Новые коды роскоши: что сегодня считают богатством

Драйверы рынка luxury

Полтора года назад, в июне 2018  все обсуждали видео, где Вирджил Абло, не скрывая слез, обнимает своего бывшего партнера и близкого друга Канни Уэста. Разговоры были не только о мужских слезах — но и первой мужской коллекции основателя марки OFF-White в новой роли креативного директора Louis Vuitton. Для аналитиков это был явный сигнал о том, что стратегия люксового дома начала меняться, ее фокус переместился на молодую аудиторию. И, следовательно, коды роскоши окончательно поменялись. 
 
Раньше традиционные коды богатства были связаны с приобретением и обладанием редких и эксклюзивных предметов, которые маркировались символами статуса и влияния. Сегодня культура дает нам понять, что сформированная парадигма начала меняться. С одной стороны, ее меняет поколение миллениалов, вышедшее из Кремниевой долины и заработавшее себе состояние технологическим умом и творческими талантами. С другой — было бы неправильно недооценить влияние носителей новой культуры и ценностей, представителей подрастающего поколения Z, которых заботит, как моральные ценности связаны с богатством. С приходом новой аудитории и их ценностей меняется и рынок роскоши, которому приходится адаптироваться под новую норму.
 
По оценкам консалтинговой компании Bain & Company, в 2018 году рост рынка товаров люкс привел к продажам в размере 260 миллиардов евро (на 6% больше, чем годом ранее). Во многом потому, что современный luxury-сегмент развивается в сторону более демократичного понимания роскоши. Переосмысление «нового» и «старого» мира заставило общество задуматься о других ценностях. Движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония.

6 ключевых трендов в сегменте роскоши

Сегодня от формы тела, цвета кожи и этнической принадлежности мало что зависит: мир роскоши также переживает диверсификацию и все больше уходит от традиционных взглядов. Люксовые бренды обращают внимание на развивающиеся культуры и субкультуры. На первый план выходит определение сексуальности, этническая, религиозная и расовая принадлежность, тип телосложения. По данным отчета, проведенного Gucci совместно с лабораторией Irregular Labs, 25% поколения Z ожидают, что их гендерная идентификация изменится в течение жизни несколько раз. Gucci даже наняли в штат собственного специалиста по инклюзивности Рене Тирадо, который следит за тем, чтобы в их рекламных кампаниях не было проявлений расизма, а также учитывались ценности людей разного культурного бэкграунда и происхождения. К примеру, певица Lizzo появилась на красной дорожке премии MTV Video Music Awards в откровенном платье от Moschino. Таким образом бренд показал, что поддерживает бодипозитивное движение. Вещи от Gucci носит популярный певец, экс-участник популярного бойзбенда Гарри Стайлс, который поддерживает ЛГБТ-комьюнити. Современным люксовым брендам важна инклюзивность: они хотят показать, что идут в ногу со временем и трендами, поэтому привлекают для своих рекламных кампаний трансгендерных моделей. Яркий тому пример — 25-летняя трансгендерная модель Тедди Куинливан, ставшая лицом бренда Chanel Beauty летом 2019 года. Традиционные гендерные ценности разрушаются: мир становится небинарным. Модный дом Chanel, который всегда стоит в авангарде, запустил линейку декоративной мужской косметики Boy de Chanel, в официальном релизе которого звучит следующая формулировка: «Красота — это не вопрос пола, а вопрос стиля».

 
Следующий тренд связан со слиянием двух миров. Высокая и низкая культура больше не взаимоисключают друг друга, а дополняют. Уличный стиль, свободный и яркий, сумел проникнуть в мир роскоши и культуры, создав новые формы. Микс из разных стилей помог роскоши стать более экспериментальной. Во многом именно творчество — новый символ статуса, преодолевающий разрыв между тяжелым люксом и городской культурой, объединяющей молодых людей по всему миру. Потребители включают свое воображение на максимум и ищут способы сочетать несочетаемые, казалось бы на первый взгляд, стили. Покупатели поколения Z все чаще приобретают дорогие вещи и сочетают их вещами из масс-маркета. Bain & Company провели исследование, результаты которого показали, что благодаря высокой уличной моде продажи предметов роскоши повысились на 5%. Это подтверждает тезис о том, что границы между «высокой» и «низкой» культурой размываются все сильнее. Более того, высокая мода как таковая больше не является эксклюзивной, а ее атрибутами перестают быть классические подиумы, глянцевые журналы и наличие селебрити. Дома моды черпают вдохновение и в «низкой» культуре. К примеру, на показе бренда Alexander Wang FW18 рэп-исполнительница Cardi B заняла место рядом с самой Анной Винтур, вдохновляющий и аутентичный образ которой, кажется, вовсе не соответствует ценностям, продиктованным уличной модой. В феврале прошлого года Ронни Файг, создатель популярного стритвир-бренда KITH, сделал коллаборацию с Versace, куда вошли шелковые пиджаки и кроссовки с символикой итальянского бренда — в результате получилась коллекция со вкусом, и это сотрудничество помогло представителям модного дома привлечь внимание молодых покупателей. В итоге бренд смог увеличить продажи, открыв для себя новую молодежную аудиторию.

По данным Philips, 92% людей в мире рассматривают сон как важнейший элемент здоровья и личного благополучия. На сегодняшний день стрессовое влияние беспокойного глобального образа жизни, информационное перенасыщение, социальные проблемы и политические беспорядки побуждают потребителей вырабатывать более целостный и осознанный подход к их образу жизни, таким образом меняет наше представление о восприятие роскоши. Роскошь смещается в сторону неосязаемых ценностей: здоровья, благополучия и времени. Она больше не является средством для получения удовольствий и наслаждения, а предоставляет потребителям новой роскоши возможности для укрепления и улучшения психического, физического и духовного здоровья. Так новое поколение, получив физические показатели богатства, открывают для себя путь к самосовершенствованию и поискам духовного просветления. Предпринимательницы Жасмин Хемсли и Тони Дикс из Sound Sebastien придумали лечебные звуковые ванны под заказ, которые помогают человеку расслабиться. При этом важна и психологическая составляющая: извлекаемый звук работает сродни медитации, позволяя снять стресс. Однако само понятие здорового образа жизни  в luxury-сегменте довольно неоднозначно. К примеру, компанию Beboe называют брендом Hermès в мире марихуаны. Ее создатели Скотт Кэмпбелл и Клеман Кван выпустили электронную вейп-ручку с успокаивающим эффектом. Слоганом стала фраза: «Больше спокойствия, меньше таблеток». Современная роскошь перестала быть синонимом расточительства, инструментом для удовлетворения собственного «я» и перешла в неосязаемую категорию, связанную с благополучием, а также с возможностью улучшить ментальное здоровье, причем иногда и нетривиальными способами. Мировой рынок здоровья и благополучия достиг оборота в $686 миллиардов в 2016-м и ожидает роста на  $815 миллиардов в 2021-м (Source: Euromonitor International). 
 
Для прогрессивной части двух поколений индивидуальный всепогружающий опыт становится все более важным. Обладание предметами роскоши помогает им приобщиться к доселе неизведанному и уникальному миру. Потребители luxury-сегмента ищут возможность получить что-то ранее недоступное, но теперь это недоступное содержится в получении уникальных знаний и необычных переживаний. Яркий тому пример — японский миллиардер Юсаку Маэдзава, ставший первым в истории человечества космическим туристом, который в 2023 году полетит вокруг Луны на Big Falcon Rocket компании SpaceX. Для особо любопытных и предприимчивых компания OceanGate, занимающаяся глубоководными исследованиями, организовывает экспедицию к «Титанику» (все удовольствие — 105 129 долларов на человека). А туристическая компания премиум-класса Black Tomato Let позволяет путешественникам сконструировать под себя уникальный опыт в зависимости от запроса: если хотите развить эмпатию, они отправят вас пожить в традиционной семье в Монголии, а если лучше себя узнать — вам предложат незабываемый опыт с шаманом в Перу.
 
Иммерсивный опыт в luxury-сегменте лежит также и в других плоскостях: музыке, искусстве в целом. Музыка в мире роскоши — не менее ценный инструмент для дифференциации. Так, Chanel создала официальный профиль в Spotify для взаимодействия с потребителями, чтобы те могли побольше узнать о ценностях бренда, его идентичности. Летом 2019 года Fendi запустила поп-ап-кофейню и «бар» c сумками Peekaboo в Harrods, которые можно купить по индивидуальному заказу. А годом ранее Chanel  в Москве организовало поп-ап пространство Chanel Coco Game Center, где потребители могли поиграть в пинг-понг и прокатиться по виртуальным улицам Парижа. Таким образом стремление к новым впечатлениям растет, а люксовые бренды адаптируют не только онлайн, но и офлайн-пространства, чтобы предложить клиенту больше, чем он ожидает.
 
В рамках глобальной культуры политические и социальные проблемы влияют и на потребление в целом. По данным McKinsey & Company, 9 из 10 представителей поколения Z верят, что бренды способны решить проблемы окружающей среды и социальной сферы. Именно поэтому молодые люди связывают свои убеждения с покупательскими привычками и выбирают те люксовые бренды, которые разделяют их ценности.
 
Если бренд не хочет спасать планету — миллениалы и поколение Z его просто не выберут. Сегодняшние экологические и политические забастовки, негатив, направленный на процесс покупки вещей в целом, вызывают заметное беспокойство среди прогрессивных потребителей предметов роскоши. При выборе премиального бренда они в первую очередь смотрят на его этическое отношение к достатку и достижения в области филантропии. Модные бренды вводят эколинейки, отказываются от меха и вкладывают деньги в переработку отходов. Например, в Санкт-Петербурге не так давно открылся Harvest — экологичный ресторан, где работает система раздельного сбора отходов. Giorgio Armani запустили кампанию Acqua for Life, в рамках которой их партнеры Freen Cross устанавливают системы для накопления и очистки дождевой воды в тех регионах, где ее недостаточно. А магазин премиальных вещей Olivela отдаёт 20% своей выручки на благотворительность, чтобы обеспечить нуждающихся детей по всему миру. Инвестируя в социальные проекты и инициативы, премиальные бренды показывают, что они разделяют ценности аудитории.
 
Для того чтобы оставаться актуальными для молодых потребителей, люксовые бренды одежды перерабатывают ценностные предложения и бизнес-модели, уделяя особое внимание цифровым технологиям. Опрос, проведенный BoF-McKinsey в 2019 году, показал, что 79% топ-менеджеров в индустрии моды поместили «саморазрушение традиционных брендов» в перечень самых важных факторов, влияющих на отрасль. И это действительно так. К примеру, художница Джоанна Джасковски совместно со студией Dapper Labs и голландским стартапом The Fabricant создали первое в мире цифровое платье, которое было продано на аукционе за 9,5 тыс. долларов. Код платья уникален: его можно использовать в качестве криптовалюты. Кроме того, сама модель платья очень гибкая — человек может «носить» наряд онлайн (на фотографиях и видео). Louis Vuitton и Riot Games в рамках коллаборации для финала Чемпионата мира League of Legends создали уникальный сундук для Кубка Заклинателя, помимо этого, их креативный директор Николя Жескьер создал дополнительные скины для игроков. В 2018 году на Нью-Йоркской неделе моды дизайнерский дом Moschino и шведская компания H&M провели футуристичный показ с использованием AR-гарнитуры Magic Leap One. Посетители могли взаимодействовать с виртуальными объектами и даже дотрагиваться до сумок в дополненной реальности.

А что в России?

После экономического и политического кризиса 2014 года luxury-сегмент проявил себя как наиболее стабильный. McKinsey & Company и Farfetch провели исследование, которое показало, что 85% россиян ожидают роста рынка роскоши в ближайшие три года. Русскую роскошь трансформируют миллениалы, которые предпочитают совершать покупки в онлайне. Ранее российские потребители выбирали бренды, соответствующие положению в обществе, сегодня же больше внимания уделяют сервисным службам, заботе о здоровье и экологии. Согласно данным Deloitte, центральным городом люксовых товаров все еще остается Москва (около 60% продаж приходится именно на столицу). После нее можно рассматривать Санкт-Петербург и Екатеринбург, где в последние годы наблюдается рост развития люксового ретейла.
 
Уже сейчас российским премиум-брендам необходимо пристально следить за тем, как меняются коды роскоши и как развиваются новые ценности: креативность в умении соединять разные миры, ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, осознанность, экомышление и иммерсивный опыт — понимание, как меняются ценности новой аудитории, могут помочь вам скорректировать текущие бренд-стратегии и предложить новые продукты, которые отражают коды новой роскоши. Ведь кто сделает их первым — тот и победил.