Alloy выпускает книги и фильмы, которые очень нравятся подросткам. Почему же компания никак не выберется из убытков?
Персонажи книг и телешоу, которые штампует компания Alloy Entertainment, не отличаются примерным поведением. В одном из хитов главная героиня Камилла распускает слухи, что ее одноклассница — проститутка. В другом — ревнивые девушки в Палм-Бич подмешивают в напиток подруги какую-то дрянь. А осенью прошлого года в американский прокат вышел фильм от Alloy Entertainment «Секс-драйв», где 18-летний Йен едет с друзьями через всю страну к рыжей девице, с которой познакомился в интернете. Цель благородная — лишиться девственности.
Подростки — целевая аудитория компании — встречают любые новинки от Alloy с восторгом. А она конвертирует эту популярность в деньги. Большую часть дохода компания получает не от создания книг и шоу для молодежи, а от продвижения чужих продуктов. Alloy размещает рекламу и образцы товара клиентов там, где они непременно попадут в поле зрения молодежи. Промоушен дезодоранта Axe от Unilever и холодного чая с гранатом от Pom Wonderful, например, устраивали на студенческих вечеринках в кампусах. Среди клиентов Alloy — косметический гигант Johnson & Johnson и Verizon Wireless, второй по величине оператор сотовой связи в США. «Мы стремимся быть посредником между корпоративной Америкой и молодежным рынком», — говорит один из основателей компании и ее исполнительный директор, 39-летний Мэттью Даймонд.
В 2008 году выручка компании составила, по ее собственным оценкам, $215–220 млн. Экранизация бестселлера «Джинсы-талисман», изданного Alloy в 2005 году, и сиквел 2008 года собрали в США $83 млн. Прошлым летом восемь книг Alloy одновременно находились в списке бестселлеров The New York Times. Сейчас в работе восемь телесериалов, на Universal и Warner Bros готовятся к выпуску четыре кинофильма.
Проблема в том, что за 12 лет с момента создания компания со штаб-квартирой на Манхэттене еще ни разу не сообщала о чистой прибыли. Даймонд полагает, что для инвесторов главное — не дивиденды, а динамика прибыли до налогообложения, которая, по прогнозам компании, вырастет в 2008 году в два с лишним раза — до $24 млн. «Мы неплохо поработали, — говорит Мэттью и добавляет: — Но есть еще к чему стремиться».
Откуда же хронические убытки? Alloy не всегда следует своему кредо — зарабатывать на чем угодно, лишь бы проект был рассчитан на молодежь. После выхода на биржу в 1999 году Alloy потратила $100 млн на поглощение 15 компаний. Но далеко не все приобретения себя оправдали. К примеру, в 2007 году Alloy купила за $5,8 млн фирму Frontline Marketing, которая размещает рекламные экраны в супермаркетах, а не там, где тусуются студенты.
Молодежь часами просиживает в интернете, но именно онлайн-проекты Alloy не удаются. Сайт Sugarloot.com, где можно голосовать за лучшие фотографии и песни, привлекает всего 86 000 посетителей в месяц. Социальная сеть для выпускников Sconex была закрыта в августе — ее обошли MyYearbook.com и Facebook.
«Они никогда не оправдывали ожиданий — ни в финансовом смысле, ни с точки зрения развития бизнеса», — утверждает Стивен Мартин, портфельный менеджер нью-йоркской компании Slater Capital Management, которая владеет 5% акций Alloy. По мнению Мартина, одна из проблем Alloy в том, что компания чересчур распыляется. Каким образом, например, семь десятков нишевых изданий, включая газеты по поиску работы Minority Nurse и Graduating Engineer, связаны с каталогами одежды и ТВ-каналом?
Даймонд, похоже, это понимает. В 2000 году Alloy выпустила около сотни книг, но почти ничего не заработала на этом. Сейчас книг издается в три раза меньше, зато почти на каждой удается заработать несколько раз. Дважды в месяц компания проводит мозговые штурмы, на которых группа из 12 человек (в основном женщины) придумывает сюжеты. Идеи излагаются на трех–пяти страницах и отсылаются автору, обычно внештатнику. Затем Alloy передает права на произведение издательскому дому, получая аванс (в среднем $180 000) и процент с прибыли. Обычно компания делит прибыль с автором поровну.
Типичная книга объемом примерно в 250 страниц продается не дороже $10. Но каждое издание способно принести миллионы долларов. Сперва продается сама книга (компания создает сайт и книжный клуб в ее поддержку). Потом права на экранизацию. Добавьте к этому гонорар канала продюсеру Alloy за пилотный выпуск, отчисления по правам за каждый эпизод и процент от общей прибыли. Полтора года назад лишь пятая часть доходов развлекательного подразделения Alloy приходилась на сделки с каналами и кинокомпаниями. Сегодня уже треть.
Даймонд стремится задействовать все ресурсы для продвижения собственной продукции: Alloy рекламирует книги в двух каталогах одежды и аксессуаров для тинейджеров. В 2007 году Alloy приобрела сеть школьного телевещания Channel One — 12-минутные программы (включая 2 минуты рекламы) идут в 8000 государственных школ Америки. Вложив $12 млн в инфраструктуру, Alloy с осени 2008-го продает рекламное время. Ролики, продвигающие новинки Alloy, в школах начали крутить еще раньше. Даймонд надеется, что в скором времени сможет показывать детям, которые остаются в школе после занятий, и собственные программы, созданные развлекательным подразделением его компании специально для Channel One.
Мэттью уверяет, что Alloy обязательно выкрутится: «Наша прибыльность вырастет благодаря грамотному управлению медиаактивами. Рост цен на акции не заставит себя ждать». Даймонду очень хочется в это верить — стоимость принадлежащего ему пакета акций Alloy уменьшилась с ноября по декабрь на $500 000. Сейчас его доля стоит меньше $2 млн.