Троица гостей питерского ресторана «Счастье» склонилась над листами цветной бумаги, принесенными официантом вместе с приборами. Пока заказанное блюдо готовится, можно скоротать время, рисуя карандашом по точкам, обозначенным на листе. Если соединить все 538 точек, то получится улыбающийся ангел — символ заведения. «Счастье» с его романтичными интерьерами — территория для встреч с любимыми и близкими людьми. «Но когда в 2008 году мы взяли помещение под самый первый ресторан, не было ни названия, ни идеи — так, смутные представления», — вспоминает Игорь Белявский, совладелец «Счастья». Вместе с партнерами он управляет девятью разными ресторанами и кафе в родном Санкт-Петербурге и Москве. В прошлом году их оборот превысил 500 млн рублей — это половина выручки рекламной группы Global Point, которую Белявский основал 15 лет назад.
Владельцы рекламных, маркетинговых и брендинговых компаний, как правило, не начинают собственные проекты, нацеленные на конечного потребителя. Хотя, казалось бы, всё знают о том, как влиять на спрос. Элла Стюарт, главный управляющий директор BBDO Group, уверена: понимание того, как правильно выстраивать коммуникации с аудиторией, не гарантирует успеха в имеющем свои особенности b2c (потребительском) бизнесе. Однако именно работа на заказчиков побудила Белявского заново стать предпринимателем.
Группа Global Point выросла из промоутерской компании Dance Planet. В 2001 году она трансформировалась в агентство по организации рекламных мероприятий, сохранив прежнее название и проекты. А еще через два года на базе агентства была создана Global Point: весь спектр маркетинговых услуг, от разработки стратегии продвижения бренда до съемок рекламных роликов и промоакций. Список клиентов группы выглядит внушительно: Procter & Gamble, L’Oreal, Nike, Bacardi, Альфа-банк, «Балтика», «Русский стандарт», «Мегафон»… «Но клиент не всегда согласен с твоим видением, многие проекты — это разовые истории, — рассказывает Игорь Белявский. — Мы размышляли, где еще нам было бы интересно применить свои компетенции. Все сходилось на ресторанах».
У совладельцев Global Point был богатый опыт проведения музыкальных фестивалей со спонсорскими бюджетами под $2 млн и числом гостей до 20 000–30 000 человек. Каждый — как мини-предприятие: многочисленные согласования, контракты, оборудование площадок и т. д. Казалось, при такой практике сложностей с открытием ресторана не возникнет. Вышло наоборот. Проблемы обрушились лавиной, но отступать было поздно. Сначала пришлось разбираться с долгами прежнего арендатора помещения на улице Рубинштейна в Петербурге, который присмотрел Белявский. И параллельно, по ходу ремонта, менять дизайн-проект. Когда в мае 2008 года «Счастье» распахнуло двери (по словам Белявского, идея заведения появилась так: проснулся в хорошем настроении, встал и понял — вот оно), оказалось, что промахнулись с шеф-поваром. Кулинаром он был прекрасным, но руководить производством не умел — иногда горячего приходилось ждать более часа.
На помощь позвали консультантов. Только спустя полгода после открытия удалось наладить нормальную работу кухни. «Счастье» не пропало, потому что обосновалось на ресторанной улице — в среднем по заведению на два дома — с хорошим трафиком. Уже к концу 2009 года вложенные 25 млн рублей окупились. К тому времени Белявский ввязался в новую авантюру. В старинном здании на Конюшенной площади в центре Санкт-Петербурга — удачное расположение! — он задумал открыть сразу четыре разных ресторана. Правда, помещения, по словам предпринимателя, ему достались как после бомбежки — ни полов, ни коммуникаций. За свой счет реконструкцию не сделать.
Белявский обратился в «Городскую инвестиционно-лизинговую компанию» (ГИЛК), финансировавшую некоторых питерских рестораторов. Схема была такой: ГИЛК из выделенного банком-партнером кредита оплачивает ремонт, обстановку, оборудование заведения и предоставляет все в лизинг клиенту, а тот по мере выплаты долга становится собственником. «Мы согласились посотрудничать, потому что у Global Point уже был прибыльный бизнес — рекламный, — объясняет Михаил Жарницкий, гендиректор ГИЛК. — На рестораны они смотрели не только как на место отдыха (еда плюс атмосфера), но и как на промоплощадку для брендов, с которыми работали. Все это означало, что деньги на платежи найдутся, даже если что-то у клиента пойдет не по плану».
Так и случилось: по плану не пошло. Сперва Игорь Белявский открыл Like — ночной клуб без танцев и шоу, просто для общения. Задумка провалилась, и клуб пришлось переделывать в ресторан. В итоге на Конюшенной площади появились «Любимое место/22.13», SohoLounge и Barbaresco. Все рестораны объединяла одна идея: впечатления от путешествий по разным странам мира. Проект обошелся в 290 млн рублей (половина — кредитные средства). Причем почти 30 млн рублей ушло, по сути, впустую — на уплату аренды, пока здание обустраивалось. По словам Белявского, Global Point тогда перенапряглась. Часть площадей уступили холдингу Food Retail. А в столицу компания пришла на год позже, чем собиралась.
«В Москве хороших помещений в пределах центра больше, чем в Питере, — с удовольствием констатирует рекламист-ресторатор. — Более того, в Питере арендные ставки в прайм-местах зачастую выше». Всего в двух городах владельцы Global Point хотят управлять максимум 20 заведениями — цели построить ресторанную империю, как у Новикова, нет. «Счастье» пока их единственный сетевой проект: помимо ресторанов еще и кафе-кондитерские, продающие сладости «на вынос».
Новые заведения открываются на 30% на собственные, на 70% — на заемные деньги (за исключением московского Barry Bar, где соинвестором стал знакомый бизнесмен). К лету 2013 года должен окупить себя комплекс на Конюшенной. Совладелец холдинга Ginza Project Вадим Лапин считает, что среди рестораторов-новичков Белявский и его партнеры — в числе самых удачливых: они не только чувствуют, но и формируют тренды. «Они придумывают и делают перспективные проекты, — соглашается Светлана Елисеева, начальник управления развития клиентского бизнеса ББР Банка из Санкт-Петербурга. — Мы в этом убедились как кредиторы».
А что происходит с рекламным бизнесом? Игорь Белявский отказался от экспансии — закрыл офис в Германии, существовавший чуть более года, и отказался от создания агентств в Голландии и Китае. Правда, «дочка» Global Point в Нью-Йорке оказалась успешной — создает рекламу для местных клиентов и занимается пиаром. Там же в мае откроется второй ресторан космополитичной концепции «22.13» (это особое счастливое число, уверяет автор проекта, соучредитель Global Point Ирина Парфенова). Оперативное руководство рекламной группой Белявский еще в 2009 году передал наемному гендиректору. Но уверяет, что этот бизнес никогда не станет второстепенным: «Просто теперь у нас есть два разных способа отражения своего внутреннего мира».