Чем пахнут динозавры и Польша: основатель бренда Perfume.Sucks о том, как быть панком в парфюмерии
Андреас Вильгельм, основатель марок Perfume.Sucks и Wilhelm Perfume, работал для Weleda, придумал ароматы для таких марок, как Gisada, L’Adoné, Sentifique. Он создает ароматические треки к фильмам Уэса Андерсона и работает с музеями, для которых, например, сейчас придумывает запах динозавра.
Что происходит сегодня на рынке так называемой нишевой парфюмерии? Кажется, что спрос достиг своего пика и за ним неминуемо последует спад интереса. Вы согласитесь со мной? Чтобы купить набор ваших духов в маленьких флаконах, пришлось записаться в очередь на три месяца, — это какое-то безумие.
Рынок действительно перенасыщен. Только посмотрите, сколько новых запусков происходит каждый год — сотни, а то и тысячи. В будущем, как мне кажется, будет не так легко продавать эти флаконы за €150–200. Мои духи стоят в два раза меньше, я хочу, чтобы парфюмерия не была элитарной и ее мог позволить себе каждый. Не могу раскрыть, сколько стоил каждый ингредиент, но половина стоимости точно ушла на них. Меня смущает, что в случае с духами покупатели редко представляют себе, что они покупают: я всегда пишу на этикетке, что внутри этого флакона. Люди заслуживают возможности знать правду, и почему-то я сейчас единственный парфюмер, который раскрывает свои карты. А еще многие духи начинают напоминать уже существующие. И креативность перестала быть для нишевых ароматов такой важной, какой она была раньше.
Уже в 2016 году 16% всех продаж парфюмерии по миру приходились на так называемую нишу. Если честно, я не следил за этими цифрами, по моим ощущениям, рост нишевой парфюмерии точно произошел не в разы. Для меня нишевой продукт — это тот, который создается независимыми парфюмерами без больших бюджетов и без поддержки серьезной парфюмерной компании. Tom Ford, например, это уже не вполне ниша: их купил L’Oreal. Juliette has a Gun, как мне кажется, уже больше, чем ниша. У них серьезный бюджет и большая команда. Сегодня есть такое явление, как «массниша», мне кажется.
Какая бизнес-модель у вас? Вы себя относите к независимым парфюмерам?
Абсолютно. Perfume.Sucks — это мое хобби. Кроме этого, я, например, создаю запахи для Национального театра в Праге, занимаюсь — как я это называю — драматургией запахов. Создаю по десять запахов для фильмов — всего на одну ночь для альтернативного фестиваля кино в Цюрихе. Это может быть запах, связанный с определенным персонажем или сценой. Мне очень нравится, что в этом случае я могу видеть реакцию людей: так-то парфюмер всегда находится за кулисами. Я работаю с художниками и, конечно, тружусь на благо собственно парфюмерной индустрии. Сейчас у меня много проектов в Турции. Мне хочется делиться своими историями со всем миром — запахи для Perfume.Sucks, например, были первоначально созданы для клиентов, которые их отвергли. Фиолетовый Perfume.Sucks изначально был создан для Hyundai.
Вы тот человек, который придумал, как пахнет знакомый каждому крем Weleda. Но их отдушка пахнет едва заметно. А вот с Perfume.Sucks другая история: они из тех запахов, которые слышны так сильно, что как будто первые входят в комнату. Великий парфюмер Жан-Клод Эллена недавно на выставке во Флоренции обсуждал, что многие считают критерием качества хорошего аромата его стойкость: что запах должен быть с вами дня два. Вы как считаете?
Я работаю по-разному, когда занимаюсь разными клиентами. И совсем не уверен, что здесь все так просто: необязательно тот парфюм, что будет с вами два дня, окажется лучше. Такие стойкие парфюмы могут задействовать грубые материалы, которые будут крепко держатся на коже. Я много работал с рынком Ближнего Востока, вот уж кто любит сильные запахи. Им нравится, когда за ними остается шлейф, когда на улице спрашивают, что это за аромат. Для меня аромат идеален, если я больше не чувствую, какой ингредиент в нем главный. В тот момент, когда вы придумываете что-то новое, чего раньше люди не чувствовали раньше, — вы выиграли.
Что случится с большими модными домами в будущем? За последние десять лет у одного J’adore от Dior появилось несколько десятков версий. Кажется, что большие модные дома каждые пять месяцев только и делают, что добавляют к старому запаху условную ноту огурца. Но мы понимаем, что это больше не работает. С другой стороны, именно ароматы сегодня обеспечивают доход большим домам. Вы думаете, они смогут поменять стратегию, чтобы выжить?
В индустрии все сегодня, к сожалению, именно так и работает: приходится действовать так, чтобы не потерять место на своей полке в магазине. Большие дома вынуждены запускать новые ароматы каждые 3–6 месяцев. Иначе их продажи будут падать. Они играю с шармом оригинального продукта. Если он нравился вам в старом исполнении, точно понравится и в новом. А новых покупателей может привлечь и новая нота, например свежесть. Универсальный рецепт, как мне кажется, все стиральные порошки замечательно продаются с запахами вроде «Летнего бриза».
Отвечая на ваш вопрос, скажу, что большие дома уже вовсю заходят на нишевый рынок. Посмотрите, что делает Dior: они тратят на разработку духов намного больше денег, чем раньше. В будущем они наверняка придумают какие-то новые технологии, например запустят ароматические патчи, которые вы сможете приклеивать и отклеивать, а затем снова использовать. Сейчас вообще происходит очень много технологических инноваций: я работаю с компанией, которая привлекает искусственный интеллект к разработке запахов. Такая машина может создавать кастомизированные запахи в соответствии с пожеланиями каждого: за 8 дней она смешает 100 000 разных ароматов, в зависимости от того, как вы ответите на ее вопросы. Она спросит вас, считаете ли вы себя спортивным, хотите ли пахнуть сексуально или строго? Длинный опросник займет у вас час, а короткий состоит всего из трех вопросов. Для меня будущее связано с такими разработками, а большие модные дома как будто погрузились в спячку, раз пытаются это игнорировать. Они застряли как будто бы на 30-40 лет и как будто не понимают, что игра на этом поле закончена.
У наших родителей дома стоял один флакон духов. А сегодня вдруг появилось понятие «парфюмерного гардероба» — у каждого стоит на полке по несколько духов. Эта тенденция продолжится, как вам кажется?
Парфюм перестал быть роскошью. Мы выросли в мире, где у нас есть выбор. И горизонты, как мне кажется, куда шире, чем у поколения до нас. У меня вот есть духи, которые я нюхаю, когда болею. Они помогают мне чувствовать себя лучше.
Вы думаете, в будущем деление ароматов на мужские и женские полностью исчезнет? История с вашими «фиолетовыми» духами Parfume Sucks кажется безумной: изначально вы их делали для Hyundai Genesis, которые от них отказались, потому что сочли слишком женственными.
Hyundai — это все-таки компания старомодных мужчин. И они попросили придумать андрогинный запах, который бы подошел даже старомодным клиентам. Я думаю, что останутся романтичные клиенты, которые будут выбирать традиционно женские и традиционно мужские духи. Но в будущем баланс изменится, как мне кажется. Еще 20 лет назад женщины перестали носить только условно женственные запахи и решили пахнуть не цветами и ягодами, а, например, деревом, которое раньше считалось мужским ароматом.
А вообще это очень интересная тема — то, как многие люди выбирают духи, которые считают привлекательными для кого-то другого. В мире, конечно, очень много всего связано с сексом, но мысль о том, что ты все время делаешь что-то, чтобы быть привлекательным, кажется мне очень устаревшей. Мне кажется современным выбирать запах просто потому, что он нравится вам самой, но всегда будут разные люди, которым нравятся разные истории.
Какими проектами вы занимаетесь сейчас?
Недавно я вместе с одним художником сделал запах Польши. Я работаю для Национального музея в Лондоне, делаю запах динозавра для выставки у них. Сейчас много общаюсь для этого с учеными, изучаю метаболизм динозавров, думаю, как они могли бы пахнуть. Недавно вот ходил в зоопарк и внимательно изучал ящериц: ученые мне сказали, что динозавры чем-то были похожи на ящериц, а чем-то на куриц, и пахли примерно так.