Последний пресс-секретарь Бориса Ельцина: «Ельцин ценил тех, кто его не боялся»
Дмитрий Якушкин, последний пресс-секретарь Бориса Ельцина и нынешний директор по коммуникациям председателя совета директоров MD Medical Group Investments Марка Курцера, рассказал Forbes Life о сути работы у первого лица государства и президента медицинской компании.
Путем нехитрых математических вычислений становится понятно, что ваша семья больше 200 лет близка к властным кругам в России. Как семье удалось выжить, начиная с декабристского восстания?
Не совсем верная формулировка. Члены моей семьи всегда так или иначе принимали участие в общественной жизни, но при этом позиции были разные. Это вообще интересная тема, я сам ею занимаюсь, может быть, напишу об этом когда-нибудь, но это для другого интервью.
В какой момент вы приблизились к политике? Вы были главредом журнала GEO, до того как стали пресс-секретарем президента Ельцина.
Не совсем так. После Geo я работал на российском телевидении в ежедневной программе «Подробности». В GEO было увлекательно, но довольно предсказуемо. А работа на российском телевидении была связана с российской внутренней политикой, что, сами понимаете, таило множество неизвестных и острых моментов. Поэтому я согласился уйти из журнала, вообще сложно отказываться от прямого эфира. Так я окунулся в среду, к которой до этого не имел никакого отношения, раньше я занимался международными темами.
Какие открытия вы, пишущий журналист, сделали на телевидении? Это ведь совсем другая стихия.
Совершенно другой жанр. Не факт, что можно безболезненно переходить, хотя поначалу кажется, что жанры совместимы. Работать было непросто из-за нескольких факторов. Во-первых, размытость повестки дня в стране, во-вторых, интенсивный характер тогдашнего телевидения, в-третьих, невероятный темп, который диктовал выпуск конкретной ежевечерней программы. Я участвовал в программе с октября 1997 года, а закончил в ней работать в мае 1998 года. В конце лета, в кризис, мне позвонил глава администрации президента Валентин Юмашев. Сейчас трудно представить масштаб кризиса в тот момент в стране: произошел дефолт, правительство не утверждала Дума, рейтинг президента был, мягко говоря, не на самом высоком уровне. В такой обстановке я оказался в Кремле.
Как вы познакомились с Борисом Николаевичем Ельциным?
Я познакомился с ним, когда дал согласие прийти в администрацию. В субботу я встретился с главой администрации, а в понедельник — с Ельциным.
Встреча продолжалась минут 30. Во вторник вышел указ.
У вас были доверительные отношения?
При всей разности нашего положения я бы сказал, что у нас были взаимоуважительные отношения. Вообще мне кажется, что Ельцин по своему характеру ценил тех, кто его не боялся. Как президент и как человек он соблюдал формальности: со всеми на «вы», не было «тыканий» и грубости, несмотря на требовательность и эмоциональность. Думаю, что мне удалось себя правильно поставить, и это создало нормальную рабочую обстановку. Дистанция сохранялась, но отношения были человеческие, вполне доверительные.
В информационном плане обстановка была непростой, шел второй срок, 1998 год, Ельцин к этому моменту пережил операцию. Каждое утро начиналось со шквала антипрезидентских статей, но при этом надо было подтверждать, устанавливать контакт с обществом через прессу.
То есть с этим надо было что-то делать?
Взаимоотношения власти с журналистами были совсем другие, ты не мог никому приказать, это было не принято. Тогда вошло в обиход выражение «вменяемый журналист», имелось в виду, что с таким можно было как-то договориться, на чем-то настоять, попросить что-то убрать.
Президентский пул состоял по большей части из представительниц прекрасного пола. Они были очень энергичные, боевые, настойчивые, даже настырные. Многие из них успешно сегодня работают в других сферах. Думаю, что для них это была отличная школа в профессиональном плане.
Что должен делать тогда пресс-секретарь?
Хорошо понимать задачи, отбирать информацию, которая соответствует этим задачам, и соотносить ее с конкретной аудиторией. То есть знать, что, как, где, кому и когда говорить, и надо ли вообще это делать. Скажем, не лучше ли отказаться от публичного выступления? Советник должен хорошо чувствовать информационное поле, знать, что происходит вне стен кабинетов, какая «температура» в обществе, какие существуют общественные запросы, и желательно, адекватно на них реагировать. Быть всегда на связи. Как-то, когда я был пресс-секретарем президента, пошел в театр на «Гамлета» Питера Штейна и отключил телефон, чего обычно не делал. Помню, как играл Евгений Миронов. Как раз во время спектакля произошло что-то чрезвычайное.
Если работаешь в этой области, отключаться нельзя вообще.
Сейчас вообще работать со словом сложнее. Многие понятия и слова девальвированы, диалог в общественном пространстве чаще всего не поощряется. Возникло новое явление — «фейковые» новости. Есть информация, подделывающаяся под реальную, хотя она не имеет отношения к действительности.
В этом смысле информационная работа в публичной компании имеет свои преимущества. Мы обязаны соблюдать определенные правила в раскрытии информации. Операционные, финансовые показатели, планы развития — это объективная реальность, задача в том, чтобы довести их до сведения всех стейкхолдеров одновременно, вовремя, убедительно. Пресс-релиз может быть объемом в полстраницы, но каждое слово должно быть продумано и взвешенно, за каждой формулировкой должен стоять бэкграунд. Это воспитывает дисциплину в работе с любым документом. Правда, когда выверяешь такие документы, возникает ощущение, что, пока ты сдуваешь пылинки, вокруг тебя могут работать бульдозеры.
К сожалению, у нас в стране понятие пиара прибрело негативное звучание, под этим понимают либо безудержное, ни на чем не основанное восхваление, либо умение превратить черное в белое или наоборот. Изначально это все-таки грамотное, разумное информационное сопровождение деятельности института власти или коммерческой структуры. Пресс-секретарь в этом формате — именно посредник. Он промежуточное звено между обществом и организацией или, допустим, первым лицом.
Какая дистанция должна быть между руководителем и его советником?
Для информационной работы требуется определенное доверие, потому что часто приходится обсуждать нюансы и делать это максимально оперативно, часто в режиме цейтнота, несмотря на частые разъезды или разницу в часовых поясах.
Я сторонник диалога как между советником и руководителем, так и между компаниями и обществом. За такой диалог и отвечает советник, у которого кроме необходимой информации должно быть чутье, вкус, который понимает, что именно полезно в данный момент, понимает правила, по которым работают СМИ, какие у них потребности по отношению к вам.
Надо сказать, что в администрации иногда не все понимали мое внимание к прессе.
Но я-то пришел из журналистики. А те, кто смотрел на ситуацию со стороны, видел в журналистах почти что врагов, не одобрял их настойчивости. Надо воспитывать в себе к этому терпение, причем это процесс постоянный.
Я читаю курс в ВШЭ и иногда предлагаю своим студентам: выберите наугад в любой сфере компанию, пофантазируйте и на листке бумаги напишите все запросы, которые ей могут быть адресованы. От самых разных групп: от потребителей, партнеров, административных органов, собственных сотрудников. Если вы точно и подробно сформулируете запросы, то тогда будет легче сформулировать и месседж, который будете транслировать в мир, пользуясь разными каналами. Например, в медицинской компании. Если мы говорим о запросе на информацию от населения, то люди хотят знать, как им получить адекватную медицинскую помощь, понимать, за что они платят деньги. А инвесторы хотят получать совсем другую информацию — о перспективах развития и т. д. Вообще медицинский бизнес — это специфическая вещь. С одной стороны, это услуга, а с другой стороны, это талант, искусство, призвание и служение. Репутацию в медицине нужно подкреплять каждый день. Медицина не допускает расслабленности, не позволяет откладывать на завтрашний день. В этом смысле характер самой деятельности влияет и на то, как мы позиционируем себя как публичная компания. Отвечаем на звонки, мейлы, запросы аналитиков, при этом бережем свое и чужое время, не перегружаем электронную почту. Я не первый раз работаю в публичной компании и понимаю ментальность инвесторов и их культурные коды.
Что вы обсуждали с Курцером, прежде чем начать сотрудничество?
Все, что касается публичной информационной активности компании.
То есть, условно, он предложил: «Ну, ты следи за мной немного»?
Конечно же, нет. Послушайте, Марк Курцер сделал себя сам, всем уже все доказал. У него гармонично сочетается медицинский талант и вкус к бизнесу, он создал сильную компанию, сильный бренд, собрал коллектив. Но это не значит, что о сильных сторонах компании знают все или знают достаточно, тем более, что «Мать и дитя» активно растет, в первую очередь в регионах. Вот над этим мы работаем. Надо сказать, что всегда приятно работать там, где понятна задача. В качестве разминки я иногда задаю вопрос своим студентам: можно ли «продвигать» то, во что сам не веришь. Для меня лично ответ на этот вопрос ясен.
Недавно я читал курс в Ростовском университете, так один студент сказал мне, что у меня слишком романтичное отношение к жизни. Но я считаю, что это важно, тогда эффективность только повышается. Конечно, случаются кризисные ситуации как по учебнику, когда нужно минимизировать ущерб, загасить факел. Но ежедневная работа состоит из других ситуаций.
А сейчас вы бы согласились стать пресс-секретарем первого лица?
От такой работы нельзя отказываться. Вот еще одно правило из моего личного опыта: нельзя отказываться.