В апреле 2013 года на футбольном матче столичного «Спартака» с махачкалинским «Анжи» при счете 1:0 в пользу москвичей судья Алексей Николаев удалил с поля «Лужников» вратаря команды гостей и назначил пенальти в ее ворота. Решение арбитра так возмутило владельца дагестанского клуба миллиардера Сулеймана Керимова (состояние $6,9 млрд), что он запрыгнул на парапет ложи и закричал сидящему ярусом ниже владельцу «Спартака» миллиардеру Леониду Федуну (состояние $6,5 млрд): «Судьи ваши?!» Федун обернулся и жестами отверг обвинения в покупке судьи.
Этот эпизод отлично иллюстрирует парад амбиций в российском футболе. Советские футбольные бренды достались солидным хозяевам: питерский «Зенит» — собственность «Газпрома», московское «Динамо» сменило несколько владельцев и стало командой ВТБ, «Локомотив», как и во времена СССР, — одно из предприятий разношерстной империи РЖД. По оценке портала Sports.ru, бюджеты шести российских футбольных клубов в сезоне 2013/2014 превысили $100 млн, «Спартак» на третьем месте с расходами $155 млн, выше только «Зенит» с $300 млн и «Динамо» с $210 млн.
Совладелец «Лукойла» и ИФД «Капитал» Федун в интервью Bloomberg озвучил свои расходы на клуб — около $60 млн ежегодно, а с момента приобретения ФК «Спартак» в 2004 году его суммарные траты составили $1 млрд. Каков результат масштабных инвестиций?
Эпоха Червиченко
Федун приобрел «Спартак» 10 с лишним лет назад не только из-за любви к футболу. «Было чрезвычайно обидно, когда «Спартак» начал проигрывать, хотя носил на груди логотип «Лукойла», — говорил Федун в одном из интервью. — Хотелось что-то поменять, потому что я видел, что те люди, которые там находятся, не справляются». Главным из этих людей был коммерческий директор компании «Лукойл-Нефтепродукт» Андрей Червиченко, занявший в 2000 году пост вице-президента «Спартака» и через год выкупивший клуб у его тогдашнего президента и легендарного тренера команды Олега Романцева и его партнеров. «Все получилось по большому счету случайно, — рассказывает Червиченко. — В «Спартаке» у меня работал друг детства, он попросил помочь клубу деньгами. Я помогал, пока не понял, что могу потерять все эти деньги. Пришлось прийти в клуб и самому во всем разбираться».
В клубе был полный бардак. Существовало несколько «Спартаков»: один занимался трансферами игроков, другой брал кредиты, третий продавал права на телетрансляции. Из материальных активов у клуба был только автобус. Первым делом Червиченко наладил бухгалтерию и объединил разрозненные юридические лица. «Некоторые кредиты приходилось возвращать на понятийных условиях, одному из банков перечислили $3,5 млн практически под честное слово, что он этот кредит «Спартаку» выдавал», — вспоминает Червиченко. В общей сложности он потратил на «Спартак» несколько десятков миллионов долларов, хотя никогда не был футбольным болельщиком. Зачем? Статус владельца «Спартака» давал возможность входить в высокие кабинеты, известный бренд обеспечивал режим благоприятствования при деловых переговорах. «Были случаи, когда при помощи «Спартака» я делал свой бизнес, — говорит Червиченко. — Я просто говорил, что часть заработанных средств пойдет на развитие любимой миллионами команды. И это работало». Работу в «Лукойле» и «Спартаке» Червиченко совмещал с собственным бизнесом по продаже нефтепродуктов.
«Спартак» тем временем скатился с российского футбольного Олимпа. Девятикратный чемпион России (только в 1995 году золото взяла «Алания» из Владикавказа) в первенстве 2002 года занял третье место, в 2003-м — десятое. Фанаты на трибунах начали скандировать в адрес Червиченко: «Чемодан. Вокзал. Ростов». Сам он считает, что слабые результаты команды были вызваны финансовыми причинами: «До 2000 года «Спартак» собирал сливки среди игроков, пока не появились клубы, предлагающие за них совершенно неразумные цены. «Локомотив» и ЦСКА тратили на игроков по $40 млн в год, в два раза больше, чем «Спартак». И тогда Червиченко решил выйти из ценовой гонки, продав свои акции клуба Федуну.
По словам знакомого Федуна, в начале 2000-х многие нефтяники задумались о диверсификации бизнеса. В «Лукойле» первым делом обратили внимание на медиа и ФК «Спартак». В результате нефтяная компания стала акционером телеканала РЕН ТВ, а «Спартак» купил лично Федун. Неофициально сделка оценивалась в $70 млн, Червиченко цифры не комментирует и говорит лишь, что «вышел из этого проекта с плюсом». Вторым претендентом на «Спартак» была «Альфа-Групп», на сделке настаивал один из ее совладельцев, болельщик красно-белых Петр Авен. Он убедил партнеров в целесообразности покупки, они выделили деньги, но сделка не состоялась. «Когда Авен озвучил свои планы, я уже дал слово Федуну», — рассказывает Червиченко.
В 2003 году бюджет «Спартака» составлял $15 млн, ЦСКА — $30 млн, «Локомотива» — $23 млн. В начале 2004 года Федун официально стал владельцем клуба, через год расходы выросли до $40 млн.
Чехарда Федуна
В 2004 году Федун представил план возрождения «Спартака» из трех частей. Спортивная часть предполагала назначение сильного тренера, подбор нужных ему игроков и возвращение в Лигу чемпионов. Центральное место во второй части занимало строительство собственного стадиона и развитие футбольной инфраструктуры. Третья часть была весьма туманна — возрождение спартаковских традиций. К 2007 году Федун собирался провести IPO «Спартака».
Поиск подходящего главного тренера затянулся на 10 лет, летом 2014 года команде был представлен очередной специалист — швейцарец турецкого происхождения Мурат Якин. С 2004 по 2009 год в «Спартаке» поменялось пять главных тренеров, клуб погряз в скандалах. Показательный пример. В 2006 году полузащитник команды Дмитрий Аленичев в интервью называл главного тренера «Спартака» Александра Старкова «человеком, не отвечающим за свои слова и поступки». «Знаю, что Старков нашептывает Федуну обо мне приблизительно следующее: Аленичев — ветеран, пенсионер, на тренировках отбывающий номер, он больше не может принести никакой пользы «Спартаку», вот поэтому он, Леонид Арнольдович, у меня и не играет», — рассказывал футболист. Игру своей команды он назвал позором, а Старкова — тупиком для клуба. Аленичева отчислили из основного состава, и он завершил карьеру, а вскоре был уволен и Старков, завоевавший для «Спартака» серебро.
В июне 2007 года клуб возглавил Станислав Черчесов, «Спартак» вновь стал серебряным призером чемпионата России. Черчесов был уволен в августе 2008-го на следующий день после матча с киевским «Динамо», в котором «Спартак» проиграл со счетом 1:4. Официальная формулировка — неудовлетворительные спортивные результаты, реальная причина — конфликт тренера с ведущими игроками клуба и незрелищный футбол. «В «Спартаке» не было менеджеров, которые могут аргументированно объяснить владельцу, что главного тренера, нанятого год назад, нельзя увольнять за отсутствие результатов, что надо подождать и он все выдаст», — считает бывший спортивный директор «Зенита» и «Динамо», а ныне главный тренер литовского «Атлантиса» Константин Сарсания.
В апреле 2009 года главным тренером стал бывший футболист «Спартака» и сборной России Валерий Карпин, завершивший карьеру в 2005 году в Испании. В 2012-м его сменил испанец Унаи Эмери, но он продержался в «Спартаке» всего полгода, и Карпин с триумфом вернулся на тренерский мостик. «Валера, верим!» — пожалуй, самый популярный баннер болельщиков «Спартака» последних лет.
Весной 2014 года «Спартак», претендовавший по итогам осенней части чемпионата на долгожданное чемпионство, начал проигрывать всем подряд. Шансы на золото испарились, кончилось и терпение Федуна. Карпин был уволен. «Карпин за свою бытность израсходовал $250–280 млн… При Карпине бюджет вырос в три раза, а результата нет», — рассказывал Федун журналистам на пресс-конференции в июне 2014-го. Карпин якобы даже покупал футболистов, которые категорически не устраивали владельца «Спартака». «Федун лукавит, Карпин не мог потратить деньги на покупку каких-то игроков без его ведома, — считает Сарсания. — Без его разрешения и решения совета директоров никого нельзя купить в принципе. На каждого игрока составляется план, где отражено, сколько он реально стоит, что даст команде, за сколько можно будет его продать. Федун его не видел?» Знакомые Федуна говорят, что он сильно подвержен влиянию людей из своего футбольного окружения. «В «Спартаке» исторически одни группировки роют под другие, кто ближе к владельцу подберется, тот свое и получит», — рассказывает близкий к клубу источник.
Примерно такими же словам свою отставку объяснил и Карпин. В интервью «Спорт-Экспрессу» он сказал, что был уволен из-за влияния недоброжелателей на владельца клуба: «Да, Леонид Арнольдович подвержен влиянию. Глупо отрицать».
Среди «серых кардиналов» бывшие сотрудники клуба часто называют члена совета директоров ИФД «Капитал» и ФК «Спартак» Сергея Михайлова. Он несколько раз затевал аудиторские проверки в клубе, но Федун их игнорировал. За 10 лет Федун так и не смог реализовать спортивную часть своего плана по возрождению «Спартака». Как выглядит клуб с коммерческой стороны?
Билеты и абонементы
У «Спартака» до сих пор нет своей арены, домашние матчи команда проводит на стадионах «Лужники» и «Локомотив». Годовая аренда обходится клубу в 200 млн рублей. По словам генерального директора «Спартака» Романа Асхабадзе, в сезоне 2012/2013 доходы от продажи билетов составили 265 млн рублей (100 млн рублей пришлось на матчи Чемпионата России и 165 млн рублей на Лигу чемпионов). Еще 90 млн рублей «Спартак» выручил на продажах абонементов.
В последнем сезоне 2013/2014 выручка от продажи абонементов выросла до 115 млн рублей, но от продажи билетов «Спартак» получил всего 105 млн рублей, снижение доходов связано с проведением большего числа матчей на «Локомотиве», у которого вместимость меньше, чем у «Лужников». Кроме того, две важнейшие встречи, с «Локомотивом» и «Зенитом», клуб провел без зрителей («Спартак» был наказан за поведение болельщика, вывесившего флаг с нацистской символикой, и за использование зрителями пиротехники).
По оценке «Спартака», он является самым популярным клубом России, число его болельщиков составляет 8–10 млн человек. Однако согласно исследованию компании Nielsen, проведенному в 2010 году по заказу ФК «Зенит», самым популярным оказался именно этот клуб, у которого 12,6 млн болельщиков.
Асхабадзе говорит, что клуб ведет активную работу по популяризации «Спартака» и привлечению новых болельщиков, клубная академия футбола, например, проводит мастер-классы и различные турниры в московских школах, с 150 из них заключены меморандумы. «У «Спартака» армия болельщиков, но они никак не могут это монетизировать, — считает консультант по развитию российских футбольных клубов Дмитрий Марков. — Огромная аудитория никак не вовлекается в жизнь клуба, бренд деградирует, уменьшается и количество болельщиков, что негативно сказывается на продажах билетов и атрибутики».
Атрибутика и телетрансляции
В 2013 году «Спартак» закрыл один из двух московских клубных магазинов из-за низкой эффективности. Теперь спартаковская атрибутика продается в магазине на улице Красная Пресня, в интернет-магазине и на трех десятках АЗС «Лукойла». В июле 2013 года «Спартак» представил собственный бренд-бук и обновленный логотип, подготовленные креативным агентством Saatchi & Saatchi. Теперь вся спартаковская продукция, начиная от визиток и заканчивая посудой, выполнена в едином узнаваемом стиле.
Клуб реализует продукцию с собственной символикой: форму, одежду, обувь, аксессуары, текстиль, сувениры. Над расширением ассортимента работает группа дизайнеров, что-то предлагают производители. Коммерческая служба клуба анализирует продажи прошлых лет, проводит опросы, на основе которых принимается решение о выпуске новых товаров или увеличении предложения наиболее популярных.
В сезоне 2012/2013 выручка от торговли атрибутикой составила 90 млн рублей, а в сезоне 2013/2014, несмотря на закрытие одного магазина, выросла до 100 млн рублей. В ближайшие годы в клубе надеются увеличить продажи в 2–2,5 раза за счет нового флагманского магазина и развития интернет-торговли.
В сезоне 2013/2014 «Спартак» заработал от продажи прав на телетрансляцию матчей со своим участием 186 млн рублей, в предыдущем — 165 млн рублей. Низкий доход по этой статье — одна из самых больных тем всех управленцев в российском футболе. «В Англии команда, проведя сезон в высшем дивизионе и вылетевшая в низший, за телеправа получит около £20 млн, в России ведущий клуб, заняв первое место, заработает $5–6 млн», — говорит Асхабадзе.
Спонсоры, трансферы и футбольная академия
Количество болельщиков и узнаваемость клуба — пожалуй, самый важный показатель при переговорах футбольных клубов со спонсорами. В 2013 году «Спартак» заказал компании PricewaterhouseCoopers исследование о стоимости собственного бренда. По совокупности многих факторов (узнаваемость, число болельщиков, спортивные достижения и др.) впервые за 90 лет бренд «Спартак» был оценен, его стоимость составила €60,8 млн. В 2012 году в рейтинге мировых спортивных брендов Brand Finance «Спартак» занял 176-е место: его бренд был оценен в $30 млн при рыночной стоимости клуба $227 млн. Основного конкурента — «Зенит» — Brand Finance оценил в $524 млн, его бренд — в $56 млн (132-е место в рейтинге).
В сезоне 2013/2014 количество спонсоров «Спартака» увеличилось с 13 до 16 (среди них «Лукойл», Herbalife, PanAtlantik, KIA, технический спонсор Nike), клуб получил от них более 1,7 млрд рублей, в предыдущем сезоне — 700 млн рублей. «К сожалению, интерес спонсоров к российскому футболу несопоставим с тем, который есть в Европе, — говорит Асхабадзе. — Только сейчас у нас появляются узнаваемые лица — футболисты, тренеры, а также спортивные результаты, которые позволяют выходить на международный рынок». «Спартаку» есть что предъявить спонсорам — армию болельщиков, стоимость бренда, единый стиль. «Странно, что только в прошлом году они всерьез стали работать со спонсорами, получается, что о коммерции они раньше вообще не задумывались», — говорит аналитик одной из аудиторских компаний «большой четверки», работающий с клубами Премьер-лиги.
Маркова удивляет слабая работа «Спартака» с молодыми футболистами: «Клуб имеет неплохую школу, она тоже могла бы приносить доход, но пока школа и клуб существуют отдельно друг от друга, в основном составе играет очень мало выпускников академии». Футбольная школа «Спартака» существует уже 70 лет, в октябре 2009 года для «спартаковской» молодежи был построен футбольный комплекс с тремя полями, полностью реконструировано служебное здание, заменено покрытие в крытом манеже. На обновленную Академию «Спартака» Федун потратил €40 млн, еще около €3 млн он ежегодно тратит на ее содержание. На открытии нового комплекса Федун заявил: «Это правильное вложение денег, которое, вне всякого сомнения, окупится в будущем».
Планировалось создание фонда молодых перспективных футболистов из академии, на продажах которых можно было бы заработать, но он так и не заработал. По данным портала Tranfemarkt.de, в сезоне 2013/2014 «Спартак» купил игроков на €33 млн, продал на €17,3 млн. При Червиченко в 2001 году «Спартак» купил футболистов на €23,8 млн, продал на €500 000.
Отложенный доход
Подведем промежуточный итог. Годовая выручка «Спартака» — 2,5–3 млрд рублей, расходы, по оценке Федуна, составляют 4–5 млрд рублей, из них 80% идут на трансферы игроков, их заработную плату, премии. Дефицит бюджета покрывает владелец «Спартака».
Ситуация изменится уже в сезоне 2014/2015, поскольку у «Спартака» появится собственный стадион. Еще пять лет он будет носить название «Открытие Арена», поскольку финансовая группа «Открытие» в 2013 году заплатила за нейминг 1,2 млрд рублей. Открытие стадиона было запланировано на 24 июля, но срок отодвинули на 5 сентября, в этот день в товарищеском матче «Спартак» примет на своем поле белградскую «Црвену Звезду» — фанаты обоих клубов давно поддерживают дружеские связи. Строительство домашнего стадиона для «Спартака» обошлось Федуну в $500 млн. По его оценке, стадион увеличит доходы клуба на 1 млрд рублей в год и «Спартак» наконец-то выйдет на безубыточность. Со временем проект «Тушино 2018» (матчи Чемпионата мира по футболу 2018 года будут проходить на «Открытие Арена»), объединяющий помимо стадиона коммерческую и жилую недвижимость, позволит Федуну покрыть все затраты на «Спартак», сделанные с 2004 года.
Разрешение на строительство футбольного стадиона в районе тушинского аэродрома «Спартак» получил в 2006 году, тогда предполагалось построить арену вместимостью 30 000 человек. К 2008 году параметры изменились: застройщик получил разрешения на строительство на участке 35 га уже трех объектов — стадиона на 42 000 мест, крытого универсального спортивного зала и гостиницы. Инвестиции оценивались в $100–150 млн. Строительство стадиона началось в середине 2010 года, проект возглавил брат Леонида Федуна Андрей, врач по образованию. В том же году было создано ЗАО «Тушино 2018», эта компания занимается уже крупным девелоперским проектом — помимо стадиона, крытого универсального спортивного зала, гостиницы и земли под ними на 35 га еще на 190 га планируется построить мини-город — с 2 млн кв. м недвижимости, включая 1,3 млн кв. м жилой недвижимости. Строительство коммерческой части «Тушино 2018» запланировано на 2015 год, завершить проект предполагается через пять лет. В этом проекте у Федуна есть партнеры — «Тушино 2018» принадлежит закрытому паевому инвестиционному фонду, его пайщики не раскрываются. Управляет проектом ИФД «Капитал», эта же компания обеспечивает финансирование.
Заявленная стоимость проекта — $4 млрд. Каковы его перспективы? По расчетам руководителя компании «IRN-Консалтинг» Татьяны Калюжновой, только от продажи жилья «Тушино 2018» получит $6,8 млрд (при ценах на новостройки в районе 170 000–180 000 рублей за кв. м). Также планируется построить более 300 000 кв. м офисов, 240 000 кв. м социальной и транспортной инфраструктуры, 220 000 кв. м торговых помещений, 212 000 кв. м спортивных объектов и 41 000 кв. м гостиниц с апартаментами.
Интересная деталь: юридически проект «Тушино 2018» не имеет никакого отношения к ФК «Спартак». И если Федун решит продать клуб, Петр Авен, например, не исключает возможности покупки любимой команды — стадион и тем более коммерческая недвижимость вряд ли станут частью сделки. А без «Открытие Арена» ФК «Спартак» — убыточное предприятие. Впрочем, эксперты уверены, что Федун не продаст «Спартак», пока клуб не добьется высоких спортивных результатов. Надо выиграть хоть что-нибудь, чтобы не давать недоброжелателям поводов для шуток вроде «десять лет без побед!».
«Самое правильное, что сделал Федун, — это стадион и «Тушино 2018», которое окупит все его затраты, да он еще и сверху заработает, — говорит Червиченко. — Но пока «Спартак» не начнет выигрывать, он из клуба не выйдет. Это дело принципа. Я бы тоже ушел, только что-то выиграв и напоследок громко хлопнув дверью». С ним согласен и Сарсания: «Леонид Арнольдович не уйдет из клуба, пока не добьется спортивных результатов». Спартаковские болельщики с нетерпением их ждут.