Кто такие современные дети? Часть из них принадлежит к так называемому поколению Alpha (те, кто родился после 2010 года), часть — поколение Z. Они сильно отличаются от предыдущих поколений: с раннего возраста пользуются различными гаджетами, включаются в информационные технологии и общение онлайн. Эти дети предпочитают выбирать сами, что и как смотреть в сети, они активно создают новый контент. Чтобы найти общий язык с такой аудиторией и завоевать ее доверие, брендам приходится учитывать совершенно новые, иногда вовсе не известные старшим поколениям, культурные коды.
Вот почему киностудия «Союзмультфильм» решила провести большое исследование детской интернет-культуры в рамках проекта по ребрендингу. Исследованием занимался insights-консалтинг Signal by ONY. Команда изучила различные площадки (YouTube, Twitch, VK, Like, TikTok), просмотрела больше 100 российских и зарубежных мультфильмов и провела семиотический анализ собранных материалов — и делится своими результатами эксклюзивно с Forbes Life.
Дети осваивают гаджеты с самых малых лет
Поколение Alpha (дети миллениалов) — активные интернет-пользователи. Верхние строчки рейтинга YouTube занимают детские каналы: например, на втором месте по популярности в мире находится канал Checkgate, публикующий анимационные обучающие ролики для младшего поколения. Эксперимент The Pew Research Center показал, что детские ролики бьют все другие типы контента по просмотрам. Согласно исследованию Университета Айовы, к двум годам 90% современных детей обладают минимальными навыками использования планшета. Каждый пятый из поколения alpha имеет планшет в возрасте 3-4 лет, почти каждый второй — в возрасте 5-7 лет, по данным Ofcom. В основном гаджеты используются для видеоигр, просмотра мультфильмов и смешных видео. Это значит, что современные дети обладают большой долей самостоятельности при выборе контента.
Дети создают новые типы контента
В «детском интернете» наиболее распространенные форматы — это пранки, челленджи, анпакинги, DIY, ситкомы и стримы. Дети трансформируют старые форматы, изобретая новые типы контента. Например, они не просто играют в компьютерные игры, а используют let's play формат (пользователь записывает свое прохождение игры и выкладывает видеоблогом). На основе компьютерных игр создается новый контент: дети — иногда в соавторстве с родителями — по-своему озвучивают героев видеоигры. По сути, это новый формат мультфильмов, который занимает вторую строчку по популярности на Youtube и составляет примерно пятую часть всего видеопотока ресурса (The Pew Research Center). Контент, создаваемый сверстниками, наиболее популярен. Это справедливо и для самых маленьких представителей поколения Alpha. Так, легендарная песня Baby Shark про акул набрала миллиарды просмотров на YouTube, разошлась в TikTok, запустила волну многочисленных пародий и челленджей. Примечательно и то, что видео с участием детей до 13 лет набирают в три раза больше просмотров, чем любые другие.
Коды. Мир изобилия. Анпакинг как новый код роскоши
Анпакинг — распаковка игрушек и других детских товаров — становится одним из самых популярных видов видеоконтента среди поколения Alpha и Z. Так, YouTube-каналы брата и сестры Kids Diana Show и Kids Roma Show суммарно набрали практически 50 млн подписчиков (для сравнения: канал Юрия Дудя— чуть более 6 млн). Юные блогеры стали настолько популярны, что выпускают даже англоязычную версию роликов с распаковкой игрушек. Этот тип роликов показывает идеализированную реальность: обилие предметов роскоши, брендовых товаров, даже не имеющих отношения к детским вещам (например, сумки Gucci). Объяснить причины популярности анпакингов достаточно сложно. Стоит отметить, что реакция при просмотре очень искренняя: ребенок на самом деле сопереживает героям или испытывает чувство бесконечной радости. «Детские» бренды превратили YouTube-каналы, посвященные анпакингу, в мощное средство инфлюенс-маркетинга: ребенок получает игрушки в подарок и распаковывает их, выкладывая видео на своем канале и часто размещая ссылку на магазин. Иногда это имеет не самые приятные последствия для блогеров. Например, популярный зарубежный блогер Райан, который в 7 лет заработал $22 млн на распаковке игрушек, недавно получил исковую претензию о том, что он обманным путем заставлял просматривать рекламу под видом развлекательных роликов.
Как будто ерунда. Эмоции важнее смысла
Поколение Alpha и младшие Z выбирают абсурдно-юмористический контент, даже если в нем совсем мало смысла. По данным Ofcom, смешные ролики — второй по популярности тип видео (53%) среди пользователей в возрасте от 5 до 8 лет. Яркий пример — российский блогер HiMan, число подписчиков которого превышает 11 миллионов. Ролик «Просидел 24 часа в Миллионе Орбис» — это видео длиной чуть больше десяти минут, где автор контента просто сидит в бассейне, наполненном желатиновыми шариками, и занимается своими повседневными делами, набрал 18 млн просмотров. Популярность бессмысленного с точки зрения миллениалов контента — драйвер быстрого роста таких соцсетей, как TikTok и Like App (аналог первого). Платформы популяризируют забавные ролики, что идеально вписывается в рамки предпочтений сегодняшних школьников. Разнообразные эффекты, встроенные в приложения, делают доступным процесс создания и монтажа, что позволяет детям самим активно создавать контент без профессионального оборудования и навыков.
Свобода сочетать. Микс разных форматов, сюжетов, персонажей — норма для поколения Alpha
«Столкновение» нескольких вселенных — часть жизни нового поколения детей. Они легко сочетают героев из разных мультфильмов, видеоигр или мемов и создают с их помощью новую историю. Например, в видеоигре Minecraft каждый может сконструировать собственного персонажа или целый мир — и при этом неважно, насколько они соответствуют контексту. В видеоигре есть миры Губки Боба и диснеевских Gravity Falls, персонажи игр «Привет сосед» и Granny, и даже мармеладный мишка Валера (герой Youtube). Благодаря этой возможности игра стала очень популярной:ежедневная аудитория — около 225 000 человек (общее число геймеров превысило 66 млн). Для современных детей у форматов нет границ — они свободно перетекают друг в друга, рождая странные коллаборации. Производители контента начинают учитывать этот тренд. На смену камерной реальности «Ледникового периода» с собственными законами времени и вселенной Marvel, где каждый персонаж изначально находился в индивидуальном мире, приходят мультфильмы вроде «Ральф против интернета», где все персонажи Диснея (от «Звездных войн» до мультфильмов про принцесс) встречаются в одном сюжете. Дети верят, что вселенная бесконечна и случиться в ней может абсолютно все что угодно. Недавно выпущенный «Человек Паук. Через вселенные» — мультфильм, в котором ярко прослеживается этот свежий код. Он представляет собой сочетание нескольких техник, различных медиа и даже эстетики — это комикс, развернутый в 3D. Мультфильм занял второе место в мировом рейтинге популярных фильмов сразу после релиза.
Пугающий контент вызывает интерес
Как и все предыдущие поколения, современные дети увлекаются «страшилками» — от городских легенд до фильмов ужасов. Большой популярностью пользуются хоррор-игры. Аркада Granny, где нужно выбраться из дома с сумасшедшей старухой, наполненная звуками и скрипами, получила оценку в 4.2 балла на Google Play, а вторая версия — 9/10 на Steam.
Загадки и мистика вызывают большой интерес у подрастающего поколения, что порождает новые типы онлайн-активности. Например, в интернете возник феномен «нетсталкинга» — поиска давно забытых сайтов с головоломками или информации о жизни погибшего человека через старые аккаунты. Тренд используется для привлечения аудитории: создатели популярного мультфильма Gravity Falls публиковали шифры в твиттер-аккаунте, которые дети могли раскодировать с помощью специальной книги. В результате проект вышел за рамки медиа-продакшна в виде влогов и форумов и перешел в офлайн (некоторые подсказки были спрятаны в реальном физическом мире).
Alpha и Z активно вовлекают родителей в онлайн- пространство
Несмотря на то что гаджеты являются неотъемлемой частью мира, родителям все еще есть чему поучиться у собственных детей. Поколение Alpha и младшие Z любят делить свой онлайн-опыт с родителями. Популярный блогер Megaros, например, вместе с папой под ником «Валера Нуб» проходят игру PUBG и позже выкладывают свой опыт в формате «let's play» в сеть. Часто именно ребенок берет на себя ведущую роль в создании такого контента, а родители не боятся уступить детям и отдают им инициативу. Уровень мастерства во владении технологиями уравнивает детей и взрослых, нивелируя доминирующую роль последних. Исследования говорят о том, что семейные привычки медиапотребления постепенно становятся отличительной чертой современного воспитания. Это может быть спровоцировано тем, что, по данным Ofcom, родители и дети часто разделяют одинаковые предпочтения.
Дети без прикрас транслируют в интернет все, что их беспокоит
Следуя за кумирами времени Катей Клэпп и Марьяной Ро, дети публикуют свои влоги в интернете. В них они делятся повседневными событиями жизни и, в отличие от взрослых, не пытаются приукрасить свою реальность. Например, 15-летний блогер Pat04Chek записывает видео в формате ситкома о своей жизни, вкладывая много иронии в обычный ролик, где он собирается в школу. Несмотря на то, что каждый восьмой ребенок сегодня — блогер или влогер, выкладываемое видео часто не достигает даже десяти просмотров. Дети наивно делятся переживаниями, рассказывают о своих буднях, транслируя это в онлайн, но часто не получают отдачи. Они хотят быть увиденными и услышанными. Эта проблема хорошо отражена в фильме «Восьмой класс», где от первого лица рассказывается история девочки-блогера.
Сравнивая популярный детский контент в сети с современными российскими мультфильмами, становится очевидно, что большинство российских мультфильмов не работают на территории новой детской культуры. В интернете эта культура гораздо более свободная и искренняя, чем в мультфильмах. Российские анимационные сериалы, произведенные прежде всего для трансляции на телеканалах, стремятся к максимальной «безопасности», избегают острых конфликтов и сильных эмоций. В них транслируют ценности старших поколений в одностороннем порядке, как и их представления о том, каким должен быть ребенок. Исследования показывают, что миллениалы или поколение Y, рожденные до 2000 года, как раз нуждаются в таком диалоге. Молодые люди сегодня воспитывают своих маленьких детей на принципах осознанного родительства, чувствуя колоссальную ответственность за судьбу ребенка, и часто даже испытывают вину за недостаточное внимание к детям. По данным New York Times, современные родители посвящают детям в три раза больше времени, чем это было принято в 1975 году. Дети перестали быть пассивным объектом для воспитания — теперь и им, и взрослым нужен равноправный диалог.