Огромная империя Mars — это бизнес, построенный на сложных отношениях отцов и детей: каждое новое поколение старается доказать, что оно лучше предыдущего, что может заработать еще больше денег и скрыть от общественности еще больше подробностей своей частной жизни.
Форрест-младший, Джон и Жаклин Марс
Двадцать восьмого июля 2016 года в крупнейших американских газетах появились некрологи Форресту Марсу-мл. Он был 18-м в списке богатейших людей Америки и 25-м — в мировом списке Forbes, cопрезидентом компании Mars, Inc.: производителя шоколадных батончиков Milky Way, Snickers и Twix, драже M&M’s, корма для кошек Whiskas и для собак Pedigree и еще почти сотни товаров, от жвачки до вендинговых аппаратов.
За 84 года сопрезидент Mars, Inc. успел заработать $23 млрд, увеличить обороты компании в десятки раз, три раза жениться и стать отцом четырех дочерей. Еще было известно, что Форрест любил NASCAR: M&M’s неслучайно стал главным спонсором любимых автомобильных гонок Америки и остается им по сию пору.
По большому счету это все, что было известно авторам некрологов о Форресте Марсе-мл. Члены семьи Марс практически не общаются с прессой и не разглашают никаких подробностей семейной жизни. Единственное интервью Форрест-мл. согласился дать в 1992 году журналистке Washington Post Джоэль Гленн Бреннер, причем пленку с записью его голоса после публикации представители компании потребовали уничтожить. Из этого интервью стало ясно главное: Форрест-мл. был трудоголиком, маниакально преданным семейной компании.
Марсы отмечались на входе карточкой, как все остальные сотрудники компании, получали зарплату (около $1 млн ежегодно) и 10% бонусов за отсутствие опозданий
Компанией Форрест-мл. управлял не в одиночку, а вместе с младшим братом Джоном и сестрой Жаклин (оба занимают 26-ю строчку в глобальном списке миллиардеров Forbes) — Mars, Inc. до сих пор остается исключительно семейной компанией. Считается, что мозгом компании был Джон: он отвечал за инновации и запуск новых продуктов. Форрест-мл., названный в честь отца, был совестью компании и хранителем семейных традиций. Вплоть до 1999 года, когда Форрест официально ушел на пенсию, все трое исправно ходили в офис каждый день. Рабочий день начинался в семь часов утра, Марсы отмечались на входе карточкой, как все остальные сотрудники компании, получали зарплату (около $1 млн ежегодно) и 10% бонусов за отсутствие опозданий. Сидели наследники в open space, на троих работала одна секретарша.
Офис Mars, Inc. в местечке Маклин в штате Вирджиния неподалеку от Вашингтона многие сравнивают со зданием ЦРУ (кстати, штаб агентства в Лэнгли находится всего в трех милях от штаб-квартиры шоколадной империи). Тем более что запрет на общение с прессой распространяется на всех сотрудников компании по всему миру.
Тихий американец
Удалившись от дел в 1999 году (в тот год, когда умер Форрест-ст.), Форрест-мл. и Джон Марс переехали в Вайоминг, в окрестности невзрачного городишка под названием Биг-Хорн, который выглядит так, что впору снимать в нем очередной сезон «Фарго». При этом концентрация домов миллиардеров здесь одна из самых высоких в стране. Объясняется все легко: в Вайоминге нет подоходного налога. Дома Марсов выглядят очень просто: никаких грозных охранников и угрожающе торчащих камер перед входом. Места настолько глухие, что, как пошутил в разговоре с корреспондентом американского Forbes местный курьер UPS, здесь можно прятать людей, проходящих по программе защиты свидетелей. Местные жители примерно знают, как выглядят Марсы, — 81-летний Джон и его жена Эдриенн до сих пор живут в этих местах, но видят их нечасто. Круг общения Марсов всегда ограничивался несколькими семьями того же социального круга и членами собственного клана. Хотя Форрест-мл. иногда выбирался и в местный гольф-клуб и вроде бы пару раз ужинал в единственном приличном местном ресторане River Snake Grill. Персонал отзывался о нем как о человеке мягком и вежливом. Про Джона, наоборот, местные осторожно говорили, что у него репутация человека вспыльчивого и не слишком приятного. Но все это напоминает разговоры о единорогах: кто знает, каковы они на самом деле?
До конца 1980-х годов Марсы умудрялись скрывать финансовые и юридические документы даже от собственных банкиров и адвокатов
Наверняка известно, что Форрест-мл. исправно жертвовал на местный музей и на охрану окружающей среды. Новое крыло музея индейского искусства Вайоминга, совсем рядом с его ранчо, Форрест-мл. даже позволил назвать своим именем. Но большинство пожертвований и инвестиций члены семьи совершают анонимно. До конца 1980-х годов они умудрялись скрывать финансовые и юридические документы даже от собственных банкиров и адвокатов, пока это не стало физически невозможно.
Однажды, выступая перед студентами факультета бизнеса Университета Дьюка, Форрест-мл. сказал: «Личное пространство в наше время кажется пережитком прошлого без средств массовой информации, но на самом деле это наше законное право и ключ к здоровой, счастливой жизни. Это позволяет нам делать все, на что мы способны, наилучшим образом — не заботясь о самовосхвалении».
Несладкое детство
Детство братьев и сестры Марс, уже тогда наследников довольно крупного кондитерского бизнеса, было суровым. Их отец, Форрест-ст. ставил себе целью воспитать трудяг, а не плейбоев. Ему это удалось: вкусы миллиардеров Марс всю жизнь соответствовали вкусам обычных американских пенсионеров.
«Глубоко внутри они верят, что бедны, — разоткровенничался как-то старый друг семьи Эдвард Стегеманн. — Они хотят быть обычными американцами среднего класса». К этому их приучил отец: братья рассказывали, что в детстве им не доставалось даже конфет. Все в этой жизни нужно заработать — таково было кредо Форреста-ст. Ходили слухи, что у обоих братьев всю жизнь были очень странные, невротические отношения с едой: они то внезапно садились на строгую диету, то начинали самозабвенно уплетать шоколад. Удивляться, впрочем, особо нечему.
Повзрослев, братья все так же не получали поблажек от отца. В интервью все той же Бреннер Джон Марс рассказал, что однажды, когда он попросился выйти с заседания правления, отец велел ему вместо этого встать на колени и молиться о процветании компании. Старые работники фабрики с некоторой мстительностью рассказывали, что вопли Форреста-ст., когда он воспитывал наследников, были слышны на несколько этажей. Братья всю жизнь будто оглядывались на отца, ища одобрения: каждое решение взвешивалось на предмет того, соответствует ли оно его видению. При этом упоминать при них имя отца сотрудникам было строжайше запрещено.
Ох уж эта Джеки
Неким подобием enfant terrible в семье неожиданно выросла младшая сестра Жаклин. Любительница скачек и лисьей охоты, она владеет дюжиной лошадей, любит дорогие машины и водит дружбу с художниками. Впрочем, семейные ценности и ей были не чужды: легенда гласит, что, когда ее наконец уговорили пользоваться услугами персонального шопинг-ассистента, она попросила его делать покупки не в Saks, а в Sears, где одевается средний класс.
Понятно, что под присмотром строгого отца и двух старших братьев пуститься во все тяжкие было сложно, но тем не менее все, что просачивалось наружу и хотя бы отдаленно напоминало скандал, было связано с именем Жаклин. Ее фотографии можно найти даже в подборках светской хроники — вот уж не чета братьям. Фотографию Джона в 1980-е, когда он вошел в список богатейших людей Америки, не смогли раздобыть даже журналисты Forbes (нет ее до сих пор). Развод Жаклин с Хэнком Фогелем в 1994 году попал в газеты со многими подробностями — правда, все они были записаны со слов Фогеля. Отправленный в отставку муж утверждал, что, подписывая брачный контракт, понятия не имел об истинном размере состояния Жаклин. Обиженный тем, что его все эти годы держали в неведении (будущая жена будто бы даже одолжила у него $200 000, чтобы внести залог за дом), Фогель с удовольствием делился с прессой подробностями брака и развода. В частности, рассказал, что якобы именно благодаря ему Жаклин почувствовала в себе достаточно уверенности, чтобы начать заниматься делами компании. До этого ни отец, ни братья не воспринимали ее всерьез, предпочитая иметь дело с ее первым мужем Дэвидом Бэджером.
Ни одного комментария от Жаклин на эту тему, разумеется, не последовало.
Форрест Марс — старший
Его молитвами
Фильм о жизни Форреста-ст. (хотя невозможно представить, чтобы Марсы когда-либо дали разрешение снять такой фильм) наверняка начинался бы со следующей сцены: 60-летний Форрест наконец вступает в права владения бизнесом своего отца Фрэнка Марса. На первом собрании совета правления он торжественно произносит: «Я человек религиозный!», встает на колени и начинает молиться: «Господи, благослови Milky Way, благослови Snickers...» Бизнес в самом деле был религией «Говарда Хьюза из Кэндиленда», как окрестил его ныне забытый журналист.
Главный парадокс биографии самого харизматичного из Марсов в том, что Форрест не унаследовал, а фактически отвоевал компанию Mars, Inc. у родственников вдовы своего отца.
Детство Форреста счастливым не назовешь. Его мать Этель Марс, в девичестве Киссак, развелась с отцом, когда Форресту было всего шесть лет, предъявив мужу, что он не способен содержать семью. Сумма назначенных алиментов составила $20, да и те Фрэнк Марс выплачивал не каждый месяц. Кондитерское производство всегда было его основным бизнесом (в ту пору компания называлась Mar-O-Bar), но дела в первые годы существования компании шли из рук вон плохо. Миннесота, где жила семья, в 1920-е годы внезапно стала главным шоколадным штатом, и бороться с конкурентами Марсу оказалось не под силу. Батончик Mar-O-Bar, его главный продукт, плохо переносил транспортировку, поэтому о том, что мы сейчас называем масштабированием бизнеса, не могло идти и речи.
Форрест не унаследовал, а фактически отвоевал компанию у родственников вдовы своего отца
Марс несколько раз переезжал в поисках более выгодного рынка сбыта, наконец, вернулся в Миннесоту и в который раз начал все заново. Упрямство — вероятно, главный капитал, который Форрест унаследовал от отца.
Почти все детство Форрест проводил с матерью у ее родителей в Канаде и в скитаниях по приграничным штатам, где Этели иногда удавалось найти работу. Когда настала пора определяться с профессией, он выбрал угольную промышленность и поступил в Калифорнийский университет изучать горное дело. Деньги на обучение Форрест зарабатывал сам: устроился на работу в кафетерий при университете и так ловко организовал меню и поставки продуктов, что увеличил прибыль в несколько раз. Сам Форрест стал зарабатывать по $100 в неделю — серьезные деньги для студента в 1923 году. Учиться юный бизнесмен уже не успевал, все силы отдавая работе.
Из Калифорнии внезапно разбогатевший Форрест перевелся в Йельский университет и там поступил в Научную школу Шеффилда, чтобы изучать инженерное дело. С тех пор все члены семейства Марс получали образование в Йеле.
Млечный путь
Примерно в это же время в бизнесе отца Форреста наступил перелом. В 1923 году Фрэнк Марс выпустил на рынок Milky Way. Форрест впоследствии утверждал, что идея батончика, который обеспечил
компании первый крупный успех, принадлежала ему. Будто бы еще в 5-летнем возрасте, попивая солодовое молоко, он спросил отца, почему нельзя превратить его любимый напиток в шоколадный батончик. Cкорее всего, это легенда: трудно пред- ставить, что Фрэнк больше 15 лет помнил, о чем болтал его пятилетний сын. Хотя как знать.
Поскольку основным ингредиентом нового батончика была нуга, то есть смесь яичных белков и кукурузного сиропа, он был дешевле в производстве, чем батончики конкурентов, и к тому же больше размером — на американский вкус самое оно. Фрэнк Марс окрестил батончик Milky Way, «Млечный путь». Покупателям, воспитанным на раннем Голливуде, это название тоже импонировало. «И будь я проклят, — говорил Форрест-старший в хронике, записанной для будущих поколений семьи. — Этот чертов батончик продавался без всякой рекламы!»
К 1924 году объем продаж Milky Way вырос до $800 000 — огромной по тем временам суммы
Окончив Йельский университет, молодой, но уже лысеющий Форрест Марс начал работать на фабрике отца в Чикаго и тут же развернул кипучую деятельность: идей ему было не занимать. Отцу это не понравилось. «На этой фабрике нам двоим тесно», — заявил он, вручил Форрест чек и технологические карты для производства Milky Way и отправил в Англию. Там Форрест арендовал небольшой кондитерский цех и начал производить отцовский батончик. Но Форрест не был бы Форрестом, если бы не сделал лучше, чем отец. Для начала он стал закупать качественный шоколад, тогда как отец использовал самый дешевый. Переименовал батончик в Mars — в конце концов, грех было не воспользоваться эффектной фамилией. И главное, запустил рекламную кампанию, в которой объяснял, что Mars — это не десерт, а полноценный обед. Это был первый гениальный маркетинговый ход Форреста Марса: в голодной послевоенной Англии сладости считались непозволительной роскошью и покупались только по торжественным случаям. Но Марс убедил англичан, что нет ничего постыдного в том, чтобы съесть шоколадный батончик тогда, когда хочется: это же источник энергии! Ничего не напоминает? Рекламные кампании, с которых началось наше знакомство с продукцией Mars в голодные 1990-е: стратегия продвижения большинства брендов Mars, Inc. не менялась десятилетиями.
Этот батончик, с которого началось мировое господство Марсов, мы и сейчас знаем как Mars, а имя Milky Way, придуманное отцом, позже пригодилось для батончика с молочным суфле.
Следующим шагом Форреста стал выход на рынок еды для домашних животных: в 1935 году Марс купил в Англии компанию Chappell Brothers, которая выпускала собачьи консервы Chappie. С тех пор в этой области Mars, Inc. стал мировым лидером: компания выпускает Whiskas, Kitekat, Pedigree, Sheba, Royal Canin. Самый первый бренд, Chappi (Chappie), потерял букву «e», но по-прежнему выпускается.
Здесь тоже сработала потрясающая бизнес-интуиция Марса: до войны домашних животных кормили в основном объедками с хозяйского стола. Но Форрест будто прозрел будущее и увидел, что через пару десятилетий у людей появятся лишние деньги, которые они с радостью будут тратить на своих детей-бебибумеров, покупая им батончики и драже, и на домашних животных, то есть на радости мирной жизни, которые так ценило послевоенное поколение. Меж тем в конце 1930-х рынок еды для домашних животных был совершенно новым, и Форрест-ст. уверенно застолбил себе место в первом ряду.
Возвращение домой
Фрэнк Марс прожил пеструю, но недолгую жизнь: он скончался в 1934 году в возрасте 50 лет. Компания отошла его вдове, мачехе Форреста, которую тоже звали Этель, как и первую жену Фрэнка.
Фрэнк Марс был, по сути, первым и последним Марсом, который не стеснялся богатства и жил на широкую ногу. Он купил для жены ранчо в Теннесси за $2 млн, которое назвал «Милки-Вэй», сам водил 16-цилиндровый Cadillac, а жене подарил шикарный Duesenberg. Его не смущало даже то, что с началом Великой депрессии доходы компании упали втрое. Форрест был совершенно не таков: маниакально преданный бизнесу, он практически все заработанные деньги вкладывал в развитие — это стало его завещанием следующим поколениям Марсов.
В начале Второй мировой войны Форрест вернулся в Америку, оставив английское производство на попечение верных соратников. На родину он привез очередную блестящую бизнес-идею — не свою, а подсмотренную: в отличие от отца он не пытался ничего изобретать, а заимствовал идеи, которые казались ему перспективными, и развивал их. В Европе Форрест Марс увидел шоколадное драже, покрытое сахарной оболочкой, не позволяющей шоколаду таять в руках. Так родился M&M’s.
Марс осознавал, что из-за войны могут начаться перебои с поставками какао. Он пригласил на работу Брюса Мюррье, сына президента Hershey’s, компании, которая родилась примерно в то же время, что и бизнес его отца, и со временем стала главным конкурентом всех Марсов. Совместными усилиями, используя связи Мюррье-ст., они сумели наладить бесперебойные поставки какао. Вторая М в названии драже — это, собственно, Мюррье, который, правда, вскоре покинул компанию и сгинул в безвестности.
M&M’s, как и все прочие продукты Марса, отвечали духу времени. Поначалу они не продавались в магазинах, а производились исключительно для фронта: драже хорошо переносили транспортировку и жаркий климат. Слоган «Тают во рту, а не в руках» родился уже тогда. В 1945 году их выпустили в широкую продажу в жестяных коробочках.
Фабрика отца была для него примерно тем же, чем Моби Дик для капитана Ахава
В те же годы Форрест Марс начал развивать еще один бизнес — производство пропаренного риса Uncle Ben’s, который лучше хранился и быстрее варился по сравнению с обычным. Чтобы запустить производство, Форрест Марс взял кредит у государства. Правительству США идея продукта, который можно отправлять на фронт, не опасаясь, что он сгниет по дороге, очень понравилась. В 1944 году в Reader’s Digest вышла большая статья о чудо-рисе, и чиновники мягко потребовали от Марса поделиться патентом. Форреста необходимость делиться своими бизнес-секретами повергла в ужас. На его счастье, сделка и не состоялась, но с тех самых пор Марсы взяли за правило не брать кредитов и не общаться с прессой.
В 1945 году, когда умерла вдова отца, Форрест рассчитывал наконец возглавить отцовский бизнес. Хотя его собственная компания Food Manufacturers на тот момент была уже крупнее, чем Mars, Inс. (которая делала основные обороты на Milky Way и Snickers), фабрика отца была для него примерно тем же, чем Моби Дик для капитана Ахава.
Но не тут-то было: на тот момент Форрест владел одной третью акций компании, еще треть принадлежала его сводной сестре, одна шестая принадлежала сводному брату отцовой вдовы по фамилии Круппенбахер, а остальные акции были распределены между старейшими работниками. Круппенбахер вцепился в бизнес мертвой хваткой: заручившись поддержкой племянницы, сестры Форреста, он управлял всеми делами компании и даже запретил Форресту появляться на фабрике в Чикаго. Работников, подозреваемых в симпатиях к Марсу, увольняли. Форресту была невыносима мысль, что какая-то седьмая вода на киселе заправ ляет делами в компании, носящей его имя, и он упорно выдавливал Круппенбахера из бизнеса.
Триумфальное воцарение Форреста Марса в компании, основанной его отцом, состоялось лишь в 1964 году. К моменту слияния объем продаж компании Форреста Марса Food Manufacturers, Inc. и ее дочерних компаний (таких как Pedigree Petfoods и Uncle Ben’s) был в несколько раз больше, чем у Mars, Inc. После слияния объем продаж оценивался примерно в $350 млн.
Марсу тогда было уже 60 лет, но он был полон энергии и идей. За 10 лет оборот компании вырос до $9,5 млрд; продукция Mars продавалась уже в 30 странах.
В 1973 году Марс наконец передал компанию взрослым сыновьям, которые уже давно трудились на благо семейного бизнеса: Форрест-мл. успел открыть шоколадные фабрики в Голландии и Франции, а Джон — запустить производство корма для собак в Австралии.
Разменявший восьмой десяток Марс лично надзирал за производством из квартиры над фабрикой
Уйдя на пенсию, Форрест-ст. переехал в Лас-Вегас, но не угомонился. Спустя год он основал компанию, которую назвал Ethel M в честь своей матери Этели Марс, и начал выпускать конфеты ручной работы. Невада — один из немногих штатов, где было разрешено производить конфеты с алкогольной начинкой, и Форрест-ст. не смог совладать с азартом попробовать что-то новое. Разменявший восьмой десяток Марс лично надзирал за производством из квартиры над фабрикой. Через несколько лет объем продаж компании достиг $150 млн.
Бренд Ethel M братья Форрест-мл. и Джон выкупили у отца в конце 1980-х — легко он им достаться не мог, не таков был старик Форрест. Это оказалось довольно удачным ходом в вечной войне против Hershey’s: люксовых брендов в портфеле конкурентов не было. Но главное, это была символическая победа братьев над старым отцом: им наконец удалось отправить его на покой.
Новые времена
Сейчас лицом семьи Марс и председателем совета директоров является Виктория Марс — старшая дочь Форреста-мл. Практически все ее сестры, кузены и кузины так или иначе задействованы в семейном бизнесе — благо в компании, у которой около сотни брендов, рабочих мест хватает.
Виктория не отказывается фотографироваться на публике, на YouTube есть даже одно ее интервью и одно публичное выступление на церемонии вручения премии Great Place to Work. Но все это строго в рамках корпоративной политики и семейных правил.
В единственном интервью Виктория говорит о пяти принципах компании, повторяя их как молитву: качество, ответственность, взаимная выгода, эффективность и свобода. Под свободой понимается непубличность компании: где нет ответственности перед акционерами, там свобода принятия решений. Но свобода — это еще и право на частную жизнь, право не изображать из себя ничего перед прессой и публикой. Последний скандал, который просочился на публику, опять-таки был связан с именем 80-летней Жаклин — та умудрилась сбить старушку на своем Porsche. Дело замяли.
В 2008 году Mars, Inc. купила компанию Wrigley за $23 млрд, и это стало самым крупным слиянием в истории компании
Хотя новый век не изменил тягу семьи к приватности, на политику компании он определенно повлиял. Если Форрест Марс был трендсеттером и сам объяснял людям, что хорошо для них и для их собачек, то сейчас Mars, Inc. в большей степени реагирует на запросы публики, которая озаботилась здоровым образом жизни.
Понятно, что бизнес, основа которого — сладости и жвачка (в 2008 году Mars, Inc. купила компанию Wrigley за $23 млрд, и это стало самым крупным слиянием в истории компании), вряд ли может ассоциироваться с ценностями XXI века, но определенные имиджевые шаги Марсы предприняли: одними из первых отказались от рекламы сладостей для детской аудитории (при некотором законодательном принуждении) и исключили синтетические ингредиенты из рецептуры шоколада. Желаете органик? В портфеле компании для вас найдется бренд органических продуктов Seeds of Change, который Марсы выкупили в 1990-е у фермера из Нью-Мексико, им руководит сын Жаклин Марс, Стивен Бэджер. Не хотите кормить своего ризеншнауцера дешевым Pedigree — пожалуйте, в огромном портфеле компании есть и премиальный Royal Canin.
Что касается членов семьи — а четвертое поколение Марсов насчитывает десять прямых наследников, — то с наступлением цифровой эры их жизнь стала еще более закрытой. Оказалось, что в эпоху инстаграма и папарацци можно спрятаться гораздо эффективнее, чем раньше. В 1990-е в New York Times появлялись официальные сообщения об очередной женитьбе или замужестве кого-то из детей Форреста-мл., но теперь исчезли и они. В помощь миллиардеру — корпоративные юристы и NDA (non-disclosure agreements, соглашения о неразглашении информации).
В апреле 2017 года в блоге некой дамы из Лос-Анджелеса, пишущей под псевдонимом Йоланда (судя по всему, из риелторских кругов), появилась запись, что Стивен Бэджер, сын Жаклин, прикупил за $15 млн небольшое поместье в Беверли-Хиллз. В посте приводится даже имя агента (и он, надо полагать, благодарен за такую рекламу). Впрочем, Бэджер, следуя примеру матушки, ведет относительно публичный образ жизни и в свободное от семейного бизнеса время продюсирует документальное кино.
А вот о пятом поколении Марсов широкой общественности ничего не известно.