Какой подход лучше?

Чтобы разобраться, как построить личный бренд в социальных сетях, на первом этапе нужно внимательно изучить хотя бы несколько бизнес-биографий. Ведь каждая автобиография — это кейс по выстраиванию личного бренда. Разница в подходах у разных авторов, пишущих о себе для миллионов почитателей, огромна. За аккуратным томом «Мои годы в General Motors» виден застегнутый на все пуговицы, консервативный, умеренный в суждениях Альфред П. Слоун. А дерзкая «Игра Люцифера» — это скандальный Брэд Биркенфельд, который напропалую хвастается своими успехами в бизнесе, своими дорогими привычками, любовницами и машинами, своим сроком в тюрьме, наконец.

Те, для кого еще не настало время писать мемуары, публикуют видеоролики, фотографии и короткие тексты в социальных сетях — и, хотят они этого или нет, они строят таким образом свой личный бренд, демонстрируя при этом две противоположные стратегии.

Исповедующие «глянцевую» стратегию копируют стиль аккаунтов успешных людей — они идеально выглядят, живут, работают и отдыхают в идеальных условиях, а их взгляды и суждения будто специально сконструированы для того, чтобы вызывать согласие и сочувствие большинства, их даже не за что порицать. Это прекрасно выглядит и буквально кричит о неискренности автора — а потому вызывает минимум доверия.

Люди, которые не боятся публиковать в социальных сетях что угодно, раздавая направо и налево «пощечины общественному вкусу», часто перегибают палку. Безусловно, сейчас существует тенденция к вызывающей доверие «новой искренности» — но стоит ли трактовать это как свободу публиковать странные, девиантные посты, будь они сколь угодно реалистичными? Не оттолкнут ли они аудиторию еще больше, чем отполированный глянец конформизма и «успешного успеха»?

Давайте посмотрим на эту ситуацию со стороны работодателя. Многие компании выработали неофициальные или даже официальные политики в отношении публикаций сотрудников в социальных сетях, и продиктованы эти политики двумя разнонаправленными внутрикорпоративными векторами.

С одной стороны, корпорации принимают профилактические меры в отношении PR-кризисов, которые потенциально могут быть вызваны негативными публикациями сотрудников — никто не хочет повторения скандалов вроде тех, что возникли в информационном поле после бестактных публикаций сотрудников компании «Аэрофлот». Выходит, что от маргинальных публикаций в общем случае не выигрывает никто — ни их авторы, ни работодатели последних.

С другой стороны, вкладывая существенные ресурсы в обучение и развитие своих сотрудников, консервативно настроенные компании не заинтересованы в том, чтобы эти же сотрудники использовали полученные навыки и опыт для развития личного бренда.

Раньше тем полем, где обученный сотрудник мог проявить свою квалификацию вне родной компании, были работы с клиентами и подрядчиками, выступления на отраслевых конференциях, публикации в отраслевых и бизнес-СМИ, а также, разумеется, прямые собеседования с другими работодателями. Ведение профессиональных блогов на традиционных платформах, таких как Livejournal.com, было, скорее, экзотикой. Но с появлением социальных сетей любой может блеснуть знаниями и умениями в интернете, и — делает вывод классический HR-директор — если сотрудник строит свой личный бренд вдумчиво и эффективно, рано или поздно его переманят.

Как и где развивать личный бренд?

Однако любой дальновидный человек склонен развивать свой личный бренд, даже если это не одобряет работодатель. Но как найти золотую середину между идеализирующей и эпатажной стратегиями?

Да никак, ее не существует. «Глянец» и «новая искренность» — это две вершины треугольника, третий угол в котором — профессионализм. Если вы хотите, чтобы вас ценили работодатели по вашему прямому профилю (современные HR-департаменты, не сомневайтесь, весьма активно мониторят социальные сети!) и чтобы при этом к вам не теряли интерес обычные люди, держитесь области «Pro», рассказывайте о своей основной деятельности — предметно, описывая выполненные кейсы, не стесняясь делиться своими профессиональными достижениями и вспоминать о том, как вы преодолели те или иные рабочие трудности.

Не возбраняется рассказать о маленьких хитростях своего хобби, сфотографировать дачный домик, собранный своими руками, или выложить видеоролик из отпуска, но это должна быть меньшая часть вашего рубрикатора. Бросьте привычку делиться картинками и, простите, приколами — этим занимаются только роботы. Старайтесь поменьше философствовать и рефлектировать. Помните, что хороших людей, безусловно, ценят, но «хороший парень» — все же не профессия. Работодателю немаловажно, какой вы человек, когда он уже убедился в ваших профессиональных качествах.

Кстати, для работодателей важно не только, какой контент вы размещаете, но какую вы выбрали для него площадку. Лучше всего зарекомендовала себя как платформа для профессионального самовыражения социальная сеть LinkedIn, но доступ к ней в Российской Федерации, к сожалению, ограничен. Хорошие современные площадки — сеть Instagram, удобная для расширенных информационных анонсов; сеть YouTube, в которую в последние годы перетекает контент формата «сделай сам», «как это делается» и «что это такое»; и каналы Telegram, которые прекрасно подходят для профессионального вещания. Активное общение профессиональной аудитории идет в Facebook — а вот аккаунты в сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» вам в построении личного бренда, скорее всего, никак не помогут.

Стать амбассадором

Однажды Марвин Бауэр, который много лет возглавлял компанию McKinsey, спросил своего сотрудника, который в отпуске отрастил бороду и в таком виде явился в офис, кто из его клиентов также носит бороду. Сотрудник понял вопрос правильно и побрился.

Эта история не только о том, что сотрудники должны соответствовать корпоративной культуре. Она еще и о том, что компании ценят сотрудников, которые корректно транслируют аудитории ее сообщения. Научившись предупреждать скандалы а-ля «Аэрофлот», наиболее дальновидные компании осознали, что, поскольку любая высказанная в публичном поле точка зрения сотрудника воспринимается, как точка зрения компании, проще и полезнее не пытаться блокировать активность сотрудников в социальных сетях, а направить ее в нужное русло. По счастью, это то же русло, в котором должна протекать конструктивная информационная деятельность строителей личных брендов! Компании заинтересованы в том, чтобы их сотрудники развивали свой личный бренд профессионала, рассказывая о своей экспертизе, не меньше, чем сами сотрудники.

Дело в том, что аудитория сегодня все меньше доверяет рекламе и все больше — конкретным персоналиям. Формальные заявления о том, насколько хороши, технологичны и экологичны продукты и услуги компании, аудитория чаще всего пропускает — но внимательно относится к неформальным свидетельствам сотрудников компании, которые участвуют в производстве продуктов и оказании услуг. Такая неформальная роль сотрудника в информационном поле называется «амбассадор» (посол), и ее вес, особенно в компаниях креативных индустрий, в последнее время растет.

Поэтому нас все чаще просят помогать с ведением аккаунтов амбассадоров компаний в социальных сетях. Но самое перспективное, на наш взгляд, направление здесь — не просто сопровождение сотрудников корпораций в социальных сетях, а организация школ амбассадоров. Компании с нашей помощью учат «послов» эффективно создавать высококачественный контент, в котором заинтересованы и организации, и сами сотрудники как ценные профессионалы.

И это честный обмен — если сотрудник лоялен к компании, то компания не только поощряет развитие его личного бренда, но и предоставляет ему для этого дополнительный маркетинговый инструментарий.