Сценарист Роберт Макки рассказал, как зарабатывать на хороших историях
В Москву приезжает автор «Истории на миллион долларов» Роберт Макки. Наставник лучших голливудских сценаристов давно консультирует топ-менеджеров крупнейших компаний, в числе которых Мicrosoft и Nike. На этот раз на семинарах в Москве 23-27 мая гуру сценарного мастерства расскажет о применении сторителлинга в бизнесе.
О том, как расписать план собственной жизни по правилам сценарного мастерства и удвоить стоимость миллиардной компании, Роберт Макки рассказал в интервью Forbes Life.
— 30 с лишним лет вы ведете семинар Story, рассказываете, как писать гениальные сценарии, и до сих пор каждая встреча начинается с утверждения: «99% всех фильмов — полное дерьмо». То есть все, что вы делаете, — сизифов труд?
— Многолетний опыт показал, что если из двухсот человек, которые пришли на семинар, двое в конце концов напишут что-то стоящее, то лекцию можно считать очень успешной. Обычно это один из ста, а возможно, даже один из тысячи. И я никогда не знаю, кто он. Я вижу сотни людей, которые пришли узнать что-то новое, они делают пометки, задают вопросы... Все они умные и креативные, но создать что-то по-настоящему оригинальное способны лишь единицы. Надо принимать это как должное и не опускать руки. И вы должны отдавать себе отчет, что это относится не только к писательскому мастерству.
99% всего, что создают люди, — в лучшем случае посредственность.
— Почему вы предпочитаете не писать гениальные сценарии, а учить этому других?
— Я был довольно успешным сценаристом 40 лет назад. И фильмов по моим сценариям было снято достаточно, чтобы я мог честно сказать себе: «Да, я хорош, но я никогда не буду Бергманом». Понимаете, важно трезво оценивать меру своего таланта. Я вполне мог бы сценариями зарабатывать себе на жизнь, очень неплохо зарабатывать. Правда, кто знает, написал бы я с ходу историю на миллион или нет. Но я бы точно много работал и писал бы достойные сценарии, успешные, но не великие...
А вот когда я начал вести семинар и учить других сочинять истории, понял, что именно в этом по-настоящему талантлив. Тогда я стал развиваться в новом направлении. И, надо сказать, то, как создавать историю, я изучил гораздо глубже, чем в свое время сценарное искусство. Я полностью отказался от художественных текстов и сценариев, сосредоточился на нон-фикшн. Но для меня это была безболезненная перемена — я нашел свою точку G. (Смеется.) Теперь я уже гораздо дольше пишу о том, как писать, чем сочинял сам.
— Вы считаете, что главным в современном кино становится не режиссер, а сценарист. Почему?
— Пришло время сценаристов. Понимаете, сегодня удачные тексты американских авторов мгновенно становятся востребованными в мире. Это касается и романов, и театральных пьес, и сценариев — полнометражных фильмов или сериалов (хотя, на мой взгляд, сегодня лучшие сценарии пишутся для сериалов). И когда ясно, что история гениальная, автор или сам ее экранизирует, или приглашает на проект режиссера со стороны.
Режиссура — это отличная возможность интерпретировать текст, но первично всегда произведение. Именно сценарий — основа для актеров, художников, монтажеров, костюмеров... А кастинг, съемки, монтаж, даже дизайн постпродакшн — все это лишь интерпретация, способ прочтения. Искусство повествования — единственное оригинальное искусство, поэтому сценарий — основа основ современного кино. И для всех смежных форм экранного искусства литературное творчество также фундаментально.
Современные драматические сериалы со всей очевидностью доказывают нелепость теории авторского кино (Auteur theory — французская теория авторского кино, согласно которой режиссер по сути является автором фильма. Связана с режиссерами французской новой волны — Франсуа Трюффо, Жан-Люком Годаром, Эриком Ромером, Клодом Шабролем, Жаком Риветтом, Андре Базеном. — Forbes Life). Возьмите, например, отличный сериал «Ночная сова» (Night owl) или «Настоящий детектив» (True Detective) и вы увидите, насколько они кинематографичны! Оцените, как великолепно смотрится на экране «Игра престолов»: режиссерам удалось прекрасно воплотить историю на экране, они сделали ее зрелищной, очень красивой. Но! Зрителей держит в первую очередь сюжет. В конечном итоге все держится на сценарии. И режиссеры всех этих сериалов специально приглашены воплотить на экране то, что написал автор. Истинный автор «Настоящего детектива» — это сценарист, а режиссер — талантливый пересказчик. Каждая серия превосходно снятого, очень красивого визуально сериала «Викинги» (Vikings) — живая иллюстрация того, насколько важна роль сценаристов. Сценарист успешного драматического сериала — это настоящий современный художник, а сценарное мастерство — искусство.
— К вам за консультацией обращаются крупные компании, например, Microsoft. Вы консультировали их, как писать сценарии для видеоигр. А сценариями развития бренда и имиджа вы занимаетесь?
— Прежде всего внесу ясность. Я не учил их писать сценарии для видеоигр, я учил их принципам создания истории, которые они действительно затем применяли в области видеоигр. Я даю мастер-класс эффективной коммуникации, которая базируется на истории (storified communication). Я объясняю структуру и принципы построения истории, а корпорации могут использовать эти знания для разработки стратегии развития бренда, для продвижения компании на мировом рынке. Чему я, в сущности, учу руководителей больших корпораций?
Донести до других людей свои идеи, чувства, устремления гораздо легче, если облечь их в форму истории.
История подходит для этого гораздо лучше, чем логическая аргументация, цифры и статистика. Она по-настоящему цепляет, а значит, оказывается куда эффективнее. И я учу выстраивать историю так, чтобы она находила отклик, задевала за живое. А когда мои слушатели ухватят саму суть истории, принципы ее построения, они уже сами используют полученные навыки в интересах компании.
— Кроме семинара для сценаристов вы ведете бизнес-семинары. Чему вы учите бизнесменов?
— Искусству коммуникации. Как вести переговоры эффективно, с выгодой для себя, как склонить собеседника на свою сторону. Сейчас в бизнес пришло золотое поколение — поколение миллениалов, следом за ним идет поколение Z. Это все молодые люди, им еще нет сорока. Они больше не выносят обещаний и не покупаются на очевидные преимущества. Все ключевые принципы рекламы и продаж, которые действовали два предыдущих столетия, основывались на том, что вам предлагали самое лучшее, самое новое, самое яркое, самое-самое. Все держалось на обещаниях: мы сделаем для вас это, мы дадим вам то. 200 лет эти базовые рекламные принципы — преимущество и обещание — работали. Но молодое поколение отвергает их безоговорочно. Молодежь мгновенно распознает пустые обещания, красивые слова, броские слоганы и прочее. Реклама их раздражает, они относятся к рекламируемому товару как к второсортному. Вместо рекламы им нужна история. Они говорят: о'кей, не обещай нам ничего, лучше расскажи историю, причем по-настоящему увлекательную. Для этого они открыты. Они готовы воспринимать информацию в виде историй. И я учу бизнесменов именно этому.
Избавляться от неэффективных маркетинговых практик и облекать факты, цифры, кейсы в такие истории, которые будут востребованы их аудиторией.
Понимаете, рассказывая истории, можно выделиться среди конкурентов, увеличить лояльность к бренду и убедить всех, что твой товар самый лучший. Что здесь самое главное? Переключиться на другую логику! Использовать не индукцию и дедукцию, а каузальную логику, причинно-следственную (causal logic). Переключиться с рациональной, логически выстроенной аргументации на живую историю. Показать, как одно событие влечет за собой другое, изложить свои идеи в новой форме. Бизнесменам очень сложно переключиться с индуктивно-дедуктивного метода мышления на причинно-следственный. Для человека, который привык опираться на рацио, это колоссальные изменения. Они занимают немало времени.
— В конце марта у вас вышла новая книга Storynomics. Что, по-вашему, лежит в основе продающей истории?
— Понимание, что привычная нам реклама больше не работает. Происходят колоссальные изменения! Все традиционные инструменты маркетинга: холодные звонки, прямое убеждение, наружная реклама, каталоги, презентации и так далее, привычные модели — маркетинг B2B и B2C — все это умирает! Взаимодействовать с аудиторией и как-то влиять на ее поведение можно только через коммуникацию, опирающуюся на истории (storified communication).
— Не кажется ли вам, что тренинги — новая форма прокрастинации?
— Ха! Я постараюсь свой семинар не затягивать — долго прокрастинировать не удастся! (Смеется.) Немного прокрастинации никому не помешает, только не откладывайте важные дела до бесконечности. Вообще я не думаю, что тренинги — это форма прокрастинации… Хотя, если человек не использует полученные знания, а просто ходит и ходит на тренинги, то вы правы. Мой семинар идет всего один день, но рассказываю я о том, над чем нужно работать постоянно. Я объясняю, как развивать свои навыки и способности день за днем, год за годом, чтобы применить полученные знания в маркетинге. Чтобы стать мастером коммуникации с опорой на историю (storified communication), требуется регулярная практика. Сама техника проста, сложно научиться ее применять. Основной упор делается на самостоятельную работу и постоянную практику, причем длительную. Так что тот день, который вы потратите на то, чтобы разобраться в принципах коммуникации, это не прокрастинация. Тренинги становятся прокрастинацией, когда слушатели не используют полученные навыки, а идут и записываются на новые тренинги.
— Как вы стали коучем, какие события натолкнули вас на этот путь? Чем вы лучше остальных в своей сфере?
— Все эти годы, больше 30 лет, что я веду семинар Story, ко мне на большие трех-четырехдневные семинары ходят бизнесмены. Не только сценаристы, писатели, рекламщики, но и люди, совершенно несвязанные с писательским мастерством. Поначалу меня самого это удивляло: они тратили четыре полных дня — драгоценное время — на обучение сторителлингу. Они изучали структуру истории, чтобы использовать это в бизнесе. И таких слушателей становилось с каждым годом все больше, я периодически видел их на лекциях — словом, назрела необходимость открыть семинар для людей бизнеса и изучать структуру истории на примерах крупных компаний, чтобы было ясно, как история работает в маркетинге. Так я открыл курс Storynomics и позже написал книгу на базе этого курса.
Чем я лучше других? Я первым начал говорить об эффективности приемов сторителлинга в бизнесе, я написал об этом книгу. Казалось бы, что тут такого. У меня самого на полке дюжина подобных книг. Вот я смотрю на них, и каждая обещает рассказать бизнесмену, что такое история и как использовать ее в своих целях, как придать ей драматичность, убедительность и правдоподобие. Но я прочитал их все и могу с уверенностью сказать: ни одна из них не описывает сущность истории. Для одних авторов история — это анекдот, для других — личная история, для третьих — еще что-то в этом духе. Но ни один из этих авторов не отвечает на вопрос, что такое история. Ни один внятно не объясняет, как она устроена и почему в итоге работает. Никто не приводит наглядных примеров по-настоящему хорошей истории. Во всех этих книгах авторы лишь аккумулируют то, что уже известно читателю, и подают это знание как объяснение важности историй. Почему я лучший? Да потому, что я действительно разбираюсь в том, что такое история. Я знаю, что это такое. Я вложил все свои знания в книгу. Так что прочитав три-четыре главы, вы тоже поймете суть эффективного подхода и увидите конкретные, я бы сказал, исчерпывающие, примеры.
Большинство авторов — да по большому счету все — вообще не видят разницы между нарративом и историей.
И учат они именно искусству нарратива. Если оперировать логическими категориями, всякая история — это нарратив, но не всякий нарратив — история. Комбинация жанров и типов нарратива в сумме не дает историю. Мы можем соединить любой понравившийся нам жанр, скажем, с автобиографическим нарративом, а истории все равно не получится. Типологически нарративов множество: линейный нарратив и разветвленный, нарратив как процесс и как перечень, нарратив как рассказ о путешествии и так далее, продолжать можно бесконечно. Но все это нарратив, а не история. Другие авторы не смогут объяснить вам эту разницу, потому что сами ее не понимают. А в бизнесе работает именно история. Так что я лучший, потому что я первопроходец.
— Есть ли у вас клиенты, работа с которыми выстраивалась годами? Что вы делаете, если человек, с которым вы работаете, впадает в уныние, не видя результатов от совместной работы?
— Такого не случалось. Ни один из моих клиентов не оставался неудовлетворенным. Результаты были у всех, и очень хорошие. Например, ко мне приходили клиенты, разочаровавшиеся в маркетинге B2B, и за год удваивали стоимость компании с $1 млрд до $2 млрд.
Слушатели семинара Story, например, запустили «Игру престолов».
Если коротко, мои клиенты отлично умеют применять на практике то, чему я их учу, поэтому они очень успешны.
— Сформулируйте три ключевых принципа эффективного публичного выступления.
— Есть три типа выступления. Первый тип — очень эмоциональное выступление. Праздничное, искрящееся. Вы словно поднимаете бокал шампанского, приветствуя группу людей. В этом случае надо сделать акцент на эмоциях. Второй тип — риторическое выступление. Вы приводите факты, аргументы, выстраиваете систему доказательств, убеждаете аудиторию. Здесь упор делается на логику. И третий тип — выступление, основанное на истории. В этом случае все собранные факты вы встраиваете в историю. И это очень мощное воздействие на аудиторию.
Поэтому, главное, что вы должны сделать, — определить, какой тип выступления подходит вам в конкретной ситуации: эмоциональное одобрение, рациональное убеждение или вдохновляющая история. После этого остается отобрать подходящие факты и расположить в необходимой последовательности.
— Можно ли по правилам сценарного мастерства расписать план собственной жизни?
— Мне нравится этот подход! (Смеется.) Можно. Но тогда первый вопрос, на который вы должны ответить: каким будет жанр. Что такое моя жизнь? Мелодрама или криминальный роман, это обучающий документальный фильм или история выживания? И на самом деле это философский вопрос. Как я воспринимаю свою жизнь, по законам какого жанра я живу?
Хорошенько подумайте о своей жизни в целом и определитесь с жанром.
Второй важный вопрос: каковы ключевые ценности. Важно вычленить базовую составляющую: любовь/ненависть, свобода/рабство, успех/поражение. Какие ценности определяют динамику моей жизни, чему подчинено ее развитие? Как только вы определитесь, что вами движет, начинайте углубляться в особенности жанра.
И третий важный вопрос — определить, какое происшествие, решение или действие нарушило привычный ход вещей и запустило цепочку событий, превратило жизнь в экшн. Например, когда закончилось детство и началась взрослая жизнь? Когда я почувствовал, что игры кончились? Каким было событие, изменившее все? Что нарушило равновесие, привело в движение мою жизнь и повлияло на развитие событий в отрицательную или положительную сторону по шкале ценностей?
Когда вы ответите на эти три вопроса, вы начнете воспринимать свою жизнь в форме истории. А дальше останется просто действовать.