Можно ли создать марку, которая сама себя продает? История мюсли WOM говорит, что нет
«Представляете, продукт настолько понравился рознице, что в ряде сетей нам даже не пришлось платить за место на полке!» Олег Заков с ностальгией вспоминает, как он некогда раскручивал марку WOM — дорогие мюсли в упаковке, имитирующей обложку женского глянцевого журнала. В 2007 году WOM выкупила у Закова группа «Вироско». Через год она отказалась от производства марки. Как говорит Ольга Колотова, руководитель сетевого отдела компании «Продвижение», входящей в «Вироско», марка WOM оказалась «мыльным пузырем».
Что же произошло? Действительно ли многообещающей марке не суждено было жить долго или новый собственник не сумел правильно распорядиться покупкой?
Прежде чем вывести на рынок «глянцевые» мюсли, Олег Заков — учредитель и гендиректор фирмы «Фиеста» — торговал шоколадом, кофе и прочей продукцией Nestle и Kraft Foods. Заняться созданием брендов он решил в 2005 году, когда столкнулся с падением прибыльности дистрибьюторского бизнеса. Розничные сети переходили на прямые контракты с производителями, за обычные магазины между поставщиками одних и тех же товаров началась жесткая конкуренция. Многие дистрибьюторы стали придумывать собственные марки, и владелец «Фиесты» не остался в стороне.
Заков начал с готовых детских завтраков. Агентство Optima DMG разработало для него марку Jump, за изготовление хлопьев взялся украинский завод шведской компании Cerealia Foods. У шведов же некоторое время спустя «Фиесте» удалось получить эксклюзивные права на продажу премиум-мюсли AXA.
Продвигая AXA, гендиректор «Фиесты» обнаружил, что у премиум-мюсли (в рознице 90–100 рублей за пачку) отличная маржа — порядка 45–50%. Почему бы не попытаться сделать что-то свое в этом сегменте? Но, чтобы конкурировать с западными брендами, требовалось нечто оригинальное. С таким заказом Заков обратился в Optima DMG.
«Изучая разную аналитику, я заметил, что аудитории женских глянцевых журналов и потребителей мюсли на 98% совпадают по своим характеристикам», — рассказывает творческий директор Optima DMG Антон Самсонов. Так родилась идея упаковки-обложки. Марку решили делать для женской аудитории и назвать ее WOM — сокращением от слова woman. Причем логотип выбрали такой, что название можно было прочитать и как wow.
Разработка рецептур мюсли, концепции марки и дизайна упаковки обошлась «Фиесте» в 1,7 млн рублей. Фасовщика Заков нашел в Волгограде — компанию «Роско». Для разных смесей были сделаны разные «обложки» со своими заголовками и портретом фотомодели. Даже торцы коробок расчертили под стопку журнальных страниц. Никакой рекламной кампании Олег Заков не планировал. Но для поддержки марки был создан сайт со статьями и чатами о косметике, фитнесе и правильном питании, а также конкурсами для покупательниц.
Первые пачки WOM появились в продаже в феврале 2006 года. В Москве — в сетях, уже работавших с «Фиестой», а в регионах — у дистрибьюторов, с которыми заранее договорился Заков. По словам бывшего менеджера «Седьмого континента», за три месяца WOM удалось подвинуть четыре бренда мюсли, представленных в сети, отвоевав себе долю примерно в 15–20%.
К осени 2006 года продажи WOM выросли до 1,5 млн рублей в месяц, окупив все начальные инвестиции в марку. Столько же «Фиесте» приносила марка Disney с героями знаменитых мультфильмов на упаковках — третий проект Олега Закова. Мюсли для него выпускали уже две компании — «Роско» и московская «Агроторгмаркет». Заков строил планы развития бизнеса, но нежданно-негаданно один американский концерн предложил ему продать WOM.
Пока шли переговоры, на рынке зерновых резко выросли цены. Хлопья для мюсли подорожали в полтора-два раза. Но Заков не стал пересматривать прайс-лист на свои марки, чтобы не потерять конкурентное преимущество перед импортными брендами. Другим ударом для «Фиесты» стало решение Cerealia забрать у нее AXA — примерно 2,5 млн рублей выручки в месяц. Сделка с американцами не состоялась. У Закова же только окрепло желание продать бизнес. «У меня не было достаточного запаса прочности, чтобы терпеть, пока рынок сырья стабилизируется», — объясняет он.
Гендиректор «Фиесты» начал искать покупателей среди российских компаний и в конце концов договорился с продовольственной группой «Вироско». К ней перешли все права на WOM и лицензионный договор с Disney. По словам Закова, он выручил меньше, чем рассчитывал. Дальнейшую судьбу марок он не комментирует, ссылаясь на деловую этику.
А «Вироско», заполучив WOM, отказалась от услуг производителя в Волгограде. Все заказы достались «Агроторгмаркету». Вскоре «Вироско» стала получать рекламации от розницы. Как рассказали Forbes в «Седьмом континенте», сеть перестала закупать WOM из-за снижения качества мюсли. Ольга Колотова подтверждает: «Наш поставщик оказался недобросовестным — закупал сырье с истекшим сроком годности, неподходящие сухофрукты». По мнению Андрея Блинова, директора волгоградской «Роско», новый владелец WOM просто перестал контролировать поставщика, и тот начал экономить на сырье в свою пользу. Один из бывших сотрудников «Вироско» также упоминает о недостаточном контроле качества.
Договор с «Агроторгмаркетом» был расторгнут. Попытки «Вироско» найти другого партнера ни к чему не привели — производители мюсли не хотели работать на потенциального конкурента. От идеи запустить собственную фасовку в группе отказались, как только разразился экономический кризис.
В сентябре 2008 года в «Вироско» решили «заморозить» WOM. Контракт с Disney продлен не был. Ольга Колотова предполагает, что все могло сложиться по-другому, если бы мюсли с самого начала были выделены в отдельное направление. «Вироско» некогда торговала самыми разными бакалейными товарами, была эксклюзивным продавцом Orion Choco Pie, но со временем сосредоточилась на двух бизнесах — производстве консервов (грибы, овощи и фрукты под маркой «Золотая долина») и выпечки (круассаны, бисквиты и кексы Montblanc и Pan). Сухими завтраками там, похоже, занимались по остаточному принципу. «Как только WOM перешла к «Вироско», ее продажи начали затухать», — делится наблюдениями Андрей Блинов.
Много ли сил требуется для управления маркой? По словам Олега Закова, за WOM у него отвечали пять человек — руководитель проекта, два контролера качества, бренд-менеджер и модератор сайта. Расходы на сайт Заков оценивает в $2000 в месяц. Регулярное (раз в квартал) обновление «обложек», предусмотренное в концепции WOM, — в $5000–6000. Как говорит Антон Самсонов из Optima DMG, новый владелец WOM ни разу не обращался к нему, чтобы сменить дизайн. Сайт фактически был заброшен.
Сейчас на складах «Вироско» лежит неиспользованная упаковка WOM на 800 000 рублей. Возможно, она будет востребована — в компании не исключают, что когда-нибудь вернут марку на рынок. Наверное, у WOM еще есть шанс. Пока кто-нибудь другой не подхватил идею упаковки-обложки.