Как мексиканский производитель цемента стал глобальной компанией
Бизнес основанной в 1906 году компании CEMEX, производителя цемента, в 1980-е годы оказался под угрозой: мексиканское правительство открыло рынок для иностранцев. Но внук основателя Лоренцо Замбрано, возглавивший фирму в 1985 году, был талантливым предпринимателем. «Мы должны стать крупной компанией, иначе сами станем объектом поглощения», — заявил Замбрано. К 2003 году CEMEX поглотила 16 фирм по всему миру. В 2005 году, купив британскую компанию RMC за $5,8 млрд, CEMEX выросла вдвое и получила доступ на 20 новых рынков. Выход на мировой уровень потребовал не только денег на покупки. Больше всего изменения заметны в самой Мексике — Замбрано удалось создать своему цементу добавленную стоимость.
Три четверти продаж цемента CEMEX в Мексике приходилось на мелких дистрибьюторов (их около 5900). Как привязать их к себе? Конечным клиентам они поставляют не только цемент. CEMEX стала закупать арматуру и прочие стройматериалы по более привлекательным ценам, чем могли бы позволить себе ее партнеры, и отгружала их в своих распределительных центрах: покупать все в одном месте удобно.
В 2001 году в Мексику пришла сеть Home Depot, ставшая для CEMEX еще одним каналом сбыта, а для ее дистрибьюторов — мощным конкурентом. Тогда CEMEX предложила партнерам объединиться в сеть Construrama с единым оформлением точек продаж, единой системой обучения персонала и рекламой на всю страну.
Половину продаж стройматериалов в Мексике обеспечивают те, кто строит дом для себя. CEMEX подумала и о них. Она снабжает свои магазины брошюрами о ремонте — как сделать электрику, водопровод и т. д. Вместе с GE Capital компания выпустила карту Construcard с открытой кредитной линией в пределах $750. А для мексиканцев победнее организовала программу микрофинансирования.
Многие мексиканцы, работающие в США, отсылают семьям деньги. Для них CEMEX запустила другую программу: она собирает деньги в США, а в Мексике поставляет по указанным адресам стройматериалы, взимая за услугу $1.
При этом маржа у CEMEX все эти годы оставалась выше, чем у конкурентов, французской Lafarge и швейцарской Holcim, — 20–30% против 20% и 15% соответственно.
— По материалам кейса Дэвида Хойта и Хау Ли, Стэнфорд