Русский стиль: как национальная мода стала товаром на экспорт
В моде интерес к российскому культурному наследию долгое время ярче проявлялся на Западе, чем у нас. А многие составляющие «русского стиля» были скорее товаром на экспорт. В России национальная традиция стала объектом дизайнерского интереса только в последние лет десять. Впрочем, некоторые дальновидные бренды делали на нее ставку уже в конце 1990-х — начале нулевых.
«Для меня обращение к теме нашего национального наследия было совершенно естественным, ведь я родилась в этой стране, я здесь выросла, изучала русскую историю, читала русские книги, — рассказывает Алена Ахмадуллина, создатель брендов Alena Akhmadullina и Akhmadullina Dreams. — Мы очень плотно работаем с темой русского исторического костюма разных эпох. При этом весь советский период мы исключили полностью, а из XVI-XIX веков, не обращаясь к конкретному узкому периоду, заимствуем лучшие формы, вышивки, фактуры, конструкции, цветосочетания».
Русское наследие в коллекциях первой линии Ахмадуллиной легко считываются теми, кто вырос на детских книжках с иллюстрациями Ивана Билибина и «сказочной живописи» Виктора Васнецова. Кому близка и понятна эстетика русского модерна и кто имеет хотя бы отдаленное представление о том, из каких слагаемых складывается русский национальный костюм. Вторая линия, Akhmadullina Dreams, не уходит в тему так же глубоко. В ее основе — упрощенные и легко считываемые коды: аппликации на свитере, вышивка на туфлях, не вызывающие вопросов принты и комбинации цветов. Что, в общем, объяснимо: это коммерческая история, рассчитанная на более широкую аудиторию. «Первая линия обладает четко читаемым ДНК, одной из составляющих которого является переосмысление русского костюма и традиционных техник. В ней мы больше экспериментируем, создаем новаторские и концептуальные вещи», — говорит Алена. Вторая линия Akhmadullina Dreams сконцентрирована на коммерческих вещах, которые «ближе к людям», более понятны, носибельны. В них меньше идеи «жизнь как искусство», больше практичности и функциональности.
Интересно, что под углом «жизнь как искусство» русскую традицию долго рассматривал Запад. В то же время в самой России она постепенно теряла очертания и размывалась — пока окончательно не трансформировалась в массовом сознании в набор штампов: кокошник-сарафан-матрешка.
Первый серьезный экспорт «русского стиля» осуществил в 1909 году Сергей Дягилев, который и познакомил европейскую публику с балетом и довольно кулуарной эстетикой дворянской культуры XVII-XIX веков. Париж рукоплескал дягилевским «Половецким пляскам» и «Шахеразаде», а на родине многие и не подозревали, что поразивший Европу «русский стиль» — это яркие шаровары и кафтаны. А когда очарованная русским балетом и князем Дмитрием Романовым Коко Шанель выпустила в начале 1920-х серию «русских коллекций» с шапками-кубанками и платьями, расшитыми русскими княгинями-эмигрантками, в постреволюционной России уже формировались другие культурные коды, в которых не было места ни вышивке, ни кафтанам.
Микс русского народного костюма и авангарда
Советский период, исключенный Аленой Ахмадуллиной, всегда был одной из опорных точек в коллекциях Nina Donis. По словам Нины Неретиной и Дониса Пуписа, российское и советское наследие так или иначе сознательно и бессознательно всегда отражалось в их работах. Дизайнеры не дают четких определений своему стилю, только резюмируют очевидное: в основе большинства их коллекций — микс русского народного костюма и авангарда.
Интересно, что именно такая комбинация — народный костюм и авангард — стала в начале XX века «ноу-хау» сразу нескольких российских художников и дизайнеров. В 1925 году Надежда Ламанова, бывший кутюрье императорской семьи, и скульптор Вера Мухина подготовили совместную коллекцию для Всемирной выставки в Париже. Работать пришлось с тем, что можно было раздобыть в постреволюционной России: солдатским сукном, грубым полотном и хлебными мякишами, которые пошли на изготовление бус. Коллекцию отличали простой внятный крой и лаконичные линии: это был густой замес конструктивизма и народного стиля.
Париж, все еще находившийся под впечатлением от «русских сезонов», принял коллекцию на ура: представлявшая ее Вера Мухина, получила за себя и невыездную Ламанову Гран-при «за национальную самобытность в сочетании с современным модным направлением». Казалось, «продолжение следует». Рассчитывая на развитие истории, Ламанова и Мухина выпустили альбом «Искусство в быту» с теми же лаконичными моделями, сочетавшими элементы крестьянского костюма и авангард. Но проект так и остался дизайнерской бумажной утопией.
Все для советского ситца
Чуть больше повезло художнице-конструктивистке Варваре Степановой. В 1922 году в Москве на базе национализированной в 1918-м мануфактуры «Эмиль Циндель» заработала Первая ситценабивная фабрика. Новый «советский ситец» требовал соответствующих принтов — раньше на фабрике использовали рисунки из «буржуазных» каталогов. Руководство бросило клич среди современных художников — и так на производстве оказались авангардисты Александр Родченко, Любовь Попова и Варвара Степанова. Родченко задержался ненадолго, а Степанова с Поповой за несколько месяцев 1924 года создали сотни конструктивистских орнаментов.
Степанова разработала еще и концепцию костюма «нового времени» — невероятно авангардного по форме и идейного по содержанию: связанного с «производственной функцией». Но и эта история свернулась в короткие сроки: Любовь Попова скоропостижно скончалась в мае 1924-го, а от услуг Степановой фабрика отказалась в 1926 году – время экспериментов и авангарда в советской России подходило к концу.
«Это связано с тем, что долгие годы страна была закрыта, этой промышленности по большому счету не существовало. Но теперь она возрождается», — рассуждает Александра Калошина, основательница студии текстильного дизайна Solstudio Textile Design, одно из направлений которого — разработка принтов для тканей. — Но сейчас выросли молодые люди, которые могут видеть моду, — им по 25-30 лет. Пока что они вобрали в себя крупицы опыта, а в моде помимо опыта важна еще и насмотренность. Но сейчас получаем целые поколения молодых, сильных, хороших дизайнеров, соответствующих абсолютно мировому восприятию, включенных в мировую среду. И мы активно с ними работаем, проводим гигантскую обучающую работу: в Академии имени Строганова и в РГУ им. Косыгина».
До 1917 года с производством набивных тканей в России все было на редкость гладко: среди постоянных покупателей фигурировали многие европейские страны, арабский Восток и — во что сейчас верится с трудом — Китай. Другой вопрос, что до революции многие рисунки были покупными — они заказывались в итальянских, французских и даже немецких бюро. Впрочем, это не значит, что здесь не было собственных художников и достойных внимания работ. Как раз одно из направлений учебной программы Solstudio — изучение богатейшего орнаментального наследия России, которое можно интегрировать в современный текстильный язык.
«Недавно мы представили на Premiere Vision (крупнейшая международная выставка тканей, где определяются тенденции на несколько сезонов вперед) рисунок с российским корнями: он представляет собой что-то среднее между Востоком и Западом, — рассказывает Калошина. — Он не такой избыточный и сложный, как типичный восточный рисунок, но чуть более декоративный, чем западный. Нам говорили, что его никто не купит, но в результате мы попали в точку: нас стали покупать и выходящие на восточный рынок европейцы, и представители восточных стран. То есть мы заняли позицию своего рода посредника между Западом и Востоком».
Актуальный соц-арт
Дизайнеры Nina Donis Нина Неретина и Донис Пупис, чьи коллекции принято сразу и безоговорочно соотносить с русским авангардом и народным костюмом, признаются, что для них не менее важным является направление более позднего периода, соц-арт. Сложившийся в застойных 1970-х, соц-арт стал альтернативой официальному искусству и в дальнейшем повлиял на многих художников и дизайнеров.
Один из последних проектов Solstudio, связанный с архивными «раскопками» исторических орнаментов, — изучение и восстановление работ советского художника и большого знатока древнерусского искусства Ростана Тавасиева, который активно работал в 1970-1990-х и оставил после себя более 500 рисунков. В 2018-м совместно со Всероссийским музеем декоративно-прикладного искусства Solstudio представила проект «Орнаментальное наследие России. Ростан Тавасиев (1938-2006)» и выиграла Президентский грант. Полученные средства пойдут на восстановление архива, каталогизацию работ Тавасиева, разбросанных по 7 музеям и частным собраниям, и выпуск альбома на двух языках – «потому что это мировое наследие, не только российское».
«Это потрясающего качества работы, созданные с 1970-х по 1990-е годы. И они лишний раз демонстрируют, что наши художники — одни из лучших. Рисунки Тавасиева — это уровень самых сильных европейских модных домов. Его работы 1990-х нисколько не уступают орнаментам Versace того же периода. Только надо понимать, что Тавасиев создавал их в полном отрыве от мира. Он жил в Абрамцево, в замкнутом мире, и его творчество долгие годы — десятилетиями — оставалось невостребованным. Орнаменталистика — отдельный талант. Многие современные художники подолгу вымучивают каждый рисунок, пересматривают множество мудбордов в интернете. А он садился и за несколько часов рисовал уникальные вещи».
Продолжением этой истории станет выпуск Solstudio собственной коллекции платков и тканей по эскизам Тавасиева — она будет представлена на выставке в Музее декоративно-прикладного искусства: «То, что делал художник-восьмидесятник, переработали молодые современные художники. Это и есть преемственность поколений, новый взгляд на наше наследие, которое мы должны вернуть»
Покупатели
«Кто наша целевая аудитория? Во-первых, это люди, которые попадают под влияние периода самоидентификации в нашей стране, когда жители России начинают гордиться своей культурой и историей и готовы отдавать предпочтение российскому производителю, если он предлагает хорошее качество и современную красивую одежду, — говорит Алена Ахмадуллина. — Во-вторых, те, кому близок стиль артизан, в котором мы работаем, в его основе лежит понимание жизни и всех ее составляющих как искусства. Те, кому это близко, будут покупать и у Dries Van Noten, и у Prada, и у Alena Akhmadullina».
Коллекции Alena Akhmadullina помимо России представлены также в Риге, Баку, Лондоне, Женеве, Дубаи, Мехико, Шанхае и Эр-Рияде. Вторая, коммерческая линия Akhmadullina Dreams продается в 17 российских магазинах.
Каким образом эстетика Васнецова и элементы русского костюма XVII или XIX веков соотносятся с современными тенденциями и находят отклик в носителях совершенно других культурных кодов?
«Конечно, мы создаем современное прет-а-порте, которое учитывает тот факт, что на дворе 2019 год. Каждый дизайнер подвержен влиянию того, что происходит в мире. Работы других дизайнеров, уличная мода, политика, кино и музыка — все эти вещи заставляют — часто бессознательно — обращаться к той или иной теме. Поэтому в люксовом сегменте перед дизайнерами (особенно это относится к именным брендам) стоит задача самим создавать тренды, а не следовать им».
Традиционно хорошо продается на Западе русский авангард. Одежда Nina Donis помимо московского мультибренда КМ20 представлена в бутиках Нью-Йорка, Гонконга и Киева. А сами Нина Неретина и Донис Пупис, которые одними из первых вышли на европейский рынок в начале нулевых, не раз становились героями западной прессы и фигурировали в престижном списке i-D «самых влиятельных дизайнеров современности».
Модели Nina Donis часто становятся экспонатами выставок, посвященных русскому авангарду или искусству советского периода, и оказываются в гардеробах музейных сотрудников по всему миру. А в прошлом году случилась ожидаемая коллаборация: дизайнеры создали кимоно и сумку для Пушкинского музея, к открытию выставки «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо». Одним из источников вдохновения стали работы Александра Родченко и Варвары Степановой.
Впрочем, как отмечают сами дизайнеры, если говорить о продажах, на них влияет не столько концепт, сколько экономическая ситуация и покупательская способность на тот или иной момент: основных рыночных факторов пока никто не отменял.
По словам Александры Калошиной, покупатели Radical Chic — собственного бренда аксессуаров Solstudio — те, кто способен заинтересоваться принтом или платком как арт-объектом, для кого ткани, аксессуары — часть современного дизайна. «Мы можем себе позволить то, что не под силу другим массовым брендам, — выпуск сопутствующей линии аксессуаров: в Radical Chic, помимо платков, есть зонты, одежда, мужские шарфы. И все это покупается в том числе в качестве объектов искусства».
По данным системы «СПАРК-Интерфакс», выручка Solstudio в 2018 году составила 36 млн рублей. Как постоянный фигурант Premiere Vision Paris и отчетов WGSN — авторитетнейшего бюро трендов, Solstudio имеет немало покупателей и на профессиональном рынке. «Мы сейчас, без ложной скромности, самая цитируемая студия текстиля в мире. В каталогах Premiere Vision из 50 рисунков, отобранных среди 270 студий со всего мира, семь — наших». Не меньше впечатляет статистика по WGSN: компания сотрудничает всего с 25 мировыми студиями, и в ее последних отчетах Solstudio — лидер по числу отобранных работ. «На мировом рынке большая востребованность именно в текстильных художниках, — уверена Александра Калошина. А у нас сильнейшая художественная школа, которая в сочетании с современными технологиями дает отличных профессионалов».