Бизнес с экологическим лицом: ответственность или маркетинговый ход
В сентябре поисковые запросы на тему изменения климата в Google впервые в истории превзошли интерес американских интернет-пользователей к «Игре престолов». Главной героиней светских бесед и споров в социальных сетях тогда же стала шведская школьница-активистка Грета Тунберг — ее обличительная речь с трибуны ООН заставила массовую аудиторию задуматься о влиянии потребительских привычек на окружающую среду. Как получилось, что мы все всерьез озаботились «зеленой» повесткой в 2019 году?
Антропогенное влияние на экологию и опасность накопления парниковых газов стали предметом общественных дискуссий еще в 1970-е, но в следующем десятилетии тему захлестнула волна консьюмеризма, которая охватила развитые страны. Но вскоре эффекты от безудержного потребления начали стучаться буквально в каждую дверь. Первым, помимо ученых и их неравнодушных последователей, климатическим кризисом всерьез обеспокоилось поколение миллениалов. Последнее десятилетие — время, когда миллениалы стали основной целевой группой для производителей товаров. Добавьте к этому заметное продвижение в области women empowerment — голоса женщин, которые принимают решения о покупках гораздо чаще мужчин, зазвучали гораздо громче. Сегодня, согласно исследованию Nielsen, 81% людей во всем мире уверены, что бизнес должен заботиться об окружающей среде. Тема перестала быть уроком из школьной программы и превратилась в важный фактор, влияющий на принятие решений.
Экологичность — новый тренд
Бизнес уловил изменение общественных настроений. Запрос на экологичность быстро превратился в маркетинговый тренд. В последние пять лет, когда миллениалы стали ключевой потребительской группой, прилавки магазинов наполнились зелеными этикетками, а товары с приставками «эко-» и «био-» переместились из специализированных лавок на полки супермаркетов. Бизнес быстро почувствовал, что товары, позиционируемые как экологичные, лучше продаются. Это доказало и недавнее исследование Нью-Йоркского университета. Анализ потребительского поведения в 2013-2018 годах показал, что конкретно «зеленые» товары не просто лучше покупают — их наличие благоприятно сказывается на росте всей товарной категории.
Неудивительно, что мировые бренды охотно эксплуатируют тренд для поддержания и улучшения продаж. Один из лидеров сегмента быстрой моды H&M в 2012 году запустил линейку Conscious из органического хлопка и переработанных материалов, а в 2013-м — программу переработки текстиля. IKEA сначала стала принимать батарейки и LED-лампочки в своих магазинах, а в прошлом году запустила в России программу по приему ненужного текстиля (и в 2019-м существенно расширила перечень принимаемых товаров). General Motors в 2009 году даже изменил цвет логотипа на зеленый, чтобы казаться более экологичным. Adidas привлекает внимание к загрязнению Мирового океана, выпуская кроссовки из переработанного океанического мусора. А бренд одежды для активного отдыха Patagonia удивил всех в 2011-м, выпустив в «черную пятницу» рекламу в New-York Times со слоганом Don’t buy this jacket («Не покупайте эту куртку»). Список таких примеров можно продолжать бесконечно, но все они хотят использовать тренд на «экологичность». Статистики по рентабельности тенденции у брендов пока нет — чаще всего компании запускают такие инициативы в дополнение к традиционной бизнес-стратегии.
В 2019 году «зеленый» тренд развивался особенно стремительно — и во всем мире, и в России. Например, крупнейший отечественный онлайн-ритейлер Wildberries отказался от пластиковых пакетов. В тот же период это сделали и его офлайновые конкуренты.
Леонид Довладбегян, директор по стратегии и электронной коммерции сети «Перекресток», рассказал Forbes Life, что в конце августа у онлайн-клиентов супермаркета появилась возможность отдавать курьеру пластиковые пакеты, в которых доставляется заказ, для последующей переработки. «Если в 2017-2018 годах наши клиенты хотели получать заказы, упакованные в большее количество пакетов, то в 2019-м тренд сменился на противоположный. Мы приняли решение, во-первых, отказаться от части фасовочных пакетов, а во-вторых, ввести услугу по приему пакетов», — перечисляет менеджер.
По словам Татьяны Степановой, директора департамента операционного и бренд-маркетинга сети «Пятерочка», компания «активно пилотирует различные экологические инициативы». «В частности, в недавно открытом магазине в Москве впервые используются покупательские корзины, изготовленные из переработанного пластика, а в качестве альтернативы одноразовым пакетам мы предлагаем покупателям многоразовые сумки и бумажные пакеты», — говорит собеседница Forbes.
Не отстают и производители одежды и обуви. Так, Timberland в этом году выпустил первую модель из переработанного пластика. А в августе сразу 32 бренда из индустрии моды, включая и люксовые Chanel, Ralph Lauren и Prada, и массовые H&M и Zara, заключили «Модный пакт», направленный на снижение выбросов парниковых газов отраслью и продвижение принципов устойчивого развития.
В России в июле «Меморандум устойчивого развития» подписали крупнейшие представители ретейла. Правда, по словам Михаила Бабенко, главы направления «Зеленая экономика» в WWF Россия, страна «пока в самом начале пути». «В первую очередь потому, что в российском ретейле работа в области устойчивого развития не выстроена как система, мероприятия по снижению экологического следа и ответственному потреблению носят фрагментарный характер. Но запрос от рынка появился», — констатирует эксперт.
Забота об экологии или новый маркетинговый ход?
За красивыми кампаниями в зеленых цветах и громкими заявлениями об экоакциях нередко скрывается мало реальных действий — это явление экологи называют «гринвошингом». Глобализированная система производства и продажи товаров наносит непоправимый ущерб природе по всему миру. Несмотря на заверения брендов в готовности к переменам, они по-прежнему генерируют выброс в атмосферу тонн углерода от транспортировки товаров, огромный расход пресной воды на выращивание хлопка, загрязнение почвы и рек опасными химикатами и используют сомнительные места для производства в развивающихся странах, где работницам не платят достойную зарплату, не говоря уже о соцпакете.
Активно тема гринвошинга обсуждается на косметическом рынке. Существует множество примеров, когда в отсутствие жесткого регулирования информации, размещаемой на этикетке, производители создавали видимость безопасного и экологичного средства. Но даже действительно натуральная и органическая косметика может вызывать вопросы, если произведена неэтичным способом или в неперерабатываемой упаковке. В таких случаях это очередная погоня за трендом и ответ на спрос потребителей, а не действительно безопасный для окружающей среды продукт.
Никто из компаний, кроме разве что Patagonia, не призывает к тому, что действительно может повлиять на размер ущерба экологии, — меньше потреблять. Оно и понятно, ведь это противоречит самой природе экономической модели, принятой в современном мире, — бесконечному увеличению прибыли любой ценой. Крупнейшие медиа и активисты регулярно критикуют условия производства и труда в крупных компаниях — например, часто достается тому же H&M.
Как быть с устойчивым развитием?
Критика не мешает многим компаниям предпринимать серьезные разносторонние шаги по снижению своего углеродного следа и налаживанию более экологичных бизнес-процессов. Заметные результаты достигаются в области экономии электроэнергии за счет использования возобновляемых источников, которые в последние годы стали более доступными. Многое делается в области упаковки и отказа от одноразовых вещей. Работают масштабные программы социальной ответственности для развития равноправия и обеспечения благополучия уязвимых социальных групп. Но может ли большой бизнес быть успешным и одновременно экологичным и устойчивым по отношению к окружающей среде?
Среди мировых гигантов выделяются, в частности, Unilever и Apple. Первая взяла на себя обязательство до 2030 года вдвое снизить влияние на окружающую среду, вторая недавно отчиталась о том, что все заводы по сборке ее устройств получили сертификат нулевого показателя отходов Zero Waste to Landfill. Но станут ли «зеленые» стратегии локомотивов экономики примером для всех остальных?
Исследователи сходятся во мнении, что в современном воплощении большой бизнес противоречит нашей экосистеме — бесконечный рост против ограниченных ресурсов. Пока компании не перестроятся под рамки биосферы, они так и будут находиться с ней в конфликте. Хорошая новость в том, что все больше и больше компаний предпринимают активные действия, чтобы снизить свое негативное влияние. Плохая — в том, что их все еще недостаточно, а времени для изменений остается все меньше.
В оценке действий бизнеса в области устойчивого развития и снижения негативного влияния на окружающую среду важно не забывать про критическое мышление и системную эксплуатацию организаторами ярких экоакций невозобновляемых ресурсов.
Например, авиакомпания S7 Airlines, которая летом 2019-го похвально поддержала родной для себя Сибирский регион после опустошающих лесных пожаров кампанией по высадке миллиона деревьев. И в то же время самолеты перевозчика продолжали оставлять заметный углеродный след. Представитель S7 заверил Forbes Life, что противоречия в политике компании нет и снижение негативного влияния на экологию остается для нее приоритетом. «На сегодняшний день S7 Airlines — единственная российская авиакомпания, в парке которой есть лайнеры Airbus A320neo и Airbus A321neo с улучшенными экологическими характеристиками. В зависимости от маршрута среднее сокращение расхода топлива составляет до 20%, что позволяет существенно уменьшить выбросы CO2 в атмосферу, а площадь звукового следа на взлете — на 50% меньше, чем у воздушных судов предыдущего поколения», — рассказал представитель перевозчика.
Еще один пример неоднозначной экологической политики — нефтехимический гигант «Сибур», регулярно запускающий новые «зеленые» инициативы: конкурс экологических фильмов, пропаганда переработки мусора и т. д. В то же время компания готовит к запуску крупнейший в России профильный завод «ЗапСибНефтехим», на котором будут в том числе выпускаться одноразовые пластиковые продукты — один из основных источников загрязнения Мирового океана и всей планеты в целом. «Пластик — один из лучших материалов современности при условии правильного обращения с ним. В мире у пластика нет альтернатив. Пластики лидируют по энергозатратам и экологичности производства среди базовых материалов. У них малый вес, низкая теплопроводность, устойчивость к коррозии, они универсальны и адаптивны», — сообщил Forbes Life представитель пресс-службы «Сибура». В компании считают, что «решение экологических проблем — не в области полного отказа от пластика, а в повышении осознанности его потребления». «Один из трендов — переход от одноразовых пластиковых изделий к многоразовым. Производителю предстоит предложить более «ответственную» альтернативу, а потребителю изменить модель потребления», — добавил представитель «Сибура».
Когда информации слишком много, мы должны сами научиться отделять действительно экологичный бизнес от тех, кто только пытается заработать на модном тренде без необходимой кардинальной перестройки своей работы.
Есть ли выход?
Новые реалии и растущий запрос со стороны потребителей открывают дополнительные бизнес-возможности. Стремление к заботе об экологии, внедренное на уровне не просто репутационных решений, а ключевых бизнес-процессов, должно способствовать укреплению бизнеса в долгосрочной перспективе. Переход на более безопасные энергетические схемы и стремление к локальности помогают сократить издержки и высвободить капитал для необходимых улучшений и адаптации к меняющимся условиям жизни. Предложение новых продуктов, созданных в балансе с окружающей средой, удовлетворит спрос более требовательных покупателей, которые все больше задумываются, где, как и из чего производятся товары. Для серьезных изменений пока не хватает критической массы таких потребителей, но их число неуклонно растет и дает всей системе шанс измениться, пока еще не слишком поздно.