Охотники за эмоциями

«Каким ребенком вы были?» «Каким видите свое будущее?» «Что будете делать, если сильно замерзнете?» Варианты ответов представлены в виде набора картинок. Всего около 40 вопросов, 10 минут — и ваш персональный профиль готов. Это не сеанс психоанализа, а психографический тест, который проходят существующие и потенциальные клиенты Связного Банка. Сейчас банк тестирует заемщиков, подавших заявки на кредит через интернет, через несколько месяцев предложит тестирование остальным клиентам. В том числе с помощью терминалов в сети магазинов цифровой техники «Связной».

«Мы ищем нестандартные способы оценить заемщиков и риски банка. Нам понравилась идея тестирования, которую реализует компания VisualDNA, ее продукт станет одним из важных элементов кредитного скоринга и работы с клиентами», — говорит председатель совета директоров Связного Банка Максим Ноготков (№82 в рейтинге Forbes, $1,3 млрд). VisualDNA — это бренд и патентованная технология компании Алекса Уилкока Imagini Holdings, разработавшей визуальные тесты для таргетирования рекламы в интернете с учетом эмоциональных предпочтений потребителей. В числе клиентов крупнейшие глобальные компании, в том числе в финансовой сфере.

Ноготков и Уилкок познакомились два года назад, когда оба инвестировали в стартап — один в банковском бизнесе, а другой — в интернет-технологиях. Оба предпринимателя планировали взрывной рост своего бизнеса и быстро нашли общий язык. К тому времени компания Уилкока уже прошла два раунда венчурного финансирования и привлекла $18,6 млн от фондов. Ноготков же только начал развивать проект «Связного Банка» на базе купленного в 2010 году небольшого Промторгбанка, где стал владельцем 86% акций в обмен на акции принадлежащей ему ГК «Связной». На развитие банка он запланировал потратить $340 млн.

Начало российского стартапа было амбициозным: Ноготков объявил, что создаст банк номер один по использованию карт в торговых точках и по этому показателю обойдет Сбербанк. Главным конкурентом он назвал печатающий купюры Гознак. По расчетам Ноготкова, чтобы добиться лидерства, банку предстоит эмитировать 6–12 млн активных карт (в зависимости от оборотов по операциям). Основным продуктом стала кредитка с чипом «Универсальная карта» — на остаток средств на ней начислялось 10% годовых, снять наличные можно было без комиссии в любых банкоматах. Карта понравилась клиентам, за два с небольшим года банк выпустил 2 млн карт, его активы увеличились в восемь раз, до 82 млрд рублей.

Как закрепить успех? «Мне понравилась сама идея VisualDNA — человеку интересно пройти тесты, чтобы узнать больше о себе, при этом полученные данные позволяют показывать ему персонализированную рекламу и делать индивидуальные предложения», — поясняет Ноготков. Обычно для персонализированных показов рекламы используются профили пользователей, составленные на основе ограниченного набора cookies — фрагментов данных, отправленных браузером пользователя при открытии веб-страниц на веб-сервер банка, а также форм авторизации на сайтах. VisualDNA, собравшая 140 млн профилей, предлагает изучение целевой аудитории более чем по 450 тегам, включенным в тест. Его разработчики — ученые-психологи из ведущих университетов мира, которые утверждают, что их методика отражает подсознательные желания, побуждения, эмоции и присущие потребителю симпатии и антипатии.

Тестирование новой технологии Связной Банк начал в интернете летом 2012 года. Через интернет в банк приходит 15% клиентов, и половина из них отвечает на вопросы личностного теста. Теперь банк работает над возможностью поголовного тестирования всех своих клиентов. Пройти тест, уверяют в банке, в интересах самого заемщика, так как это позволит принять более правильное решение. Полученные в ходе тестов результаты банк учтет при одобрении кредита — в отдельных случаях банк может снизить процентную ставку на 10 пунктов, до 25% годовых. Банк также оценивал возможность учитывать тесты при сборе долгов — чтобы клиентов, которые на хорошем счету, не беспокоили в течение первых дней после просроченного платежа.

Благодаря этой технологии банк планирует сэкономить на издержках и получить дополнительный доход. Между тем еще в ноябре 2011 года ЦБ рекомендовал Связному Банку ограничить темпы роста и год назад рекомендовал ограничить рост депозитов несколькими процентами в месяц. В декабре банк приостановил выдачу карт с начислением процента на остаток, но в рамки ограничений ЦБ все равно не уложился. Сейчас Связной Банк депозиты не открывает: с 24 февраля по 21 мая действует более жесткое ограничение прироста средств на счетах физлиц в среднем не более 1% в месяц. В результате к началу марта впервые размер розничного портфеля банка снизился, а просроченная задолженность стала расти, при этом просроченным более 30 дней у банка был каждый шестой потребкредит. И банк, недавно показавший операционную прибыль, снова стал убыточным. В пресс-службе банка снижение доходов объяснили недополученной прибылью от приостановки выдачи карт и повышенными с 1 марта требованиями ЦБ к созданию банками резервов по потребкредитам — банк заранее стал досоздавать резервы.

Из расчетов в презентации VisualDNA следует, что использование этой технологии позволяет Связному Банку получить дополнительный доход — 2 млн рублей в месяц — от клиентов с плохой кредитной историей, сократить затраты на маркетинг на 5% и в итоге увеличить прибыль на 3%. Перед открытием банка Ноготков говорил, что обладает базовыми знаниями по банковскому делу и не считает его какой-то «космической наукой». Однако, столкнувшись с ограничениями ЦБ, удивился, что банк вынужден развиваться намного медленнее, ведь в нефинансовом секторе быстрый рост компании, наоборот, свидетельствует об успешности.

Директор по розничному риск-менеджменту Связного Банка Андрей Козляр говорит, что кредитные решения, вынесенные с учетом психографических тестов, снижают риски банка на 10%. Психолог, консультант интернет-проектов по психологии и поведению пользователей Ольга Шурыгина считает, что тесты VisualDNA не психологические, а поведенческие. Иными словами, ориентированы на выявление интересующих пользователя товаров, услуг, информации. Такое таргетирование, по мнению Шурыгиной, не очень эффективно при прогнозировании кредитного поведения.

Уилкок считает, что его тесты не только помогают пользователям лучше узнавать себя, но и позволяют изменить жизнь, сделать ее более насыщенной, получить полезные советы, осознать цели и работать над их достижением. В одной из последних версий опросника он хотел реализовать эти идеи в виде опции «Планировщик жизни». Совета, как сделать Связной Банк вновь прибыльным, в копилке полезных идей VisualDNA нет.