Красотка на миллиард

В штаб-квартире The Honest Company в Санта-Монике традиционное чаепитие. Каждый четверг рабочие переоборудованной фабрики игрушек — все как один молодые и стильные — собираются за общим столом, чтобы отведать модного ферментированного чая. Джессика Альба, голливудская звезда и сооснователь компании, задержалась в соседней комнате. Она, несомненно, присоединится к сотрудникам, но пока ее внимание привлекла пачка тампонов, внешне напоминающая подарочную упаковку дорогих свечей. «Улет!» — провозглашает она. Новая линия предметов женской гигиены от Honest будет запущена в июле. «Мы используем полностью органический хлопок, полимер на растительной основе и аппликатор из биопластика, — объясняет отличие от обычных тампонов актриса. — Они не могут повлиять на гормональный фон».

Альба может столь же детально рассказывать почти о любом из 120 продуктов, выпускаемых The Honest Company, — например, об ингредиентах новых солнцезащитных средств на основе пчелиного воска или об умном «дышащем» кармашке на 170-долларовой сумке для подгузников, сделанной из кожзаменителя экстра-класса — «веганской» кожи. Да, актриса хороша собой — кажется, нет ни одного мужского журнала, который по тому или иному поводу хоть раз не назвал ее самой красивой женщиной мира, — но ее успех обусловлен не только внешностью и славой.

Главное — внимание к деталям и тяжелый труд. Альба смеется, вспоминая, как работала по 86 часов в неделю, снимаясь в телесериале «Темный ангел» Джеймса Кэмерона, с которого начался ее карьерный рост в кино. Теперь, говорит Джессика, она по 86 часов в неделю сидит за своим синим винтажным столиком, занимаясь маркетингом и развитием бренда компании, которая призвана удовлетворить растущую потребность в здоровых и нетоксичных продуктах у молодых ответственных родителей, которые носятся со своими детьми, как с дорогим фарфором.

Безопасность хорошо продается. The Honest Company растет фантастическими темпами. В 2012-м, когда компания только вышла на рынок, продажи составили $10 млн, в прошлом году — $150 млн, в этом участники рынка пророчат ей $250 млн. Рост — приоритетная цель для компании, стоимость которой уже оценивается в $1 млрд.

Это означает, что Альба, которой, по данным осведомленного источника, принадлежит от 15% до 20% компании, обладает состоянием порядка $200 млн. Она кандидат на участие в новом рейтинге Forbes самых богатых женщин Америки, добившихся успеха самостоятельно. Альба всего на $50 млн отстает от Бейонсе и Джадж Джуди, которые делят в нем последнее, 49-е место. Из знаменитостей в рейтинг попали также Опра Уинфри и Мадонна. Но эти четверо сделали деньги в привычной им сфере медиа и музыки. А Альба, которой всего 34 года, заработала состояние в совершенно чужой ей отрасли. Но если вы ее спросите об успехах, она скажет, что и она сама, и компания Honest еще только на старте. «Если мы действительно хотим изменить мир и улучшить здоровье людей, на это нужны многие миллиарды, а не один», — говорит она, глядя из переговорной на открытое пространства этажа, который занимает компания.

Ожидание первенца

Как это было со многими гениальными идеями, концепция The Honest Company родилась из неудовлетворенной потребности. В 2008 году Джессика Альба была помолвлена с интернет-предпринимателем Кэшем Уорреном и ждала первого ребенка. Друзья и родственники завалили ее детскими вещами, и по совету матери она решила перестирать гору полученных в подарок слипов в специальном средстве для младенцев. Воспользовалась одним из известных брендов, но тут же покрылась страшными красными пятнами — как в детстве, когда из-за высыпаний на коже ее затаскали по врачам.

«Она была очень чувствительным ребенком», — вспоминает ее мать Кэти Альба, имея в виду вовсе не эмоциональное состояние дочери. Джессика росла на базах ВВС США — в Билокси, штат Миссисипи, и Дель-Рио, Техас. У нее была тяжелая аллергия и астма, из-за чего она часто болела пневмонией и нередко попадала в больницу.

И вот теперь, когда ее вновь обсыпало, Джессика поняла, что и ребенок может родиться аллергиком. И тогда она провела ревизию всех средств, которые стояли у нее в ванной и на кухне, с помощью Google и Википедии изучая их состав. «Я подумала: разве это может быть безопасно для ребенка, если я сама так реагирую?» — говорит она. Результаты расследования ее ужаснули: нефтепродукты, формальдегиды, антипирены содержались буквально во всем: от жидкости для мытья пола до матрасов. О чем-то было прямо написано на этикетке, что-то спряталось под прикрытием безобидного слова «ароматизатор».

Вооруженная распечатками из интернета и полная решимости защитить своего еще не родившегося ребенка Альба занялась шопингом. Но ее постигло разочарование: найти за приемлемые деньги натуральные экологические продукты, которые не были бы предназначены чокнутым веганам, согласным жить в шалаше, оказалось не так-то просто. «Я не нашла ничего, что бы подходило мне, — рассказывает она. — Я современный человек. Мне нужно, чтобы и дизайн был красивым, и состав безопасным, и цена не класса люкс».

Она попробовала сама создать моющее средство из пищевой соды, уксуса и эфирных масел, но получился скорее соус для салата. И тогда она обратилась с вопросом, что покупать, к Кристоферу Гэвигану, который семь лет возглавлял некоммерческую организацию Healthy Child Healthy World («Здоровый ребенок, здоровый мир»).

Гэвиган рассказал, что есть компании, например Seventh Generation из Вермонта, которые считаются «зелеными» и действительно разрабатывают хорошие продукты в некоторых товарных категориях, но нет ни одного зонтичного бренда, под которым выпускается линейка экологически безопасных продуктов. «Никто не хочет сам заниматься всей этой токсикологией, — говорит он. — Все хотят, чтобы их кто-то взял за ручку и повел за собой».

Прошло совсем немного времени, и вот уже Альба и Гэвиган по вечерам и в выходные, попивая вино, готовят бизнес-план и покупают доменные имена, в которые входит слово honest («честный»). Через мужа актриса познакомилась с сетевым предпринимателем Брайаном Ли, юристом и сооснователем успешного проекта по юридическому сопровождению LegalZoom.com.

«Я вкратце ввел ее в курс дела и пожелал ей успехов», — рассказал Ли. Он в 2009 году ознакомился с составленной Джессикой 50-страничной презентацией в PowerPoint, но не заинтересовался идеей. Сейчас он говорит, что просто был очень занят, развивая вместе с Ким Кардашьян «обувной» проект ShoeDazzle.com. Альба же тем временем делала карьеру в Голливуде, снимаясь в фильмах «День Святого Валентина», «Знакомство с Факерами» и «Мачете» (все три вышли в 2010 году).

Мужу Альбы Кэшу Уоррену тоже пришлось погрузиться в новое увлечение Альбы. «Я ничего не знал обо всех этих химикатах, которые содержались в потребительских товарах, и она меня многому научила, — говорит он. — Поначалу было сложновато, не хотелось этим заниматься, но Джессика ушла в это дело с головой».

В 2011 году она снова пришла к Брайану Ли с новыми данными о росте заболеваемости среди детей и с гораздо более подробной 10-страничной презентацией в слайдах. К тому времени и сам Ли стал по-другому относиться к этой идее. Его напугало, что сыну запретили приносить в детский сад обычные для Америки сэндвичи с арахисовым маслом и джемом. У многих детей, оказывается, была тяжелая аллергия на орехи. «Аутизм, нервные расстройства, хроническая аллергия и астма, целиакия — все это на подъеме, — говорит Ли. — Для меня наступил момент осознания. Почему мы ничего с этим не делаем?»

И в тот же год Ли присоединился к Альбе и Гэвигану и привел с собой четвертого сооснователя — Шона Кейна, который 10 лет занимался продажей товаров по сниженным ценам через шопинг-сайт Pricegrabber.com. Ли и Альба вложили в стартап $6 млн, сумев привлечь еще одного инвестора (об этом рассказал источник, близкий к сделке; компания не раскрывает, откуда пришли первоначальные инвестиции и как распределяются доли в настоящее время). Новая фирма получила название The Honest Company — это намек на ценности, которые она разделяет, и на доступность информации о составе продуктов.

Самое нужное

В лос-анджелесском офисе The Honest Company наглядно показано, откуда «растут ноги» этой фирмы. В шоу-рум вы увидите подгузники — разложенные аккуратными стопочками, сваленные в кучу и в рамочке на стене. На каждом — причудливый рисунок. На одном изображен лилово-зеленый леопард, на другом красная клубничка, на третьем звездно-полосатый принт — будет в самый раз на первый в жизни младенца День независимости.

С этих подгузников началась The Honest Company, и до сих пор они обеспечивают значительную долю продаж: около 75% выручки приходится на продажи через интернет, и чаще всего покупают упаковки подгузников на целый месяц за $79,95 и влажные салфетки.

Когда Альба искала в магазинах безопасные детские моющие средства, она часто думала, почему никому не приходила в голову мысль делать сезонные рисунки на подгузники. «Мне хотелось видеть на них что-нибудь остроумное, — вспоминает она. — И еще натуральные подгузники: почему они выглядят так, будто на ребенка надет бумажный пакет?»

Когда летом 2008 года у Альбы родилась первая дочь Онор (вторая, Хэвен, родилась в 2012-м), она не раз оказывалась в ситуации, когда подгузники неожиданно кончались ночью. Она загорелась идеей создать работающий по подписке сервис по продаже нетоксичных товаров первой необходимости для дома — моющих средств, подгузников и пр. Это было задолго до того, как появился стартап Birchbox, который торгует наборами косметики на месяц, и сама модель такого бизнеса еще отсутствовала.

Чтобы создать с нуля бизнес по производству безопасных, нетоксичных потребительских товаров, не обладая при этом инфраструктурой, какая есть, например, у Procter & Gamble или Kimberly-Clark, требовались инвестиции, превосходящие $6 млн, полученных в качестве посевных. И поэтому основатели начали искать венчурный капитал для бизнеса по производству подгузников. «Мы начали с одного товара, — вспоминает Ли. — Это было стратегическое решение, мы понимали, что таким образом открываем для себя путь в каждый дом».

Имя Ли было хорошо известно венчурным фирмам в Пало-Альто. Тем не менее The Honest Company пришлось блефовать, когда она, не заработав еще ни доллара, вела переговоры с кредиторами. «Они даже не сели на корабль, когда мы уже инвестировали. Для нас это был вопрос веры — мы ведь обычно не вкладываем деньги в онлайн-торговлю», — говорит Нил Секвейра, управляющий директор венчурной фирмы General Catalyst Partners.

Сам он свято верил в перспективы бизнеса в интернете и уже инвестировал в компанию Warby Parker, которая торгует в сети очками. Ему также импонировала идея торговли по подписке — она снимала часть проблем и затрат, связанных с приобретением новых покупателей. «Если товар понравится, сразу отпадает необходимость в дорогостоящей рекламе на спортивных матчах и большом штате сотрудников», — поясняет он. Так и Honest с самого начала сделала ставку на рекламу в Facebook, отказавшись от традиционной рекламной кампании. В первой серии инвестиций в 2012 году General Catalyst вместе с Lightspeed Venture Partners и Institutional Venture Partners вложили $27 млн.

Это было только начало. Когда бизнес с подгузниками доказал свою эффективность, Альба и ее команда во главе с гендиректором Ли вернулись к первоначальной концепции — единому бренду, который берет под свой зонтик все продукты, изготовленные по безопасным технологиям. Имея к августу 2014 года $127 млн в своем распоряжении, The Honest Company смогла запустить производство мыла для мытья посуды, моющего средства для кухни, очистителя, бальзама для груди (для кормящих матерей), мультивитаминов и даже мебели для детской.

Ли, Альба и набранная ими команда не собирались выводить The Honest Company за пределы интернета, где доходы от продаж уверенно росли — отчасти благодаря тому, что сама актриса «кричала с каждой крыши», как она сама описывала свои маркетинговые усилия (в Instagram у нее более 5 млн фолловеров). Однако уже вскоре после запуска дорогие бутики, под вычурными вывесками торгующие товарами для мам и детей, начали обращаться к Ли и Альбе с предложением продавать продукты The Honest Company в «реальных» магазинах. Поставленные им партии раскупались так быстро, что в 2013 году в Honest обратились представители клубного супермаркета Costco с предложением продавать большие «семейные» упаковки детского шампуня. Команда дрогнула и сдалась. С тех пор товары под маркой The Honest Company продает целый ряд американских супермаркетов — Whole Foods, Nordstrom, Buy Buy Baby, Destination Maternity и даже гигантский дискаунтер Target.

В ближайших планах команды две вещи. Во-первых, это международная экспансия. Продукты Honest уже в этом году начнут продавать в Южной Корее, а в 2016-м, возможно, и в Китае. После чего, скорее всего, в будущем году, как говорят близкие к компании люди, состоится IPO. Это поможет сформировать бюджет «на случай войны». Хотя в данный момент компании ничто не угрожает. «Компания развивается опережающими темпами, — считает Нил Секвейра из General Catalyst. — У них почти неограниченный доступ к финансированию и сильные балансовые показатели». Ликвидность, похоже, станет для The Honest Company основным драйвером развития.

Но пока долги не погашены, Альба продолжает активно рекламировать компанию — к большой радости венчурных инвесторов, получивших от основателей гарантии участия звезды в продвижении. «Я думаю, они понимали, что получат за свое бабло пляски с бубенцами», — говорит Ли. Альба все еще время от времени снимается в кино, но уже не тратит на съемки все свое время. Сцены с ее участием для нового фильма «Антураж» по мотивам знаменитого одноименного сериала были отсняты за три часа. В 2016 году она появится в сиквеле криминальной драмы «Механик». «Я снималась 10 дней в ноябре и 10 дней в январе», — вспоминает она.

Похвальная эффективность, если учесть, что ей приходится лично обучать 130 представителей служб по работе с клиентами. А в общей сложности в двух офисах компании сейчас работает 350 человек.

Когда у самой актрисы не хватает времени, чтобы ездить по стране и обучать ритейлеров, на помощь приходит второй человек в компании — ее мать. Год назад Кэти Альба присоединилась к команде The Honest Company, и теперь две недели в месяц рассказывает менеджерам универмагов Whole Foods и Buy Buy Baby о том, как ее дочь борется с детскими болезнями. Вообще-то Кэти уже достигла пенсионного возраста, но не может сидеть сложа руки. «Я во многом похожа на Джессику, — говорит она. — Мне надо все или ничего».