Swatch на Венецианской биеннале: зачем бренды финансируют современное искусство

На Венецианской биеннале 1993 года итальянский художник Маурицио Каттелан сдал свой стенд в аренду рекламному агентству. А агентство разместило там билборд нового парфюма. Работа Каттелана получила название «Работать — гиблое дело» (Working is a Bad Job). Если бы Кателан решил провернуть такой трюк сейчас, то рекламное агентство, скорее всего, не действовало так прямолинейно. К арт-мероприятиям компании готовятся серьезно, как профессионалы арт-рынка.

Времена «лого-спонсорства», когда достаточно было внести денежный взнос и разместить рекламу или логотип бренда на маркетинговых материалах, прошли. Как показало наше международное исследование взаимоотношении брендов и искусства, современные компании стремятся не просто быть упомянутыми вместе с названием выставки, но хотят активно участвовать в организации событий и даже стать соавторами художественного процесса. По оценкам ежегодного отчета Sponsorship year-end industry review and forecast консалтинговой компании IEG траты компаний на спонсорские проекты вырастут в 2017 году на 4,5% до $6,2 млрд с $60,1 млрд в 2016 году. На поддержку искусства в Северной Америке компании потратили в 2016 году $962 млн. В 2017 году ожидается, что эта сумма вырастет до $994 млн.

В этом году на Венецианской биеннале ее главный партнер, Swatch Group, представляет павильон с работами, созданными художниками во время проживания в арт-резиденции в шанхайском отеле Swatch Art Peace Hotel. К открытию Биеннале бренд представил спецпроект «Цветопад Джардини», созданный британским художником-абстракционистом Иэном Дэвенпортом, и выпустил специальную, по мотивам работы Дэвенпорта модель часов.

Автомобильный концерн BMW, уже много лет поддерживающий ярмарку Art Basel, организует в июне в Базеле public talk о современном китайском искусстве с художником Цао Фей. Сейчас она создает новый арт-автомобиль из коллекции BMW Art Cars. Кроме того, гости лаундж-зоны компании смогут увидеть интерактивную презентацию результатов награды BMW Art Journey. Немецкий бренд вручает ее начинающим художникам-участникам ярмарки. Победитель сможет отправиться в путешествие-исследование в любую точку мира.

В условиях экономики впечатлений, когда потребители становятся более искушенными и требовательными, на первый план вместо обладания материальными предметами выходят идеи и опыт. Это заставляет бренды искать новые способы контакта с аудиторией. Темы искусства и культуры — хороший повод для разговора в любой компании. Поэтому бренды не только доброжелательнее откликаются на предложения в спонсорском участии, но и жаждут сказать свое слово в искусстве, создают культурные центры и выпускают образовательные передачи, альбомы, книги об искусстве.

Зачем креативные партнерства брендам?

Музеи современного искусства есть у Модных домов Cartier (Фонд современного искусства Cartier, Париж), Prada (Фонд Prada, Венеция и Милан) и Louis Vuitton (Фонд Louis Vuitton, Париж). Культурные пространства, где на регулярной основе проходят выставки, модные показы, фестивали и концерты создали производитель автомобилей Cadillac (Нью-Йорк), производители энергетических напитков Red Bull Gmbh (Детройт и Нью-Йорк) и компания Vans, производитель спортивной обуви и одежды (Нью-Йорк и Лондон).

Модный бренд Uniqlo спонсирует бесплатный вход на выставки в определенные часы и дни в крупнейшие мировые музеи, среди которых — Музей cовременного искусства MOMA в Нью-Йорке, галерея Tate Modern в Лондоне, Музей моды MoMu в Антверпене и Музей современного искусства «Гараж» в Москве. Подразделение водочной компании Absolut Art занимается продвижением одноименной онлайн-платформы, где представлены работы начинающих художников. Tiffany снимает серию короткометражных фильмов об особенностях арт-мира, а BMW выпускает международный путеводитель по частным коллекциям искусства.

Партнерство в культурной сфере дает компаниям возможность усилить лояльность целевых аудиторий, как это называется на языке маркетологов. Иначе говоря, наглядно показывает, что в брендах работают нормальные современные люди. И эти люди имеют вкус и знают толк в удовольствиях. К тому же стремятся внести свой вклад в искусство. Потому вручают премии, создают арт-резиденции и менторские программы, где молодые таланты получают поддержку признанных мастеров.

По мнению экспертов, опрошенных в ходе нашего исследования, главный секрет успеха арт-коллабораций — в стратегическом подходе. Брендам необходимо определиться с целями, найти формат деятельности и разработать долгосрочный план. Кроме того, важно сразу обсудить зоны ответственности и ожидания, а также продумать то, как будут строиться коммуникации с сотрудниками и топ-менеджментом компании и с клиентами, бизнес- и арт-сообществом.

Число корпоративных арт-инициатив постоянно растет, компаниям важно искать свою нишу, быть готовыми идти на риск и запускать нестандартные партнерства. В таких условиях все больше брендов обращают внимание на другие виды искусства, помимо визуального.

На прошлой Венецианской биеннале нестандартно выступил Swatch Group. Итальянская художница Кьярра Лузанна создала саунд-инсталляцию, взяв за основу ритма звук хода часов. Саунд-артом заинтересовались и в автоконцерне BMW — победителем первой премии BMW Art Journey стал гонконгский художник и музыкант Самсон Янг, который для создания звуковой композиции в течение двух месяцев изучал звучание колоколов на пяти континентах.

Некоторые бренды ходят в театр. В феврале 2016 года для продвижения коллекции солнцезащитных очков Модный дом Marni поставил спектакль в павильоне Висконти, где проводит свои репетиции театр Ла Скала.

Дом моды Prada с 2013 года вручает международную литературную премию Prada Feltrinelli Prize. В конце 2016 года на основе историй победителей Модный дом поставил мини-спектакли, видеоверсии которых можно увидеть на сайте премии.

Оценить эффективность инвестиций в культурные проекты непросто. Косвенными показателями в данном случае выступают освещение инициативы в СМИ, обсуждения в социальных медиа, а также опросы среди основных групп потребителей. Однако большинство экспертов сходятся на том, что креативные партнерства — это, прежде всего, инвестиции в репутацию бренда, а не драйвер продаж.

Зачем арт-коллаборации художникам?

Помимо финансовой поддержки для художников это возможность осуществить дорогие и сложные с точки зрения реализации проекты. Бренд может помочь с полезными контактами и экспертами, как, например, BMW Art Journey помог Самсону Янгу приехать в Санкт-Петербург. Благодаря помощи компании художник получил доступ к знаменитым часам «Павлин» в Эрмитаже и смог записать их звук для своей композиции.

Другой пример — арт-инициатива швейцарского часового бренда Audemars Piguet. Художник, которого бренд приглашает для создания специальной инсталляции на ярмарке Art Basel, получает не только деньги, но и возможность пообщаться с уникальными часовыми специалистами мануфактуры.

Карт-бланш на реализацию идеи, выданный известным брендом, улучшает репутацию художника на рынке. Так случилось с берлинским художником Джимми Робертом, участником арт-резиденции сигарного бренда Davidoff 2016 года в Карибском регионе, который работал над масштабным проектом по коллективному перформансу с участием студентов из Альтос-де-Чавон (Доминикана) и Берлина.

Однако на сотрудничество с брендами с удовольствием идут и звезды арт-мира. На Чемпионате мира по футболу в Бразилии в 2014 году компания Adidas снимала видеоролик на тему командного духа с сербской художницей Мариной Абрамович. Для этого Абрамович сделала ремейк своей знаменитой работы 1978 года — Work Relation. Британец Дэмиен Херст создавал лимитированные коллекции для Levi’s, Alexander McQueen и Prada.

Что от этого потребителям, зрителям? Что они видят в итоге: коммерческий продукт или настоящее искусство?

Один из самых важных вопросов при организации креативных партнерств — можно ли считать результат искусством, а не просто коммерческим продуктом. До какой степени бренд давлеет над художником и сохраняет ли автор свою творческую свободу?

Ввязываясь в непростые отношения с художниками, бренду приходится учиться доверять авторам.  Иначе сотрудничество, лишенное художественной ценности, дискредитирует инициативу и попросту говоря превратится в «артель «Напрасный труд».

Создание культурных брендов — тренд сегодняшнего дня, но не панацея от провалов на рынке. Покупателям и зрителям такие коллаборации дают возможность соприкоснуться со сферой искусства в нестандартной ситуации, открыть для себя новые имена и узнать что-то новое.