Как «Лаборатория Касперского» за шесть лет стала крупнейшим продавцом антивирусов в США.
В начале 1980-х дети по всей Америке от Калифорнии до штата Мэн учились прятаться под парты в случае военного вторжения Советского Союза. Сейчас десятки тысяч школьников в Арканзасе и Техасе сидят за компьютерами, на которых установлены антивирусные программы российской компании «Лаборатория Касперского». Еще пару лет назад она более чем вдвое отставала по объему продаж от корпорации Symantec, выпускающей антивирусы и другие защитные программы под брендом Norton. Но в 2010 году розничные продажи Kaspersky выросли на 177%, до 4,45 млн копий, тогда как продажи Symantec составили 3,58 млн копий (по данным IDC, Gartner Research и других источников).
Американский рынок — один из главных для российской фирмы: он обеспечивает до 60% роста ее годовой выручки. Генеральный директор и совладелец «Лаборатории Касперского» Евгений Касперский уверяет, что так было задумано с самого начала. «Когда мы выходили на рынок США, то планировали добиться серьезных, заметных результатов и были готовы к инвестициям», — объясняет он.
В 2004 году компания открыла представительство в пригороде Бостона — ничем не примечательном местечке под названием Уоберн. Логотип Kaspersky Lab красуется на крыше одного из четырех кирпичных зданий в деловом квартале Уоберна. Компания занимает там целый этаж. В вестибюле стоят средневековые рыцарские доспехи — намек на ее бизнес. Маркерная доска в одном из залов покрыта диаграммами и словами, вписанными в ромбы. Здесь есть рисунок облака, из которого дождем падают буквы, и снеговик, окруженный обратными косыми чертами, двоеточиями и знаками «больше» и «меньше». Это следы проходившего здесь совещания. Американский офис не просто продает продукты, созданные в России, — занимается их адаптацией и развитием, отслеживая активность американских хакеров.
Kaspersky — это сила, с которой надо считаться, уверен Чарльз Колоджи, вице-президент исследовательской компании IDC. Он полагает, что «Лаборатория Касперского» добилась впечатляющих результатов, потому что ее конкуренты — в первую очередь Symantec и McAfee — делали ставку на производителей компьютеров. Эти компании поставляют в розницу технику с предустановленным пакетом Norton Internet Security или антивирусом McAfee, действие которых ограничено по времени. Кто-то из пользователей продлевает подписку на продукт, другие покупают новую программу. По данным отраслевых журналов, все больше людей, заходя в супермаркеты Best Buy — крупнейшей сети потребительской электроники в США, — выбирают Kaspersky, а не Norton или McAfee.
«Несколько лет назад люди приходили в Best Buy и брали первую попавшуюся коробку с программой», — вспоминает Стивен Оренберг, директор по продажам американского офиса «Лаборатории Касперского». Он работает в представительстве с момента открытия, когда кроме него там было лишь два сотрудника — один отвечал за маркетинг, другой за финансы. Судя по словам Оренберга, какой-то особой формулы успеха у него нет — все дело в настойчивости и последовательности в продвижении бренда.
Первыми покупателями Kaspersky (заказ можно было сделать на сайте) стали компьютерные фанаты — из тех, что пробуют все новинки и рассказывают о них друзьям и коллегам. Так начало работать сарафанное радио. Одновременно на нового игрока на рынке обратили внимание авторитетные отраслевые СМИ — такие как CNET и PC Magazine, взявшие антивирус на тестирование. Это также способствовало созданию спроса. Наконец, компания договорилась о поставках с розничными сетями, заинтересованными в обновлении ассортимента. Бостонский офис взял на себя подготовку продавцов-консультантов — как известно, грамотный консультант лучше любой рекламы убедит потребителя сделать покупку.
Сейчас программы Kaspersky продаются не только в магазинах электроники и офисных товаров, но и в универсальных магазинах. Как говорит Оренберг, компания назначает конкурентоспособные цены и надеется, что покупатели оценят преимущества ее продуктов. Тем не менее в марте этого года американскому офису пришлось раскошелиться на телевизионную рекламную кампанию — правда, на региональных каналах. Компания также решила стать спонсором Ferrari на гонках «Формулы-1», которые впервые пройдут в Техасе в 2012 году. Размер маркетингового бюджета она не разглашает, ссылаясь на свой статус частного бизнеса.
Помимо розничных покупателей «Лабораторию Касперского» очень интересуют корпоративные пользователи. Программный пакет Pure Total Security можно установить на трех компьютерах, а не на одном, как у конкурентов. В этом году компания начала продавать Kaspersky Small Office Security. Поскольку крупные федеральные контракты на поставку программного обеспечения неизменно достаются американским фирмам, бостонский офис российской фирмы заключает сделки с местными властями. 64 000 учеников и преподавателей школ округа Гарленд, штат Арканзас, пользуются средствами компьютерной безопасности Kaspersky. У компании есть контракт с объединением муниципальных школ техасского города Олдин. Поставки антивирусов в школы — наилучший маркетинг. Таким способом можно вырастить будущих лояльных клиентов. Бостонский офис отвечает также за продажи в Канаде, и 40% канадских больниц уже пользуются софтом Kaspersky.
Как компании удалось договориться с такими покупателями? Стивен Оренберг отвечает уклончиво: «Школы и больницы — это организации, которые должны тратить время, ресурсы и бюджет на свои основные функции, а не IT-проблемы. Общие выгоды от хорошей защиты могут быть гораздо выше, чем затраты на ее установку». По словам Питера Ферстбрука, директора по исследованиям компании Gartner, «Лаборатория Касперского» ведет себя невероятно агрессивно и в долгосрочной перспективе, видимо, сумеет отнять долю рынка у Symantec и McAfee, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Одно из недавних достижений Kaspersky — контракт с Ingram Micro, крупнейшим дистрибьютором IT-продукции, у которого делают закупки десятки тысяч дилеров со всей Америки. Компания ведет переговоры с производителями компьютерной техники, в частности с Hewlett-Packard, насчет установки своих антивирусов на новые модели HP.
«Мы сталкиваемся с доминирующими брендами везде, куда бы ни шли, — рассказывает Рэнди Дравас, директор по маркетингу «Лаборатории Касперского» в Америке. — Но нам нужно лишь, чтобы нас впустили, и тогда мы сможем заключить сделку. Нам нужно только войти в дверь».