Как бренд «Бабкины семечки» стал приносить владельцам 5 млрд рублей в год

Самый красивый ролик для бренда «Бабкины семечки» снимали в ЮАР: голубое небо, зеленый лес, счастливая семья на берегу пруда. И, разумеется, бабушка с корзиной свежеобжаренных семечек. В ЮАР создатели ролика отправились, потому что там сравнительно недорого могут сделать «продакт-демо» — имитации продукта, необходимые для эффектного видео. Найти актеров с европейской внешностью и подходящие виды там тоже не проблема. Занималась роликом студия «ПроФилм», работавшая с «Вимм-Билль-Данном», «Роллтоном» и «Коркуновым». Сам же бренд появился без какого-либо участия маркетологов и рекламистов.

«Бывает, бренд сконструирован по всем правилам, но спросом не пользуется, — рассуждает Дмитрий Черногорцев, гендиректор и основатель подмосковной компании «Тролль», выпускающей «Бабкины семечки». — Мы же все делали по наитию, без каких-то хитростей. А марка прижилась на рынке». Прижилась — скромно сказано. Nielsen оценивает долю «Бабкиных» на российском рынке пакетированных семечек в 22% (в натуральном выражении, данные розничного аудита в городах с населением свыше 10 000 человек за август-сентябрь 2012 года). У ближайшего конкурента, семечек «От Мартина», — 10%. В минувшем году выручка компании Черногорцева превысила 5,1 млрд рублей. Семечки принесли 95% дохода, остальное пришлось на орешки и сухарики.

Орехи некогда были главным товаром «Тролля». В 1998 году Черногорцев и его партнеры, торговавшие импортными продуктами, приобрели свою первую фасовочную машину. Начали с гречки, перешли на специи, остановились на орешках. Упаковывали арахис, фисташки, миндаль по договоренности с владельцами пивных брендов «Бочкарев», «Оболонь» и других, а также под собственными марками — Golden Nuts и «МакОрехи». Гендиректор «Тролля» говорит, что идея расширить ассортимент появилась, когда он увидел в киоске пакетик жареных семечек — без торговой марки, зато в фабричной упаковке. У Черногорцева имелся потенциальный поставщик сырья — краснодарский производитель подсолнечного масла. Дмитрий собирался, но так и не начал выпускать масло «Бабкино». То же прилагательное он решил использовать для бренда семечек. Название казалось более чем подходящим. На рынках и у вокзалов еще стояли бабушки с мешками, насыпавшие семечки в бумажные кулечки.

К фасовочной машине добавилась обжарочная. Так в 2001 году появились «Бабкины семечки». Логотип и лицо бренда — улыбающуюся бабушку с клетчатым пледом на плечах — нарисовал по заказу «Тролля» дизайнер-фрилансер. Бренд удачно вписался в наметившийся на продуктовом рынке тренд на «домашность» (в частности, «Вимм-Билль-Данн» активно продвигал свой «Домик в деревне» с идеей натуральности и образом заботливой бабушки). «Бабкины семечки» с самого начала продавались хорошо — сколько производилось, столько и забирали дистрибьюторы. «Появлялись розничные сети — мы старались сразу туда попасть», — вспоминает Дмитрий Черногорцев.

Одновременно с запуском «Бабкиных семечек» открыла в Подмосковье свое предприятие компания «Мартин». «Мы начинали с одной жарочной установки и фасовочного аппарата, «Тролль» же заходил в федеральные сети, имея сравнительно большие производственные мощности и маркетинговый бюджет», — рассказывает Галина Сухова, руководитель отдела маркетинга ООО «Мартин». На самом деле на первую рекламную кампанию Черногорцев потратился в 2008 году, когда выручка «Тролля» приблизилась к 700 млн рублей. А до того расширял производство: помещение 300 кв. м сменил на 1000 кв. м. Лично следил за сортировкой и обжаркой семечек. Экспериментировал с вариантами упаковки: для магазинов-дискаунтеров — поменьше, для гипермаркетов — побольше.

Продажи «Бабкиных» росли не менее чем на 50% в год. Феноменально? Как считает директор агентства BrandLab Александр Еременко, «кустарный» бренд может быть преимуществом. В 2003 году BrandLab придумало для компании «Молочное дело» марку «Благода». Логотип и дизайн упаковки нарочно сделали максимально простыми, с налетом провинциальности — у многих потребителей она ассоциируется с традиционностью, натуральностью. Позже в том же стиле была создана марку «Снеда». С двумя брендами «Молочное дело» заняла около 15% рынка сметаны и почти 70% рынка творога в городах Центральной России.

К концу 2000-х пакетированные семечки стали обычным товаром для продуктовой розницы. За покупателя конкурировали несколько десятков марок. Черногорцев понял: пора вкладываться в поддержку своего бренда. Сперва он нацелился на молодежь — любителей всякого рода снеков. Первый ролик «Бабкиных» вышел под слоганом «Во бабки жарят!»: две бодрых старушки за диджейским пультом на дискотеке. «Тролль» также договорился о спонсорстве с Comedy Club и «Наша Russia». «Нельзя сказать, что мы ошиблись, но быстро поняли, что сужаем аудиторию, — говорит Черногорцев. — Нужно позиционироваться как семейный продукт». В 2009 и 2010 годах «Бабкины» как спонсор появились в «Минуте славы» на «Первом канале» и в футбольных трансляциях с участием российской сборной.

Ритейлеры благосклонно отнеслись к активности «Бабкиных семечек». «Они были первыми, кто в своем сегменте решился на широкую рекламную поддержку», — отмечает Оксана Токарева, PR-директор сети METRO. «Тролль» сумел закрепиться в большинстве федеральных сетей — «Перекрестке», «Пятерочке», «Дикси», «О’Кей», Auchan, METRO, Billa. Разрастаясь, компания опять переехала. На этот раз она обосновалась на площадях бывшего электромеханического завода. Дмитрий Черногорцев не без гордости показывает свое предприятие: 30 000 кв. м вместе со складами, мощность производства — до 60 000 т семечек в год.

Летом-осенью 2011 года «Бабкины семечки», казалось бы, мелькали везде: рекламные ролики на ТВ, 3D-конструкции на всех московских вокзалах, ходячие пакеты (с промоутером внутри) на улицах Петербурга и крупнейших городов Сибири, проект «Правила счастливой жизни» на «Первом канале» (спонсорские заставки к передаче «Давай поженимся»). При этом, как уверяет Черногорцев, все расходы на маркетинг не превысили 10% выручки «Тролля». Но она сама по себе оказалась не маленькой, поднявшись за год на 18% — до 4,6 млрд рублей (прибыль компании при этом составила почти 240 млн рублей). Впрочем, продажи подросли и у конкурентов: например, у «Мартина» ­— на 4% (по данным СПАРК за 2011 год). «У каждого бренда свой покупатель, и соседство на полке в магазине практически никак не сказывается на объемах продаж, — объясняет Галина Сухова. — Это как с мобильными телефонами: кому-то нравится Nokia, а кому-то Samsung, и приоритеты сохраняются годами».

Каждый рабочий день на складах «Тролля» семечками загружают семь-восемь 20-тонных грузовиков. Но основатель компании признает, что с одной маркой рост не может быть бесконечным. Минувшим летом он вновь обратил внимание на молодежь —

начал выпускать семечки «Три кабана» и новый продукт «Бабкины сухарики». Рынок сухариков давно поделен между несколькими сильными игроками, и Черногорцев прекрасно осознает риски. «Но мы надеемся на свой опыт активного продвижения и сильный бренд, — говорит предприниматель. — «Бабкино» — слово универсальное и позитивное».