Товары с маркером «Сделано в России» снова пользуются повышенным спросом: модно одеваться у российских дизайнеров, есть произведенные в России продукты, пользоваться локальными сервисами, и в этом тренде прочные позиции занимает интерес к регионам Русского севера. Север проник в мир кино (чего стоят отмеченные киноакадемиями «Левиафан» и «Белые ночи почтальона Алексея Тряпицына»), на кухни именитых рестораторов; он завоевал любовь туристов, которые едут в эти суровые края в поиске «места силы» и на фестиваль «Териберка».
В Государственном историческом музее полгода длилась выставка «Русский север», представляющая предметы быта и произведения искусства из Вологодской, Архангельской, Мурманской областей, республик Карелия и Коми. Центральным элементом выставки был народный костюм — исключительный элемент северной культуры. Влияние петровских реформ в XVIII веке на Север проникало медленно, поэтому и традиционный уклад существовал здесь еще долго, вплоть до конца XIX века.
Сегодня целый ряд дизайнеров одежды, имеющих различное отношение к Русскому северу, строят концепции своих коллекций на уникальном северном костюме — и производят каждый предмет одежды вручную, зачастую под заказ — и принципиально не вписываясь в сезонное расписание выходов коллекций у модных домов. Такой подход во всем мире становится популярным именно потому, что он идет вопреки мейнстриму, в противовес масс-маркету и большим модным домам, у которых производство поставлено на поток. По словам обозревателя моды Татьяны Решетник, сейчас растет интерес к более «человечным» историям: все хотят купить нечто уникальное, вещь, за которой стоит история. В мире по похожему принципу работают многие инди-марки, от Batsheva до Carcel или Howlin: они выстраивают историю, на которую дизайнеры уже нанизывают вещи и коллекции. «Российская марка fy:r, например, очень необычна, ее дизайнер Светлана Сальникова делает свою работу с большой любовью. Глянец очень любит такие истории, но насколько эти бренды будут популярны вне России, предсказать сейчас сложно: стать заметным им помогают регулярные коллекции, которые дают возможность попасть и в магазины, и на сайты. Конкурировать с гигантами такие марки не смогут никогда (впрочем, они и не стремятся к этому), их аудитория другая: не те, кто ищет хайповые вещи и тренды».
ANNA ZLOTKO
Кто: Анна Злотко, дизайнер, основатель бренда ANNA ZLOTKO.
Откуда: д. Чакола Архангельской области, живет в Архангельске.
Как появилась марка: Анна долгое время работала в офисе, после ухода в декретный отпуск решила попробовать себя в творчестве, в шитье платьев — мама, бабушки и прабабушки Анны всегда шили сами, как и принято в деревнях. Так появился бренд платьев ANNA ZLOTKO.
Стартовый капитал: 100 000 рублей, из которых 70 000 были грантом (Анна стала победителем конкурса, организованного Центром занятости среди стоящих на учете по безработице. Победителю этого конкурса предоставлялась материальная помощь для стартапа).
Стоимость легкого льняного платья: 5000 руб, платья из итальянской шерсти — от 7000 р.
Вдохновение: при создании своих платьев Анна вдохновляется традициями северной вышивки и росписи по дереву, швейным ремеслом деревенских мастериц — их платья так искусны, что передаются по наследству. Изучение северного декоративно-прикладного искусства привело Анну к созданию коллекций одежды «Ласточка», «ГлухАмания», которые попали в фотобанк итальянского Vogue.
Сезонность: ANNA ZLOTKO — это не массовое производство: при создании коллекций Анна не ориентируется на календарь, работает, полагаясь на вдохновение и запрос покупателей.
Точки продаж: Одежда продаются через интернет-магазин, есть небольшой шоурум при мастерской, также Анна участвует в pop-up проектах в рамках тематических фестивалей. Интернет-магазин привлекает покупательниц из разных регионов, но активный рынок сбыта для бренда – город Архангельск. Иностранцы с интересом относятся к одежде ANNA ZLOTKO, однако основная часть аудитории бренда –женщины творческих профессий из России или те, кто уехал за рубеж, но с теплотой вспоминает о малой родине. Выход на международный рынок дизайнер планирует — для этого есть платформы Instagram и Etsy.
Бизнес-модель: Прибыль дизайнер вкладывает в развитие производства, продвижение бренда, собственное обучение. Анна планирует расширение производства, сейчас у нее появилась первая помощница.
«Платья, которые я создаю, — это одежда для тех, кто всею душой болеет Русским севером. Мои коллекции — это монолог о жизни в суровой северной природе, где все вокруг приглушенное, неяркое, поэтому и цвета ткани я выбираю такие темные, как цвет земли, старой и седой древесины. Мой Русский север – это глубокая длинная история, благородство природы и человека, красноречие и фактура». Летом 2019 года в родной деревне Анна открыла арт-резиденцию «Марьин дом» — проект, созданный при поддержке Фонда президентских грантов. «Марьин дом» — это соединение музея о народной северной сказочнице Марии Кривополеной и пространства для творчества, который привлечет в северную глубинку туристов и даст новую жизнь деревне Чакола.
fy:r
Кто: Светлана Сальникова, дизайнер, основатель бренда fy:r.
Откуда: родилась и живет в Москве, имеет северные корни (отец дизайнера родом из Архангельской области).
Стартовый капитал: 300 000 руб.
Самый популярный товар бренда: фартук из шелковой органзы стоит 10 500 руб.
Сезонность: Каждый сезон fy:r выпускает основную коллекцию, а также несколько небольших капсул — это могут быть коллаборации с иллюстраторами, отдельно раскрытые темы или праздничные истории. В коллекциях почти нет базовых моделей, они создаются под заказ или небольшим тиражом с учетом интереса покупателей. Такой подход к производству позволяет не производить большие партии, избежать хранения продукции на складе и поддерживает принципы разумного потребления.
Вдохновение: Светлана вдохновляется наследием Русского севера, изучает традиции и культуру региона, ведет на сайте бренда блог. Модели fy:r минималистичны, легки, но коннотации с народным костюмом очевидны. Светлана перекладывает образ традиционных нарядов Севера в новый облик: в ее коллекциях есть и прозрачные фартуки из органзы, и невесомые душегреи. fy:r – это современная этника в большом городе.
Значительную роль в проекте играет блог — микро-медиа, где Светлана рассказывает о культуре, современных проектах, связанных с севером, актуальных проблемах сохранения наследия и уникальной северной природы, об истории своей семьи.
В этом году марке исполнилось 5 лет, и Светлана решила запустить программу по приему вещей из старых коллекций fy:r, которые дальше будут использоваться в творческом проекте с фондом «Наследие севера», который занимается вопросами сохранения культурного наследия. Участникам программы fy:r предлагает 15% скидку на следующую покупку.
Точки продаж: Коллекции продаются через интернет-магазин, у бренда есть и студия в центре Москвы, где покупатели оказываются в маленькой северной светелке в окружении старинного зеркала в резной раме, антикварной утвари и книг про север и народные костюмы. Иногда марка сотрудничает с концепт-сторами в Москве или других городах России.
«Меня всегда вдохновлял скандинавский подход к жизни — развитие и комфорт в сочетании с вниманием к традициям и природе. При этом хочется рассказывать о личном, исследовать что-то родное. Поэтому я обратилась к теме Русского севера, где родился мой папа. Сейчас я с каждой новой коллекцией и исследуемой темой вдохновляюсь севером все больше и стараюсь раскрыть менталитет людей, быт и искусство, принципы жизни и взаимодействия с природой, перенять их опыт. На севере сохранилась та русская культура, свободная и богатая, которая заставляет осознанно влюбляться в свою национальность».
Masha Andrianova
Кто: Мария Андрианова, дизайнер, основатель бренда Masha Andrianova.
Откуда: Родилась и выросла во Франции, окончила парижскую школу Atelier Chardon Savard.
Стартовый капитал: 650 000 руб. Эту сумму дизайнер вложила во вторую линейку бренда.
Самый популярный товар бренда: женская длинная рубаха-пальто из льна и хлопка (стоимость 15 000 руб.), все изделия из шелка.
Сезонность коллекций: Выход моделей не подчинен календарю, такой подход дизайнер определяет в терминах «медленная мода». Коллекции выходят редко, есть вещи, которые не входят ни в одну коллекцию, есть много индивидуальных заказов. Осенью выйдет первая коллекция с размерным рядом.
Как устроен бизнес: У бренда нет швейного цеха, конструктора. Мария сама чертит лекала, кроит ткань, шьет, при этом выполняя большое количество ручной работы, исходя из концепции бренда. Таким образом, каждая модель уникальна и создана в одном экземпляре.
Вдохновение: Маша изучает народный костюм, его историю и структуру, на основе своих знаний создает современные предметы одежды. Интерес к русским традициям в одежде начался с деревенских бабушек, их цветочных халатов и платков, потом дизайнер стала вдохновляться русской природой (березами, лесами), традиционным костюмом и даже эстетикой Советского союза. Маша стала чаще бывать в Москве и в итоге переехала в Россию. Дизайнер коллекционирует старинные домотканые и вышитые рубахи, вдохновляясь кроем и стежками.
«Моя самая давняя мечта была поехать на север в русские дальние леса, посетить деревни. Как же мне повезло, когда однажды мне позвонили из Карельского Ремесленного Кластера и пригласили с ними поработать! Я посетила несколько городов и деревень (например, Беломорск и Нюхчу), поработала с местными мастерицами. Нам нужно было придумать Новое Поморское платье, вдохновляясь старой поморской рубахой, которая имеет отличительные детали, которых не имеют рубахи других регионов. Работа была интересная и для меня, и для самих мастериц: я им показывала, как можно придумывать новые вещи, смотря на старые, а они меня учили разным техническим секретам. У местных я научилась нескольким новым для меня стежкам и петлям, которые постоянно сейчас использую в своей одежде.
Хотя Россия это и юг, но тянуло и тянет меня всегда именно на север. Может, потому что там находится душа нашей страны? Ведь говорят же, что Россия — северная страна. Вот и тянет меня к душе страны, к тайге, к бревенчатым домам и к менее красочным оттенкам северных традиционных костюмов. Зато как много красивых деталей у этих костюмов! На моем moodboard’е всегда висят изображения девушек, одетых в такие костюмы, и всегда я о них размышляю, придумывая свою одежду».