В декабре 2000 года Виктор Сергеев гнал по трассе «Дон» из Москвы домой, в город Горячий Ключ Краснодарского края. Mercedes-Benz C-класса был первым новым автомобилем иностранного производства, который купил руководитель строительной фирмы СБСВ. Он спешил — хотелось как можно быстрее показать новинку семье и друзьям. В гараже с «мерседесом» случилась первая неприятность — в замке зажигания заклинило ключ. Машина была на гарантии, и Сергеев повез «мерседес» к дилеру «Панавто», где замок починили за несколько минут. На пути домой случилась еще одна беда — авария на скользкой дороге. Случай уже не гарантийный, стоимость ремонта — $5000. Маржа «Панавто» поразила строителя Сергеева. «Вот это бизнес, — восхитился он. — Мало того что я машину у них купил за $60 000, дополнительного оборудования приобрел на $4000, так теперь еще и постоянно с ремонтом к ним буду бегать по таким ценам».
Сейчас основанная Сергеевым компания «Ключавто» владеет дилерской сетью из трех десятков автоцентров, где продаются автомобили шестнадцати брендов. В 2014 году компания продаст около 30 000 автомобилей, ожидаемая выручка — 35 млрд рублей. На стагнирующем рынке «Ключавто» активно развивается — строит новые автоцентры (в 2014 году планирует открыть восемь) и скупает на юге России филиалы московских компаний вместе с их брендами и автосалонами. Почему региональный игрок оказался сильнее столичных?
Кавказ-центр
К сверкающему на августовском солнце автосалону «Мерседес-Бенц Центр Краснодар» подъехал черный «мерседес» выпуска середины 2000-х с затемненными стеклами, в глаза бросаются мощные диски и огромные выхлопные трубы в хроме. Из машины вышло четверо модно одетых кавказцев, в салоне они начали неспешно осматривать выставленные автомобили. Жители Кавказа — значительная часть клиентуры «Ключавто», продавцы с ними предельно вежливы: сегодня, возможно, это визит из любопытства, а уже завтра-послезавтра они вернутся в салон для покупки.
«Люди из кавказских республик быстро пересаживаются на престижные авто, — рассказывает Сергеев. — Был на «десятке», вот уже пересел на Hyundai, а потом и на Mercedes. Это понятное желание показать, что ты чего-то достиг. Mercedes-Benz для Кавказа — это одна из вершин, и к ней многие стремятся». На Кавказе на престижных брендах и качественном ремонте экономить не принято. В 2004 году компания «Ключавто» открыла автосалон Mercedes-Benz в Минеральных Водах, первой предложив премиальный бренд жителям Ставрополья, Дагестана и Чечни. Но пришлось внести в проект небольшие дополнения — в автосалоне есть молельная комната и «оружейка», где хранится найденное в авто при ремонте травматическое оружие.
В «Ключавто» нет точных данных, сколько машин продается в кавказские республики, ведь салон в Минводах не имеет статуса дилерского центра, здесь продаются машины, доставленные из Краснодара, и статистика общая. «Перед тем как открыть бизнес в Минеральных Водах, мы изучили статистику ГИБДД, оказалось, что на Кавказе очень много подержанных «мерседесов», поэтому изначально делали ставку на ремонт», — рассказывает исполнительный директор «Ключавто» Антон Сергеев, сын Виктора Сергеева.
До 2001 года Антон восемь лет делал карьеру в финансовой сфере. После окончания Краснодарского государственного университета уехал в Когалым и начал работу обычным операционистом в банке, потом стал кассиром, начальником отдела валютных расчетов, затем был переведен в центральный офис в Москву. В столице после повторного визита в «Панавто» за отремонтированным «мерседесом», отец рассказал ему о планах по развитию собственного автомобильного бизнеса.
Начальный капитал
Еще в 1989 году Виктор Сергеев с двумя товарищами по работе на Крайнем Севере организовал строительную фирму СБСВ. В советские времена он возглавлял автотранспортное предприятие, которое обслуживало Главтюменьгеологию, а товарищи руководили экспедициями геологов. В годы перестройки три советских управленца решили заняться бизнесом в Горячем Ключе, где строились дома для переселенцев с Крайнего Севера. СБСВ строила коттеджи, торговые площади, создала транспортную компанию, занялась производством паркета. Семье Сергеевых принадлежит 34% компании, у других акционеров — по 33%. «Хороший был бизнес, — вспоминает Сергеев-старший. — Я даже новый «мерседес» в 2000 году позволил себе приобрести». О финансовых показателях СБСВ он не говорит.
Руководство автомобильным проектом акционеры СБСВ решили доверить сыну Сергеева Антону. «Я с радостью принял предложение, — говорит он. — Автомобилями был всегда увлечен, а финансы мне, честно говоря, уже наскучили». Предприниматели составили бизнес-план и в 2001 году приняли участие в конкурсе Mercedes-Benz по выбору дилера в Краснодарском крае. В конкурсе участвовали еще две компании, торгующие автомобилями, но выиграла его компания Сергеева и партнеров.
По словам Виктора Сергеева, все дилерские центры в России в то время въезжали в уже существующие здания, он же первым в стране предложил строительство с нуля, в чистом поле рядом с оживленной трассой федерального значения. «Я же видел, сколько подержанных «мерседесов» в Краснодарском крае, за новыми и за качественным ремонтом тогда надо было в Москву ехать. У нас был простой и понятный бизнес-план», — говорит Сергеев-старший. В Москве шла основная торговля и битва за бренды, и новичку получить статус дилера премиальных автомобилей было нереально, даже опытные, хорошо зарекомендовавшие себя компании добивались этого годами. Иное дело регионы.
«Daimler (тогда DaimlerChrysler) с большим интересом относился к тем, кто готов был строить эксклюзивные отношения с маркой Mercedes, особенно в регионах. Рынок тогда еще формировался, и важно было подобрать инвесторов, для которых именно Mercedes станет краеугольным камнем их нового бизнеса», — рассказывает Ваган Амичба, глава Private banking МДМ Банка, в начале 2000-х руководивший развитием дилерской сети DaimlerChrysler в России. На стыке нулевых, по словам Амичба, в компанию поступало очень много заявок на статус дилера как от дилеров других брендов, так и от бизнесменов, не имевших ранее опыта в авторитейле. «Для нас наиболее важным элементом было наличие ясного и реалистичного бизнес-плана, а также преданность делу основного акционера», — говорит Амичба. У Сергеевых был предельно ясный бизнес-план, огромное желание и финансовые возможности. Компания выиграла конкурс и немедленно приступила к строительству.
Ремонтная зона
Антон Сергеев в Москве подбирал оборудование и подыскивал «мерседесы» в московских салонах — в то время централизованного импорта не было, поэтому пришлось брать на продажу машины, которые с трудом продавались в столице. «Питер и Москва не могли отдать нам ликвидные машины, — рассказывает Антон Сергеев. — Поэтому в итоге получилась ужасная солянка, в которой были, к примеру, ярко-зеленый Gelandewagen и синий S-класс».
Автоцентр сразу сделал ставку на сервисную зону. В отличие от столичных автосалонов, где большую площадь занимает зал продаж, в первом автоцентре «Ключавто» площадь шоу-рум составляла 700 кв. м, а сервисной зоны — 2500 кв. м.
«Рентабельность от продажи автомобилей — 5–7%, а в сервисе она почти в восемь раз выше», — объясняет Виктор Сергеев. Автоцентр обошелся в 29 млн рублей, строительство длилось восемь месяцев. Первые три года продажи новых автомобилей были минимальны, в основном выручка шла от сервиса. Выгодное расположение на дороге, ведущей к Черному морю, в летние месяцы увеличивало выручку на 40%: путешественники сдавали машины в ремонт, ночевали в мотеле, утром забирали их и отправлялись дальше. В 2004 году окупился первый автоцентр «Ключавто», и компания решилась на открытие центра Mercedes-Benz в Минеральных Водах. Через три года там же «Ключавто» открыла автосалоны Mitsubishi и Hyundai, в Краснодаре — Mitsubishi и Lexus. В 2008 году открылись салоны Toyota в Минеральных Водах и Сочи.
Богатый Краснодарский край — перспективный регион для автодилеров, но компаний из Москвы и Санкт-Петербурга здесь не было, что позволило местным игрокам уверенно наращивать свой бизнес. «Конкурировать с местными непросто, — говорит бывший региональный директор группы компаний «Рольф» Алексей Шашкин. — Когда московские компании стали смотреть на регионы, там, по сути, было уже все поделено и сливки сняты, а гостей встречали не очень гостеприимно, как чужаков, в том числе и с привлечением административного ресурса».
Финансовый кризис 2008 года сильно ударил по автомобильным дилерам. Продажи автомобилей и выручка «Ключавто» в 2009 году упали в два раза, до 8300 штук и 9,5 млрд рублей соответственно. «Ставка на сервисную зону себя оправдывала, мы продолжали генерировать прибыль, поэтому проблем с возвратам кредитов у нас не возникло», — говорит Виктор Сергеев. Автоцентр Toyota, по его словам, окупился за полтора года, Lexus — за год. Вернуться на докризисный уровень по продажам машин компании удалось только в 2011 году, а по выручке — уже в 2010-м.
С 2010 по 2013 год компания построила и открыла 12 автосалонов. В линейку брендов добавились Volkswagen, Audi, Jaguar, Land Rover, Renault и Citroen. Сергеевы очень хотели получить BMW, но баварский концерн отказал «Ключавто». «Первый раз им отказали в 2003 году, из-за того что они торговали «мерседесами», у BMW было табу на наличие в предложении дилера прямых конкурентов, — объясняет бывший топ-менеджер BMW. — В 2012 году, решая, кто будет продавать BMW в Краснодаре, комиссия по развитию отдала предпочтение компании «Модус», с которой BMW работал в других регионах».
Летом 2012 года «Ключавто» стал дилером Bentley, осенью 2013-го открыл автосалон и продал до конца года 22 
автомобиля. В Bentley Russia считают это результатом очень хорошим, ведь за год в России всего было продано 223 автомобиля этой марки. В 2014 году компания планирует продать уже 25–30 автомобилей, но даже при работе с машинами верхнего ценового диапазона она не изменяет правилам — весной запустила программу ServiceClinic по привлечению в сервисную зону владельцев Bentley, чьи автомобили вышли за пределы трехлетней гарантии. По данным Bentley Russia, на юге России насчитывается около 150 подержанных автомобилей марки.
Сейчас доля сервиса и других сопутствующих услуг (страховки, кредиты) в общей выручке «Ключавто» составляет 48%. «Это очень хороший показатель», — комментирует исполнительный директор аналитического агентства «Автостат» Сергей Удалов. Средний показатель по 100 крупнейшим российским автодилерам, согласно исследованию журнала «АвтоБизнесРевю», составляет примерно 15,5%.
В 2013 году автомобильный рынок сократился на 5,5%, продажи «Ключавто» выросли на 20%, выручка — почти на 22%. По данным PricewaterhouseCoopers, в первом полугодии 2014 года реализация новых легковых автомобилей в России упала на 7%, у «Ключавто» она выросла на 20%. Начиная с 2002 года в течение 10 лет вся прибыль компании инвестировалась в развитие.«Кредиты берем очень аккуратно, — говорит Сергеев-старший. — Размер долга у нас не превышает EBITDA». Расходы растут, а сроки окупаемости увеличиваются. Второй центр Mercedes-Benz в Краснодаре, к примеру, обошелся компании в 10 раз дороже первого. В стратегиях «Ключавто» до 2010 года окупаемость новых центров определялась в пять лет, сейчас — в шесть-семь лет.
За последние два года компания вложила в строительство новых центров более 3 млрд рублей и к началу 2013 года продавала автомобили в Краснодаре и Горячем Ключе (21% в общих продажах новых автомобилей в регионе по итогам года), Сочи (18%), Минеральных Водах (63%), Новороссийске (8%) и Ставрополе (4%).
Местное поглощение
Антон Сергеев говорит, что в ближайшие пару лет участвовать в новых тендерах не планирует: компания намерена расти за счет trade-in (строится три салона для продажи подержанных машин) и поглощения конкурентов. Осенью 2013 года «Ключавто» приобрела в Ростове-на-Дону два центра по продаже Mercedes-Benz у той самой московской компании «Панавто». Генеральный директор «Панавто» Кирилл Павлович объяснил сделку «мобилизацией управленческих и финансовых ресурсов для укрепления лидирующих позиций на домашнем, московском рынке». Бывший директор по развитию компании «ААА Моторс» Борис Терешин считает, что московские акционеры не могли или не хотели контролировать своих региональных менеджеров на должном уровне. «А Сергеев давно хотел прийти в Ростов, для него был важен вход, он теперь закрыл весь регион «мерседесами» и может получать нормальную маржу и не демпинговать, как это сейчас принято в Москве», — говорит Терешин. И, похоже, на покупке регионального бизнеса «Панавто» Сергеев останавливаться не собирается. «Линейка брендов уже выстроена, — рассуждает он. — Время такое, что кто-то обязательно будет продаваться и сливаться, в этом плане у нас мысли есть». Его цель — попасть в топ-5.