрузился в коллапс. Мы, как и все, не знаем, что делать. Есть несколько сценариев, будем принимать решение по ситуации. У нас есть опыт выживания. В этом году 10 лет частному музею и 20 лет галерее — Центру фотографии им. братьев Люмьер. Это не первый кризис на нашем веку. Надеюсь на свой иммунитет.

Ваша галерея фотографии — единственная галерея с такой специализацией сегодня. Ваши конкуренты и партнеры в этом сегменте не смогли пережить кризисов. За счет чего удалось выжить вам?

Думаю, мне удалось выстроить оптимальную бизнес-модель для нашего рынка. Это издательство, книжный магазин, музей, галерея. Эту структуру я «нащупывала» все эти годы. Она позволяет держаться на плаву без привлечения дополнительных средств. У меня нет никакого другого бизнеса для подстраховки. Когда я открывала свою первую галерею на антресолях ЦДХ в 2001 году, это были деньги семьи. Через несколько лет я их вернула. Конечно, их не требовали назад, но я так решила. Галерея — это мой бизнес, я должна сама за него отвечать.

С 2001 до 2010 года мы существовали в формате галереи в ЦДХ: проводили небольшие, галерейного масштаба, выставки, издавали книги, помогали и консультировали в создании коллекций, поднимали интерес к советской эпохе в нашей фотографии.  Когда мы перешли в формат выставочного центра, стали устраивать выставки музейного уровня.

Чем принципиально отличается галерейная выставка от музейной?

Задача галерейной выставки фотографии — продать отпечаток. Музейная выставка — это серьезная кураторская, исследовательская работа. В Центре фотографии три выставочных зала, которые представляют выставки разных эпох, жанров, направлений. Все они готовятся кураторским отделом задолго до открытия. Мы делаем 12-15 выставок в год на территории Красного Октября и около 5-7 на сторонних региональных и международных площадках. Вход на наши выставки всегда платный.

Почему выставки в музее по билетам, а в галерее — бесплатные?

Практика показывает: работы покупает меньше одного процента посетителей. Все остальные просто зрители. Но если кто-то заинтересуется, например, отпечатками Ги Бурдена (чтобы в Москве открылась его выставка, я три года вела переговоры) мы, конечно, поможем им связаться с наследниками фотографа и приобрести отпечаток. Помочь коллекционеру — задача галериста. Организовать выставочный проект музейного уровня — задача кураторов. Уровни издержек галереи и музея несопоставимы.

Коллаборации музеев и галерей — обычная международная практика. Например, когда нью-йоркский МоМА показывает ретроспективу Эдварда Стейхена, в это же время Howard Greenberg Gallery на 57-й улице тоже открывает его выставку. Галерея, конечно, пользуется моментом, чтобы на волне повышенного внимания к фотографу продать его работы. Но и музей не возражает против такого подхода. Благодаря галерее он получает редкие работы на выставку из коллекций клиентов галереи.

Я дружу со всеми профессионалами в области фотографии. Поэтому, например, когда в МАММ идет выставка Эрика Модигана Хека, то желающие купить его отпечаток обращаются к нам. У центра и галереи Люмьер репутация профессионального международного эксперта.

Это все придумано для того, чтобы держаться на рынке. Нужно быть и бизнесменом, и фанатом  фотографии. Многое из того, что я делаю в центре, я считаю своей профессиональной миссией. Например, когда мы провели ретроспективу социальной фотографии 1980–1990-х годов Владимира Филонова, то открыли для многих его творчество. Показали прошлым летом «Власть и правду Александра Устинова» с кадрами бульдозерной выставки. Большинство наших 20-25-летних посетителей впервые узнали о том, как Хрущев спорил с Неизвестным на выставке 30-летия МОСХа и что была выставка в Беляеве в 1974 году, которую разгоняли поливальными машинами и бульдозерами. Но они увидели историю в лицах. Чтобы иметь возможность делать такие выставки, нужен баланс опыта и профессионального чутья. Большинство выставок фотографии советского периода — это, по сути, миссионерские проекты, которые невозможно окупить входным билетом. Хотя это не значит, что мы не должны их проводить. У нас есть три зала, которые мы используем под разные форматы. Какие-то проекты позволяют выполнять наш профессиональный долг, какие-то нас кормят.

Цена билета в 2010 году составила 230 рублей. Показывали «Советское фотоискусство 60-70-х». Чтоб создать такую экспозицию, перебрали около 70 фотоархивов за четыре года. Но оно того стоило: очередь на вход стояла 40 минут —  час. В 2013 на выставке «125 лет National Geographic» установили цену 500 рублей за билет. Поток зрителей был такой, что мы не успевали мыть полы и убирать в туалетах.

Сегодня средняя цена билета — 430 рублей. При посещаемости 180 000 человек в год — это кусок хлеба. Из этих денег мы платим аренду, зарплату. Выставочные бюджеты в основном покрываются прибылью галереи. К слову, сейчас, когда музей закрыт, остатки нераспределенной прибыли, которые  должны были уйти на выставки 2020 года, идут на зарплаты сотрудников.

Иногда бывает и так, что денег нет ни в музее, ни в галерее. Например, в 2018 году фотографическое сообщество отмечало 110-летие Якова Халипа. С его наследием я работаю с 2004 года, выпуск альбома и ретроспективу к юбилею считала своим долгом. Достойная книга стоит €40 000, выставка — еще минимум €40 000. Многие работы Халипа были вывезены на Запад, для масштабного проекта их нужно было вернуть в Россию. И я пошла с поклоном в «Газпром нефть». В архиве Халипа есть съемка папанинцев в Арктике. В 1938 году Халип был членом экспедиции по спасению полярной станции СП-1, с борта ледокола отправлял очерки в центральные газеты. В «Газпром нефти» этой историей по-человечески прониклись и поддержали и книгу, и выставку. Шаг был для меня морально непростым, просить очень не люблю, но когда просишь не для себя, как-то легче.

Как вообще создаются выставки в вашем центре?

Выставки создает кураторский отдел центра или они берутся в аренду. Например, выставка Йозефа Коуделки «Вторжение 68 Прага» — это продюсерский проект Aperture Foundation, который они разработали с автором и сдают в аренду. Чтобы получить эту выставку, помимо собственных расходов на организацию, необходимо оплатить fee (арендную плату), страховку и перевозку. Fee проекта составила $20 000. Можно было сэкономить на перевозке, привезти выставку, например, из Европы. Но я везла из Японии, из токийского Музея фотографии, сэкономить не получилось, потому что сам Коуделка мог приехать в Москву только в определенные даты. Исходя из этих расходов рассчитывается стоимость входного билета, способная погасить издержки. Но, честно говоря, это не всегда реально. Цена аренды западного проекта единая и для российского музея, и для американского, а цена входного билета у нас сегодня в четыре раза ниже.

Сдаете ли вы свои выставки в аренду?

Когда мы только открывались как музей, я решила: будем возить наши выставочные проекты по регионам. Напечатала каталоги, создала презентации, рассчитала бизнес-план. Была уверена, что смогу реализовать стандартную бизнес-модель в России. Стала предлагать готовые выставки российским музейным площадкам. Они были в шоке: как я себе такое позволяю, к тому же за деньги!

Средняя себестоимость российского проекта — 1,5–2,5  млн рублей. Я предлагала взять  ее в аренду за 100 000-300 000 рублей ( 10% реальной себестоимости ) в зависимости от уровня работ и их количества. Плюс необходимо оплатить страховку и транспорт. Но так как проекты представляют собой выставочные отпечатки, не авторские винтажи и не работы ограниченного тиража, то страховка и транспортные издержки минимальные. Я билась пять лет, искренне не понимая, почему проекты, способные давать прибыль музеям  и гарантированные очереди, не вызывают интереса у подведомственных площадок. Частный бизнес считает лучше, и мы достаточно успешно сотрудничаем с музеем «Эрарта» в Санкт-Петербурге, ранее работали с питерскими «Этажами». В красноярском музейном центре «Площадь мира» моя хорошая знакомая показывала наши выставки за свой счет. Мы работали с частными площадками в Казани, Нижнем Новгороде. Сейчас планируем открыть в Азербайджане несколько выставок с бакинским Домом фотографии. «Ельцин Центр» должен был открыть на майские праздники наш проект Джеймса Хилла, но, к сожалению, вирус разрушил все планы.

Сейчас совместно с Еленой Карисаловой и Still Art Foundation мы создаем благотворительный просветительский проект, посвященный творчеству наших мэтров Александра Родченко, Наума Грановского и Владимира Лагранжа. Хотим устроить в недалеком будущем большой тур по стране, не брать fee с выставочных площадок, организовывать лекционные и экскурсионные программы при участии московских профессионалов. К туру планируем выпустить книги-монографии Наума Грановского и Владимира Лагранжа, первая будет представлена в начале осени.

В Центре фотографии им. братьев Люмьер работает книжный магазин, где собраны фотоальбомы звезд фотографии и есть издания центра. Это коммерция или просвещение?

В 2009 году в Международном центре фотографии в Нью-Йорке я нашла магазин моей мечты. Я там могла  сидеть сутками. А потом рискнула, пошла ва-банк и устроила что-то похожее у себя в музее. Выкупила около 400 необходимых, лучших книг и привезла их в Москву. Установила цены на 15% ниже московских. Очень мне хотелось увидеть такую же сцену, как в ICP в Нью-Йорке: много молодежи сидят-читают-смотрят. И у меня получилось.

Сейчас книги уже заказываем у дилеров. Много делаем своего: постеры, открытки, сумки, значки. Выпускаем продукцию под каждую большую выставку. В 2010 при запуске Центра фотографии я выкупила у фотографов и их наследников авторские права на издание постеров на некоторые знаковые работы советских классиков. Напечатали их на безупречной итальянской бумаге. Постеры покупают очень охотно. Купить авторский отпечаток ограниченного тиража за 40 000–60 000 рублей не всем по карману. Мы сделали наш магазин доходным. Он стал центром притяжения.

Кто ваша основная публика?

В Москве около 250 человек, собирателей фотографии, которые ходят на все выставки, покупают авторские отпечатки. Из них около 50 человек — активные, серьезные коллекционеры. Все остальные — наши любимые зрители. Все эти годы я билась за каждого из них. Сейчас я вижу, что происходит вокруг. У меня нет детских иллюзий. Думаю, что многим будет непросто найти деньги на билет к нам.

Что будет после карантина, если мы не сможем открыться, вернуться к прежним масштабам работы? Думаю, будем опираться на нашу галерею, коллекционеров, будем развивать образовательную программу, экскурсии, устраивать встречи с авторами. Я профессиональный исследователь советской фотографии, выкупаю архивы у авторов, систематизирую, изучаю. У меня в собрании более 13 000 авторских отпечатков. Я хочу это показывать. Считаю своей задачей оставить после себя историю советской фотографии от Родченко, Игнатовича до Филонова, Борисова. Уже сейчас по материалам моей коллекции можно издать серьезный трехтомник. Так что работы хватит на многие годы.

А вообще-то, я мама троих детей, которые незаметно подросли, пока я «билась» на российском арт-рынке. Я счастлива, что моя семья все это терпит с улыбкой. С этой мыслью я продолжаю бороться.