Фабрики звезд

Четыре девушки гримасничают в такт музыкальному куплету: «качнем бровями, и сразу станет намного ярче эта горячая ночь». Видео можно было бы принять за клип на ремейк рэп-хита «Все танцуют локтями», если бы не косметика в руках девушек — карандаши и тушь для бровей. Ролик с участием блогеров YouTube и Instagram, созданный для бренда Maybelline, занял первое место во внутреннем рейтинге рекламных активностей компании L’Oréal по вовлечению аудитории. За несколько лет косметическая корпорация в России увеличила расходы на digital-рекламу в пять раз. Не последняя роль отдана героям YouTube и Instagram. Их все чаще привлекают как звезд: снимают в рекламе, приглашают на международные конференции и даже на красную дорожку Каннского кинофестиваля. Как блогеры стали столь влиятельными?

Плата за популярность

«Поход за хлебом занимает полчаса вместо десяти минут, — рассказывает 20-летний Иван Рудской, который благодаря своему блогу перебрался из украинского села в Японию, потом в Москву. — Самое веселое, когда на пути встречаются школьники: иногда не успеешь отойти, а за тобой уже мчится весь класс. Стыдно, но приходится убегать или прятаться!» В интернете он больше известен как Ивангай или EeOneGuy — у одноименного канала на YouTube за три года появилось более 8 млн подписчиков, что делает Рудского самым популярным русскоговорящим блогером.

Первые популярные на YouTube русскоязычные блоги, или влоги (сокращение от «видеоблоги»), появились лет семь назад, зачастую их снимали на обычный смартфон. Собрать просмотры и лайки можно было на любой теме: блогеры выкладывали, как они играют (лэтсплейщики), наносят макияж (бьюти-блогеры), шутят, переодеваются, готовят завтрак. В 2010 году авторы популярных каналов, или «креаторы», получили возможность заработать на своем творчестве — российский YouTube начал делиться с ними доходами от рекламы, прокручиваемой до или во время видеоролика. «Многие вдохновлялись успехом американских блогеров, — вспоминает Юрий Хазанов, менеджер YouTube по работе с партнерами. — Нам не надо было объяснять, как делать видео». Сумма выплат автору видеоканала зависит от показателя CPM — стоимости тысячи показов рекламного объявления. Официально YouTube не раскрывает этот показатель, но, по данным Forbes, он может колебаться от пары десятков центов до нескольких долларов. На CPM влияет география и демография просмотров. Иногда спонсоры выкупают всю рекламу на конкретном канале. Но зарабатывать на отчислениях YouTube так, как американские блогеры, россиянам пока не удается. Как признает Хазанов, в США иной рынок и средний CPM намного выше. «В Америке блогер с 200 000 подписчиков может зарабатывать столько же, сколько я», — удивляется Ивангай.

В 2014 году YouTube впервые вручил «золотые» кнопки блогерам, чьи каналы набрали более миллиона подписчиков. Среди них, например, Катя Клэп, которая сначала делала видеоскетчи (смешные постановки), сейчас делится со зрителями советами на разные темы. Первые кнопки получали и обозреватель смешных видео Максим Голополосов, автор шоу +100500, и Стас Давыдов, вместе с командой создавший схожий проект «This is Хорошо». «Набралась критическая масса блогеров, и рекламодатели поняли, что взаимодействовать с ними надо иначе, — рассуждает Хазанов. — На YouTube та самая молодая аудитория, которую они уже не могут найти в традиционных медиа».

Компании и агентства начали придумывать формат естественной, нативной рекламы, который не был развит в Америке. По словам Гайка Мкртчяна, основателя агентства Blueberry и биржи блогеров Vlogster, многие рекламодатели, активно размещавшие рекламу в ЖЖ-дневниках лидеров мнений, в 2015 году начали проявлять интерес к восходящим звездам YouTube (это называется influencer-маркетинг). Производители косметики и гаджетов присылали образцы в подарок, чтобы блогер рассказал про характеристики и свои ощущения от продукта. «Блогеры сильно выигрывали по стоимости и пользе по сравнению с другими каналами», — отмечает Василий Ящук, сооснователь агентства Players.

Как вспоминает Саша Спилберг, одна из самых популярных девушек YouTube (0,5 млрд просмотров), рекламные предложения посыпались, когда ее канал набрал 100 000 подписчиков. За первый обзор косметики Спилберг получила 100 000 рублей. «Я снимаю видео с девяти лет и смотрела ролики западных ютуберов, — вспоминает она. — Около четырех лет назад мне стало очевидно, что я оказалась в правильном месте в правильное время и, если займусь этим, у меня все получится». Блогер рассказывает, что даже в самолете находятся желающие сделать с ней селфи. «Приятно, что людям интересно мое творчество, — рассказывает Спилберг. — Как мне кажется, я делаю классный, красивый контент. Было естественное желание показать его. Это превратилось в работу и бизнес, но творчество для меня на первом месте». По словам девушки, она «страдает от обилия рекламных предложений» и соглашается лишь на одно из 15.

Первыми блогеров стали привлекать иностранные компании, уже работавшие с «креаторами» за границей, — Procter & Gamble, Unilever, производители косметики, кинокомпании. Помимо product placement стали популярны так называемые рекламные интеграции, когда продукт вписан в контент ролика по смыслу. Самый сложный формат — спецпроект, когда все видео посвящено товару или услуге, в придумывании концепции участвуют и блогер, и агентство. «Мы начинали, думая сразу о возможном финансовом успехе: либо у нас не получится вообще, либо получится, и мы сможем монетизировать канал», — вспоминает Стас Давыдов, запустивший вместе с Виталием Головановым и Сергеем Федоренко блог «This is Хорошо». Снимали в Латвии, но ориентировались на русскоязычную аудиторию. Голованов, ради проекта бросивший университет, говорит, что, если бы не получилось зарабатывать, блог, скорее всего, закрыли бы: «Для хобби он отнимает катастрофически много сил». Первый доход от блога — €150, заработанные на партнерской программе, ребята торжественно пропили: «Нужно было срочно успокоить себя, что эти полгода не зря вкладывали в канал все свободное время».

Вслед за вторым гонораром от YouTube пришли и рекламные предложения — в 2011 году команда реализовала несколько небольших заказов, в основном вовлекая подписчиков в конкурсы. А уже через год приняла участие в спецпроекте для компании «Балтика» — в фирменной манере Стас Давыдов высмеивал фотореализацию заданий, объявленных брендом пива Cooler. «Благодаря спонсорским деньгам зритель получает качественный контент, за который ему не надо никак платить, а иногда и халяву — промокоды и конкурсы, — говорит Голованов. — Если видим, что в рамках кампании рекламодатель пытается просто «втюхать» что-то зрителю, с такими не работаем».

Цены на звезды

Почувствовав спрос, на рынке появились рекламные агентства и продюсерские центры, помогающие брендам общаться с блогерами. «Агентство нужно для того, чтобы решить, что вы хотите, и разработать стратегию под задачи бренда. Если рекламодатель приходит напрямую к видеоблогеру, то точно не получит то, что ему нужно», — считает Василий Ящук. Первая помеха — нежелание блогера сотрудничать. «Креаторы» не слишком любят рекламу и считают, что это отпугнет их аудиторию. Но даже если соглашаются, не всегда могут в срок и качественно выполнить обязательства. Как вспоминает Мкртчян, были ситуации, когда блогер просто уезжал в отпуск, забыв разместить в обозначенное время ролик.

Большинство рекламодателей уже понимают, что нужно использовать медийность и авторитет новых знаменитостей, но не в лоб. «Сейчас набирают популярность спецпроекты — они дороже, чем обычные интеграции, но эффекта от них намного больше. — поясняет Мкртчян. — Рекламодатели поняли, что YouTube — реально рабочий канал, и решили вкладывать больше денег». Среди удачных спецпроектов последних двух лет многие менеджеры называют рекламную кампанию «Звездных войн» — Disney снял целый YouTube-сериал с участием блогеров: Кати Клэп, Ивангая, Стаса Давыдова и др. За «великим» противостоянием «темной» и «светлой» сторон следило около 380 000 человек, суммарно видео на канале набрали почти 17,5 млн просмотров.

Постепенно блогеры становятся известными личностями не только в интернете, но и в традиционных медиа. Например, к съемкам новогодней телерекламы в 2015 году Coca-Cola привлекла не только певицу Елку, но и известного бьюти-блогера Марию Вэй, а также Стаса Давыдова и Руслана Усачева. А Саша Спилберг снялась в рекламе мороженого Cornetto от Unilever, где спела настоящий гимн мороженому, вместе с DJ Rudenko призывая своих поклонников «растопить лед» и не бояться признаваться друг другу в чувствах. «Cornetto — мороженое, ориентированное на тинейджеров и студентов. Молодые люди не представляют себе и дня без сети, и интернет — неотъемлемый канал продвижения молодежного бренда, — говорит Антон Афанасьев, старший digital-менеджер Unilever в России. — Поэтому мы решили выбрать лицом бренда знаменитость именно из этой среды». L’Oréal делает бьюти-блогеров «послами» своих брендов, активно привлекая их к продвижению своих товаров. «Блогеров мы воспринимаем как новое медиа, по охвату в интернете они сравнимы со звездами телевидения или кино, а иногда и выигрывают у них, поэтому представить себе эффективную коммуникацию с молодой аудиторией без сотрудничества с блогерами уже невозможно. Это относится к звездам не только YouTube, но и к Instagram и другим социальным сетям», — говорит Анна Мусихина, диджитал-директор подразделения продукции массового спроса. Один из брендов компании, NYX, совсем отказался от рекламы в традиционных медиа, использует на сайте контент блогеров и даже запускает новые продукты, ориентируясь на тренды блогерской среды.

Influencer-маркетинг используют теперь не только западные корпорации. Весной 2016 года, например, Сбербанк запустил рекламную кампанию своей «Молодежной карты» с участием Саши Спилберг и звезды соцсети Vine Паши Микус. «Мы остались довольны: объем продаж удалось увеличить на 11% по сравнению с планом», — говорит директор по цифровому маркетингу Сбербанка Альберт Усманов. Новый тренд подхватывает малый и средний бизнес. Основатель агентства Z-Agency Александр Балковский (папа Спилберг), работающий на эксклюзиве с Сашей Спилберг и другими блогерами, отмечает, что в последнее время все чаще обращаются небольшие компании от дизайнеров одежды до продавцов гидроскутеров: «У нас по 30-40 запросов в неделю от самых разных рекламодателей». Z-Agency — подразделение кинокомпании Bazelevs Тимура Бекмамбетова, и сейчас блогеры вместе с Иваном Ургантом и Сергеем Светлаковым снимаются в «Елках-5».

Еще пару лет назад рекламодатели не представляли, сколько на самом деле стоит размещение рекламы у видеоблогера. Как рассказывает Константин Волгапов из агентства Players, один просмотр видео на YouTube может продаваться за 10 рублей при реальной стоимости 10 копеек — «за эти деньги вам могут продать еще бота или школьника, а не качественную платежеспособную аудиторию». Стоимость рекламы зависит даже не от числа подписчиков, а от глубины просмотра видео, вовлеченности и лояльности аудитории и сложности проекта. Эффективность рекламы в видеоблогах чаще всего измеряют по принципу медийной рекламы — оценивают активность аудитории (клики, лайки, шеры), проводят панельные исследования узнаваемости бренда до и после кампании.

По словам Василия Ящука, простые интеграции в среднем стоят от 100 000 до 500 000 рублей. Если речь идет о блогере-миллионнике, стоимость интеграции колеблется от 200 000 до 800 000 рублей, говорит Балковский. Спецпроекты же могут обойтись втрое дороже интеграции.

Но есть и блогеры, гонорар которых измеряется большими суммами. «Коммерческая мощь у тех, у кого все соцсети (YouTube, Instagram, VK, Twitter)имеют уникальные параметры — везде более миллиона подписчиков. Их мало, и они диктуют рынку цены», — считает Балковский. По его словам, самая крупная известная ему сделка в 2015 году — 16 млн рублей, заплаченная видеоблогеру за комплексную рекламную поддержку, но в Instagram расценки ниже: пока рекордная сумма — 450 000 рублей.

По словам Сергея Стрельцова, директора по маркетингу VSP Group, цена должна зависеть от формата и сложности реализации идеи, но пока очень многое зависит от настроения блогера, его капризов и «субъективного восприятия автором доступного бюджета у крупных рекламодателей». Василий Ящук считает, что высокая стоимость размещения не всегда гарантирует высокую эффективность. «Рекламодатель знает четыре-пять самых громких имен, а сейчас тысячи авторов со схожими показателями, — говорит он. — Самые популярные раздуваются за счет рекламных денег. Размещение у них стоит около миллиона, но уже не оправдывает себя».

Агентства стараются по возможности учитывать отношение блогера к бренду. Блогеры — обычные люди со своими интересами, мечтами и стремлениями, напоминает Гайк Мкртчян: «Мы интересуемся, чего им хочется. Если вдруг находим бренд, который играет на территории, совпадающей с интересами блогера, то можно договориться даже бесплатно снять рекламу, которая стоила бы полтора миллиона».

«Это был настолько классный проект, что я был готов сняться в нем и бесплатно, потому что мне предлагали не только деньги, но и съемки офигенного видео для моего канала», — оживляется Ивангай, вспоминая свой первый большой рекламный проект с Lenovo в декабре 2015 года. В «сумасшедшем» музыкальном клипе блогер ненавязчиво демонстрирует возможности нового планшета, призывая при этом зрителей «делать все по-своему». Видео набрало уже более 20 млн просмотров. Сотрудничать с Lenovo ему предложило американское агентство Portal A, давно умеющее работать с творческими людьми. «Такой пример идеальной рекламы, я доволен, мои зрители довольны и агентство тоже, потому что это одно из лучших видео, на которые они потратились», — улыбается блогер. Сколько он получил за это видео? Ивангай объясняет, что измеряет все в Tesla — «это моя машина мечты и за рекламу я получил сумму, равную стоимости одной Tesla в минимальной комплектации, $75 000». Российские рекламодатели, по словам Ивангая, пока Tesla не предлагают, средняя стоимость интеграции — 500 000 рублей. Сейчас он берется в среднем за один рекламный проект в полтора месяца.

Некоторые блогеры, наоборот, почти не сотрудничают с рекламодателями. Как пример Александр Балковский приводит блогера Frost — популярного лэтсплейщика с 5,2 млн подписчиков — его «внутреннее мироощущение как художника не предполагает больших рекламных контрактов, поэтому он зарабатывает в основном на просмотрах». Есть и те, кого «мама воспитала не в духе Forbes», подразумевая, что деньги — это плохо и стыдно. «Для меня как менеджера они портрет потерянных возможностей», — замечает Балковский. Некоторые, по словам Мкрчтяна, не размещают рекламу в период активного роста канала — боятся отпугнуть аудиторию. И только собрав вокруг себя лояльных подписчиков, начинают монетизировать контент. По словам основателя Z-Agency, соотношение доходов от нативной рекламы и отчислений YouTube у блогера с хорошим менеджментом может составлять 75% на 25%.

Фото за деньги

У звезд YouTube есть свои аккаунты во многих соцсетях. Зарабатывать серьезные деньги у россиян пока получается только через YouTube и Instagram — Саша Спилберг и Катя Клэп, например, популярны и там и там. Но в этом канале есть и свои знаменитости. Правда, как отмечает Гайк Мкртчян, эффетивность размещения у звезд в разных соцсетях различается. «Большинство инстаграмеров известны лишь своими фотографиями. Они обрели популярность не за счет своих личностных качеств, а за счет внешности или стиля. Размещение в таких аккаунтах подходит для увеличения узнаваемости бренда, но не для повышения лояльности и доверия к нему. Для этого лучше идти к видеоблогерам — их реально слушают и смотрят, а не просто пролистывают фоточки и ставят лайки». Даже в Instagram стоимость интеграции бренда в видео вдвое выше, чем в фотопотоке.

Зато из-за более низких цен Instagram — хорошая площадка для продвижения бизнеса с нуля. Именно здесь раскрутился, например, магазин косметики Mixit, рекламируясь в Instagram через таких персон, как телеведущая Ксения Бородина (впоследствии стала лицом бренда), Ольга Бузова, Алена Водонаева, число подписчиков которых измеряется миллионами. Теперь магазины Mixit открываются в крупных торговых центрах Москвы.

По словам Балковского, если есть 100 000 подписчиков, блогер уже может рассчитывать на рекламу. Один из ярких примеров — востребованность у рекламодателей актрисы театра «Мастерская Петра Фоменко» Ирины Горбачевой. Актриса размещает видео и фото, героями которых становятся придуманные ею персонажи. За несколько месяцев аудитория ее подписчиков выросла до 1,7 млн человек. Одним из первых с ней начал сотрудничать Альфа-банк, строительная Группа компаний «ПИК» сделала с Горбачевой проект. «Вместе с агентством мы разработали нестандартную механику с вовлечением сетевой звезды, имеющей большое число подписчиков, — рассказывает представитель «ПИК». — Вместе с Ириной создали Instagram-дом». В отличие от множества других рекламных проектов в Instagram эффективность этого удалось оценить — аккаунт привлек 40 000 подписчиков. Старший копирайтер агентства Leo Burnett Moscow Александр Божко говорит, что Горбачеву выбрали именно за уникальность: «Мы взяли уже полюбившийся людям «стиль» Иры и адаптировали его под задачи нашей кампании».

По словам самой актрисы, всеми деловыми вопросами занимается ее директор по рекламе, интересные предложения они рассматривают вместе. «Принцип чаще всего такой: идет креатив на заданную тему или нет», — рассказывает Горбачева. Ролики она придумывает сама.

В топе популярных блогеров Instagram (по информации livedune.ru) еще одна self-made-звезда Полина Трубенкова, она же @madam_kaka. Девушка выкладывает видео и фото, сопровождая их смешными комментариями. У нее более 790 000 подписчиков и рекламные соглашения. Трубенкова тоже аккуратно подходит к выбору рекламы: «Рекламирую исключительно то, что нравится. Обязательно хорошего качества, все товары или услуги я проверяю лично на себе. Дорожу своей репутацией».

Как и в случае с YouTube, популярных блогеров Instagram все чаще используют как звезд. Так, Ирина Горбачева снялась в ролике для «Связного», а Полина Трубенкова и Диана Коркунова — для рекламы Maybelline New York. «Сегодня наблюдается тренд на честность. Поэтому популярными становятся честная и понятная Горбачева, просто девочки и мальчики «по соседству», — говорят в агентстве BlackLight. — Люди устали от навязывания. Реклама должна вызывать эмоциональный отклик, очеловечивать бренды». Игорь Седачев, менеджер по социальной интеграции Leo Burnett Moscow, считает, что технологии упростили процесс превращения людей в знаменитостей, при этом подписчики продолжают воспринимать блогеров как своих знакомых. «Они следят за их жизнью, регулярно смотрят новые выпуски и комментируют их. Если удается органично встроить коммуникацию бренда в этот формат, то ее воспринимают гораздо лучше, чем традиционную рекламу», — считает Седачев.

Крупные компании не только платят за рекламу, но и стали нанимать популярных блогеров на работу. Так произошло с Иваном Калюжным, который был главой маркетинга LiveJournal Russia, раскрутил свой личный аккаунт и вошел в Топ-100 ЖЖ. Сегодня он развивает social media и digital PR в Альфа-банке. «Social media имеет уникальное влияние на аудиторию, в ней важен другой подход к формированию контента, — рассказывает Калюжный. — Альфа-банку нужен был человек из этой области».

У каждой звезды, размещающей рекламу в Instagram, есть цена за рекламный пост, которая зачастую не зависит напрямую от количества подписчиков. Как отмечают в BlackLight, компании «хотят позитивных нескандальных блогеров». Средняя стоимость поста у раскрученного блогера — 150 000–200 000 рублей. По данным Forbes, самые «дорогие» звезды — Ксения Собчак (порядка 350 000 рублей за пост) и Вера Брежнева (от €5000 до €7000 за пост). Рекламный рынок Instagram, скорее всего, продолжит рост. В сентябре 2015 года ресурс начал встраивать в ленту фотографий рекламу совместно с компанией Aitarget, которая стала официальным продавцом рекламы в социальной сети в России.

Психология блогера

Объяснить причины популярности того или иного блогера затрудняются порой и они сами. «Мы не можем предсказать, что понравится аудитории завтра, — признается Юрий Хазанов. — Я уже больше шести лет в YouTube работаю. Когда только начинал, про PewDiePie никто не знал, а сейчас он самый топовый блогер». Социальная сеть превратилась в настоящую фабрику звезд: YouTube предлагает блогерам, набравшим от тысячи подписчиков, разные обучающие программы как онлайн, так и офлайн. Например, открыл по всему миру девять YouTube Space — студий, где в порядке очереди блогер может снять видеоролик на качественном оборудовании и со спецэффектами.

«Зажечь» новые звезды пытаются и сами рекламные агентства. Ящук из Players считает, что YouTube будет стимулировать рост интеллектуального и более взрослого контента — например, «в регионах женщины старше 45 лет уже сейчас с удовольствием смотрят влоги про покупки в Fix Price». Другая набирающая популярность категория — каналы о детях и материнстве.

Раскрутке новых каналов часто способствуют сами блогеры. Например, создатели шоу +100500 еще пару лет назад создали канал Caramba TV, где промоутируют передачи других блогеров. В 2015 году контрольный пакет «производителя видеоконтента» за 150 млн рублей приобрел «СТС-Медиа». А Таня Иванова, программный директор фестиваля блогеров VidFest, называет Ивангая самым успешным продюсером YouTube, с которым не сравнится ни одно агентство. Его девушка Марьяна Ро занимает теперь десятое место в рейтинге популярных авторов по числу подписчиков, блогер шутя называет ее своей лучшей инвестицией: «Я много кого пиарил, но немногие добились успеха», — говорит он. «Цель Ивангая — эволюционировать с точки зрения контента. Он гений, может, у него и нет понимания, но есть чутье, — считает Ящук. — Он Beatles от YouTube!»

Сам Иван говорит, что раньше постоянно тревожился, потому что не мог ответить на вопрос, почему стал столь популярен. А значит, не знает и ответа на вопрос, когда и как эта известность уйдет. Тревога ушла после весеннего саммита YouTube в Нью-Йорке. «Один американский блогер с 15 млн подписчиков дал совет, сильно упростивший мне жизнь, — делай свое дело и не задумывайся. — вспоминает Ивангай. — Я до сих пор не могу свыкнуться с цифрами на своем канале. Думаю, как -аудитория YouTube может удивить меня еще чем-то?! Но у них это выходит. Так что я не волнуюсь, а просто продолжаю делать, что мне нравится».