В отличие от традиционной в новой онлайн-экономике бесплатным товарам можно доверять.
Не продавая свои услуги клиентам, а предоставляя к ним бесплатный и неограниченный доступ, компании вроде Google и Facebook зарабатывают миллиарды долларов. Тем же путем идет множество начинающих предпринимателей. Как это стало возможным, каким образом вокруг товаров и услуг с нулевой ценой возникла огромная мировая экономика, что станет с этой парадигмой дальше? Это вопросы, на которые пытается ответить в книге «Бесплатное. Будущее радикальных цен» Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired в 2001–2012 годах. В оригинале она вышла в 2009 году, а на русский язык недавно переведена петербургским издательством BestBusinessBooks.
В электронном мире бесплатное окружает нас. Музыка, многие медиа, соцсети, сервисы для публикации фотографий, почти все программное обеспечение. Основу для широкого распространения бесплатных благ создало потребительское изобилие. Благодаря интернет-магазинам мы можем выбирать из бесконечного количества продуктов, а не довольствоваться тем, что есть на полке ближайшего магазина. В интернете место на полках ничем не ограничено, он стал гигантской системой дистрибуции, одинаково подходящей и для мейнстрима, и для маргинальных, нишевых товаров, пишет Андерсон.
При этом товары и услуги, потребляемые в электронной форме, — музыка, кино, книги, программное обеспечение, игры и т. д. — еще и стали доступными мгновенно. Стоимость обработки, хранения и передачи информации беспрерывно снижается: «Идеи размножаются практически беспредельно и бесплатно».
Дефицита больше нет: возникла культура изобилия и бесконечного разнообразия. Клип, вчера записанный в какой-нибудь калифорнийской студии, завтра может проигрываться и в Бразилии, и в Африке. Интернет «убил» традиционную систему дистрибуции, ведь кило- и мегабайты, в отличие от килограммов и тонн, могут быть почти мгновенно и с близкими к нулю издержками доставлены из любой точки земного шара в любую другую.
Бесплатное место на полках меняет всю культуру потребления — такого разнообразия доступных продуктов и услуг мир никогда не знал. По самой скромной оценке, только бесплатные развлечения, оплачиваемые за счет рекламы, уже составляют порядка 0,5% мирового ВВП.
Действительно ли «бесплатное» бесплатно? Скепсис по этому поводу вполне уместен. Нередко нулевая цена лишь маркетинговая уловка, призванная познакомить потребителя с новым для него продуктом.
В начале XX века предприниматель Фрэнк Вудвард раздавал брошюры с рецептами, рассказывающими, что можно сделать с ароматизированным желатином Jell-O. За четверть века разошлось четверть миллиарда таких кулинарных книжек. Бесплатные брошюры проложили дорогу на рынок новому товару. Раздать брошюры, чтобы потом их читатели купили желатин, — несложный, но новый для маркетинга 100-летней давности инструмент.
С тех пор он стал расхожим. «Купите один гамбургер, второй получите в подарок» — здесь стоимость подарка учтена в цене продаваемого товара. Или ресторан надеется, что дешевые гамбургеры приведут в кафе посетителей, которые отплатят еду, купив дорогое пиво. Можно подарить клиентам мобильные телефоны, подключив их к ежемесячному тарифному плану, платежи по которому быстро окупят этот подарок. Или бесплатно установить в кафе или офисах модные кофеварки, чтобы продавать дорогой кофе. В подобных случаях «бесплатное» — лишь трюк.
Часто он оправдывает себя. Ноль — это не просто цена, это «горячая кнопка, cводящая людей с ума», пишет Дэн Ариэли из Университета Дьюка, один из лидеров современной поведенческой экономики. В одном из его экспериментов участникам предлагалось выбрать между швейцарскими шоколадными трюфелями Lindt по 15 центов за штуку (это половина их оптовой цены на момент эксперимента) и недорогими конфетами Hershey Kisses по 1 центу. Испытуемые повели себя рационально, решив, что разница в качестве более чем окупает разницу в цене: 73% предпочли Lindt. Другой группе Ариэли предложил те же конфеты, снизив цену каждой на 1 цент. Небольшое изменение — но теперь 69% участников предпочли Kisses.
Бесплатное как бы «отключает людям мозг» — раз за товар не надо платить, то нет нужды и думать о его недостатках: дареному коню в зубы не смотрят. Даже маленькая потеря (1 цент) заставляет подумать о нужности товара, а бесплатным мы очаровываемся сразу, ведь, взяв его, нельзя ничего потерять. Аналогичный эксперимент провел Amazon, когда ввел правило бесплатной доставки при заказе больше чем на $25 — это стимулировало покупателя, выбравшего книгу, скажем, за $16,95, к покупке второй. Эффект второй книги не сработал только во Франции: там по ошибке стоимость доставки была оценена в 1 франк (20 центов). Этой скромной платы было достаточно, чтобы отвадить клиентов от «экономной» второй покупки.
Но бесплатная для клиентов электронная почта от Google или Yahoo, свободное пользование Facebook, Twitter, YouTube, Wikipedia, Flicr, Instagram или Telegram — не уловка. В этих случаях провайдеры услуг не намереваются продать пользователям какую-либо другую услугу, чтобы окупить свои затраты на предоставление базового сервиса. Монетизация достигается другими способами. А цифровая эра дает этим бизнесам уникальную возможность масштабирования, отмечает Андерсон: «Как только что-то превращается в программное обеспечение, оно становится бесплатным по затратам и цене».
Сделать еще один пакетик с желатином невозможно. Но сделав программу, затем можно практически с нулевыми затратами передать ее любому количеству пользователей. Поэтому в «экономике битов», в онлайн-экономике доверять бесплатному можно в значительно большей мере, чем в «экономике атомов».
Разумеется, даже электронное бесплатное существует за счет кросс-субсидий — от одного проекта к другому, от «сейчас» к «позже» и т. д. Бесплатным сервисам, существующим за счет рекламы, как радио, приходится платить вниманием, а блогеры в обмен на контент получают ваше время и укрепляют свою репутацию.
Схема «фримиум» (free + premium), как у Flickr, позволяет окупать сервис, беря за увеличение опций плату хотя бы с 5% пользователей — они платят за всех. Возможно, эта схема победит пиратство в музыкальной индустрии. Наконец, возможно и совсем бесплатное — авторы Wikipedia, как и многочисленные сообщества типа «Отдам даром», существуют на чистом альтруизме.
Бесплатными становятся не все информационные товары, а только те, что можно легко копировать и распространять. Уникальная информация и опыт остаются дорогими. Поэтому музыканты могут бесплатно выкладывать диски и зарабатывать на концертах, а писатели вроде Андерсона — на определенное время размещать бесплатно в сети книгу «Бесплатное» (скачали более 200 000 копий) и разъезжать по миру с лекциями, которыми можно неплохо зарабатывать.
Технологии не только создают, но и убивают бизнес. Электронная энциклопедия Encarta, а затем Wikipedia подкосили бизнес Britannica, в 1991 году продававшей свои изделия примерно по $1000 за штуку на $650 млн в год. Казалось бы, стоимость «съедена», у Britannica отняли доходы, но Wikipedia ничего не зарабатывает.
Сервисы по продаже билетов Booking и Airbnb добивают туристические фирмы, а бесплатные интернет-сайты превратили чтение газет в архаику. Новую стоимость, созданную взамен «уничтоженной», не всегда видно глазу, часто она равномерно распределена между потребителями. Куда записать сэкономленные потребителями затраты на покупку энциклопедий, а главное — удобство и быстроту доступа к Wikipedia, результатом чего когда-нибудь станет распространение грамотности?
Примерно этим и ограничиваются идеи, изложенные на 300 страницах книги «Бесплатное». Андерсон — не экономист и не мыслитель, а журналист, и изложенные им идеи лучше смотрелись бы не в формате книги, а в журнальном очерке размером в 5–8 раз меньше. В книжном формате ему несколько неуютно, отсюда множество повторов и попыток изложить одну мысль десятью способами. Андерсон складывает книгу как мозаику, приставляя друг к другу главки, иногда связанные лишь случайной, «лоскутной» логикой. Эти лоскуты взяты из разных источников — Андерсона даже упрекали в плагиате.
Эти упреки не отняли у него писательской славы. Но и не прибавили его книгам цельности. Книги Андерсона, а их уже три, вырастают из его статей (и во многом ими и остаются). Но для тех, кто любит классификации, Андерсон, «золотое перо» журнала Wired, очень внимательно расписывает виды и модели монетизации бесплатных сервисов. А для тех, кто любит истории и кейсы, — увлекательно рассказывает множество историй компаний и людей, сделавших в области бесплатного маленькие и гигантские бизнес-открытия. Впрочем, обилием историй дефицит идей заменить сложно.
За семь лет с момента написания книги Андерсона бесплатное шагнуло еще дальше. Ведущие университеты мира выкладывают свои учебные курсы для всеобщего пользования — и это им выгодно. Даже лучшим университетам, таким как Гарвард и МТИ.
Никто не перекрыл опыт группы Radiohead, в 2007-м необыкновенно успешно выпустившей диск, за который пользователи могли не платить или платить столько, сколько посчитают нужным. Но музыканты приспособились зарабатывать на концертах, а iTunes и онлайн-сервисы типа Spotify делают легальное потребление музыкальных произведений все более удобным. Бесплатное среди нас, и его все больше.