Получилось ли у миллиардера Геннадия Тимченко создать сильный бренд питьевой воды.
Завод по розливу воды в муромских лесах, вдали от дорог, на границе Владимирской и Нижегородской областей начинал строить экс-президент «Лукойл Интернэшнл» и «Транснефтепродукта» Сергей Маслов. Замысел был масштабный — создать национальный бренд, способный конкурировать с Aqua Minerale от PepsiCo и BonAqua от Coca-Cola. Источник воды разведали и скважины пробурили в 2007 году. Проектные мощности завода позволяли выпускать до 500 млн л напитков и воды в год.
Геннадий Тимченко вложился в предприятие во время строительства. Инвестиции, по словам директора по связям с общественностью Volga Group Антона Куревина, составили €80 млн. Бренд Aquanika в начале 2011 года выводила на рынок уже компания Тимченко. Три года спустя в интервью ТАСС миллиардер рассказал, как муромский завод стал частью его Volga Group: знакомый бизнесмен, занимавшийся сразу несколькими проектами, потерял большие деньги и не смог расплатиться с кредиторами, в том числе с самим Тимченко. «В какой-то момент товарищ сказал: «Извини, не могу расплатиться. Хочешь — забирай бизнес». Так неожиданно для себя я стал производителем воды», — объяснял он. Forbes получил комментарий, что Тимченко и Volga Group «не вовлечены в операционные вопросы, но обладают всей необходимой информацией о работе компании».
Управлять купленным активом Тимченко поручил своему зятю Глебу Франку, возглавившему совет директоров «Акваники», и Максиму Воробьеву — основателю «Русского моря» (Volga Group инвестировала в этот холдинг). Воробьев занял кресло независимого директора в совете. Создавать маркетинговую стратегию наняли агентство Mildberry, работавшее с «Русским морем». «Когда мы занялись проектом, название «Акваника» уже существовало и вода производилась, — вспоминает Олег Бериев, управляющий директор Mildberry. — Решили, что название оставляем, но стратегию, бренд и упаковку надо переделывать».
Представители миллиардера не поскупились на дорогих менеджеров. На должность генерального директора пригласили Владимира Сенькина, руководившего сетью «Лента», в 2012 году его сменил Владислав Глаголевский, сделавший карьеру в российской Coca-Cola. Операционным директором назначили Александра Капанина из украинской Coca-Cola. «Там были долги и небольшие объемы текущего производства, нужно было выйти на уровень окупаемости», — рассказывает Бериев, входивший в совет директоров «Акваники». По его словам, план продаж составлялся исходя не из ситуации на рынке и потенциального спроса, а из мощностей, которые требовалось загрузить.
Конкурировать Aquanika пришлось как с раскрученными иностранными брендами, так и с российскими марками, имеющими четкую маркетинговую стратегию. «Традиционно чистая природная вода ассоциируется у российского потребителя с горами, ледниками, Кавказом. Если гор нет, то кажется, что особой ценности и пользы в новой воде тоже нет», — поясняет Бериев. Он предложил учесть происхождение воды и особенности территории, на которой располагалось производство. В итоге остановились на концепции реликтового моря, сформировавшегося 300 млн лет назад. Товарным знаком Aquanika сделали раковину древнего моллюска аммонита. На этикетках поместили информацию об уникальности воды — все без обмана. Но сама идея была маркетинговым приемом. Многие производители пользуются древними водоносными горизонтами. Термина «реликтовое море» нет в энциклопедиях, зато словосочетение звучит внушительно.
Маркетинговый и коммерческий отделы вывезли на трехдневный тим-билдинг, где совместными усилиями доработали планы продаж и стратегию продвижения в рознице. Если в 2011 году ООО «Акваника» получила 117 млн рублей выручки, то в следующем — 366 млн рублей (данные СПАРК). Для наращивания объемов было решено делать газированные и безалкогольные напитки. Бренд «Министерство газировки» (тархун, лимонад, крем-сода, дюшес и ситро) придумали для молодежной аудитории, но концепцию потом пересмотрели в сторону традиционности. Для детей «Акваника» выпустила по франшизе линейку сокосодержащих напитков Winx Club — с героями мультфильма на этикетке. А для массового сегмента рынка питьевой воды в мае 2012 года запустили бренд «Муромский источник» (как говорится на сайте компании, эта вода производится с благословения патриарха Московского и всея Руси Кирилла).
В 2014 году «Акваника» заключила контракт с ООО «Напитки ТрансСервис» — дочерней компанией РЖД — на сумму 89,6 млн рублей. Выручка «Акваники» за тот же год, по данным СПАРК, составила 775 млн рублей. При чистом убытке 1,7 млрд рублей.
Каких позиций удалось достичь? По подсчетам Nielsen, доля «Акваники» на российском рынке минеральной и питьевой воды за 2015 год составила 0,05%, тогда как PepsiCo (Aqua Minerale, «Родники России», «Ессентуки») — 7%. «Премиум–сегмент воды в прошлом году сократился на 11%, — отмечает Сергей Гламазда, директор по работе с компаниями продовольственного рынка «Nielsen Россия». — Продукция «Акваники» доступна только в 2% российских продовольственных магазинов». Aquanika есть, например, в универсамах «АВ Маркет». «Продажи средние. Скорее всего, позиции будут ротироваться на более оборачиваемые», — говорит пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Андрей Голубков.
По словам Олега Бериева, выручка компании росла неплохими темпами. «Но все равно оставались убытки, потому что завод очень большой и тяжелый. У нас были и кандалы, и крылья одновременно», — замечает он, добавляя, что за лидерами есть смысл гнаться, когда можно вкладывать большие средства в команду, маркетинг и продвижение. Aquanika на этом не экономила, но и тратила больше, чем зарабатывала. Коммерческие расходы ООО «Акваника» (логистика, реклама и другие затраты, связанные с продажами) за 2011–2014 годы выросли в 14 раз, до 583 млн рублей. И фактически поддерживают убыточность.
В 2014 году у «Акваники» сменился гендиректор — ее возглавил Владимир Иванов, ранее руководивший «Росспиртпромом». С рядом сетей, рассказывает он, бизнес пока сводится к выпуску частных торговых марок воды — например, для «Ашана». С сентября 2015 года Aquanika поставляется «Аэрофлоту». «Сотрудничество с транспортными компаниями — это точка общения с потребителем. Мы на этих контрактах не зарабатываем, зато потребитель нас видит. Бизнес — это продажа в магазинах», — уверяет Иванов. Тем не менее новый контракт «Акваники» с РЖД принесет ей в 2016 году 55,2 млн рублей (данные СПАРК).
Стратегия компании изменилась по сравнению с тем, что задумывалось при строительстве завода. «Нельзя говорить о возможности блицкрига на этом рынке, — рассуждает Иванов. — Наши конкуренты — это серьезные компании, некоторые с колоссальным именем». В прошлом году объем выпуска «Министерства газировки» превысил выпуск Aquanika (всего было продано более 13 млн л воды и напитков, не считая контрактного производства). А к лету у «Акваники» появится бренд кваса. Но отвоевать для него место будет сложнее. 75% рынка бутилированного кваса контролируют всего пять производителей.
«На мой взгляд, подводить итоги, тем более в сравнении с показателями крупнейших игроков рынка, еще рано — компания в начале пути, тогда как иностранные бренды только на российском рынке уже более 20 лет, — полагает Максим Воробьев (от участия в управлении «Акваникой» он отошел в 2012 году, сейчас работает в совете директоров ПАО «Русская аквакультура»). — У «Акваники» сильная команда, высокотехнологичное производство, отстроенная логистика, качественная сырьевая база — актив в принципе перспективный и интересный».