Затертый пластик

Трущобы Дхарави в Мумбае — одно из беднейших и густонаселенных мест Индии. На северном берегу этого океана людей и лачуг ютятся магазинчики, где шьют на заказ сумки. Дела у Эхсана Ансари, владельца лавки Star Bags, идут настолько бойко, что три месяца назад он начал принимать для оплаты товара карты Visa.

Лозунг крупнейшей в мире платежной системы — «Везде, где вы хотите побывать» — походит на правду: даже в Индии уже 71 млн владельцев пластиковых карточек могут расплачиваться ими в полумиллионе заведений. Впрочем, к такому средству оплаты индийцы прибегают в последнюю очередь, ведь большинство магазинов принимает карты неохотно.

В лавке Ансари, например, при оплате пластиковой картой придется прибавить к цене товара 14,5% (2% сбор Visa и 12,5% налога с продаж). При расчетах наличными от уплаты налога можно уклониться. Это обычная история для стран третьего мира. Для совершения электронного платежа люди скорее воспользуются мобильным телефоном, чем пластиковой картой, — с его помощью можно переводить деньги или минуты в предоплатных тарифных планах без налогов и банковских сборов.

Приучить 4 млрд потребителей в развивающихся странах к платежам с помощью пластиковых карт — это лишь одна из задач, стоящих перед новым гендиректором Visa Джозефом Саундерсом. Он возглавил компанию за 10 месяцев до публичного размещения акций Visa, которое состоялось в марте 2008-го. У Сандерса не было времени освоиться на новом месте, перед ним сразу встал вопрос более серьезный, чем те, что решали его предшественники: каково будущее денег и какое место в нем займет нынешний платежный лидер.

Никто из игроков не подвергается большему риску, чем Visa, выручка компании за девять месяцев (по июнь этого года) — $4,6 млрд, чистая прибыль — $1,2 млрд. Хотя основные события скрыты от глаз, в настоящее время кардинально меняются правила, которыми будут руководствоваться покупатели во всем мире уже через несколько лет, оплачивая товары и услуги. И уже сегодня Visa сталкивается с полчищем конкурентов, штурмующих ров, прежде обеспечивавший компании непоколебимое положение.

До публичного размещения акций Visa крупнейшие банки были одновременно ее совладельцами и ближайшими союзниками. Теперь они заодно с самыми агрессивными соперниками Visa и выпускают карточки для конкурирующих компаний American Express и Discover, для крупных розничных сетей, запускающих новое поколение пластиковых карт, и для таких возмутителей спокойствия, как RevolutionMoney.

Позиции Visa могут пошатнуть и новые технологии. Если прежде конкуренция была отчасти ограничена тем, сколько пластиковых прямоугольников американцы могут поместить в свое портмоне, то теперь карточки уступают место микрочипам размером не больше почтовой марки, их можно десятками приклеивать на кошелек и мобильный телефон. Первопроходцы в области электронных платежей, например PayPal и Bill Me Later, начинают замахиваться помимо интернета и на обычную торговлю. Кроме того, адвокаты продолжают судиться с Visa по многим делам, начиная с непомерных комиссионных и заканчивая противодействием конкуренции.

И все же Саундерс настроен оптимистически — фирма не стоит на месте. «Все больше компаний считает, что они могут войти на наш рынок, — отмечает он. — Но в США мы займемся платежами через мобильные телефоны и сделаем использование Visa в интернете более безопасным и простым. А в остальных странах нам достаточно занять от 10% до 15% рынка, чтобы увеличиться в размере вдвое или втрое».

Visa — безусловный лидер рынка. Фирма возникла в 1958 году для обслуживания карт Bank of America (BankAmericard) и сначала завоевала популярность в Калифорнии, предлагая потребителям автоматически возобновляемые кредиты. Bank of America распространил этот бренд по всей стране, предоставляя франшизу другим банкам. В 1976-м марка была переименована в Visa и шла ноздря в ноздрю с MasterCard, пока Visa не удалось оторваться, став эксклюзивной пластиковой картой Олимпиады 1988 года в Сеуле.

После того как Visa стала лидером, ее директор Карл Паскарелла планировал в 2002 году, что к 2007-му корпорация удвоит годо-
вой объем транзакций до $42 млрд. Когда он поставил эту задачу, банки, коллективно владевшие Visa, на время забыли о мелких распрях и в 2006 году втрое увеличили мощность компьютерных систем, чтобы осуществлять 12 000 транзакций в секунду. Тогда же разрешилась многолетняя судебная тяжба с Wal-Mart и другими крупными ритейлерами. Visa и MasterCard, вступившие в картельный сговор, согласились снизить тарифы на обслуживание своих карт и выложили миллиарды в виде штрафов.

[pagebreak]

В результате показатели Visa превзошли прогнозы Паскареллы на 20%: в прошлом году она обслужила 50 млрд транзакций на $3,8 трлн. Но это была своего рода пиррова победа. Судебные решения практически опустошили компанию. При этом MasterCard смогла быстрее рекапитализироваться благодаря выходу на биржу.

Руководство Visa решило последовать примеру MasterCard и сделать компанию публичной. Саундерс, долговязый уроженец Чикаго, чей рабочий стол украшен атрибутикой бейсбольного клуба «Чикаго Кабс», 30 лет занимался бизнесом, связанным с выпуском и обслуживанием пластиковых карточек. Он довел оборот Household International почти с нуля до $30 млрд, в 2001 году перешел в убыточную компанию по выпуску кредитных карт Providian Financial, и в 2005-м ее приобрела Washington Mutual за $6,5 млрд. Пока Саундерс руководил бизнесом WaMu, он взялся за поиск нового директора для Visa. И в конце концов его попросили отложить выход на пенсию и самому занять это место. «Никогда нельзя говорить «нет», если у тебя есть жилка соперничества», — говорит он.

Хотя Visa часто сравнивают с банком, бизнес компании скорее напоминает коммутатор, соединяющий друг с другом миллионы плательщиков. Из каждых $100, заплаченных клиентом по карте Visa, продавцы отдают $2,10 комиссионных. Банк, обслуживающий карточку, получает $1,75, а Visa — около 17 центов на маркетинговые расходы и обработку транзакции. Остальное получает банк продавца.

На Уолл-стрит ценят и эту модель, и доминирующее положение Visa. У компании 1,6 млрд карт в обращении, и она существенно опережает MasterCard с 900 млн карт и American Express с 90 млн. Нынешние котировки акций Visa ($57) на 30% выше цены первоначального размещения в марте. Таким образом, рыночная капитализация в 42 раза превышала годовую прибыль, по данным на июнь этого года. По этому показателю Visa оставляет далеко позади Google с его коэффициентом 25. По рыночной капитализации — $48 млрд — Visa обогнала AmEx, компанию с несколькими направлениями бизнеса и в несколько раз более высокой выручкой, чистой прибылью и численностью персонала.

Адам Фриш из UBS, один из армии аналитиков, прогнозирующих увеличение котировок Visa, формулирует стратегию компании просто: «Рост, рост и еще раз рост». Аналитики рассчитывают, что при Саундерсе доходы от комиссионных продолжат расти ежегодно на 12%, а выручка, на 20%.

Это было бы немалым достижением. Конечно, Visa остается островком спокойствия посреди бушующей финансовой бури. Сколько бы держателей карт Visa ни обанкротилось, все потери понесут банки-эмитенты, а в карманы Visa будут поступать только комиссионные. Visa защищена от некачественных кредитов, но очень зависит от качества трат. Это особенно касается крупнейшего рынка, американского, где потребители по собственному желанию или по необходимости становятся менее расточительными, чем прежде.

Хотя Саундерс неплохо руководит компанией, окружающий ландшафт становится все более враждебным. Относительно недавно конкурировать с Visa на равных было практически невозможно. Когда в 1986 году Sears, Roebuck & Co. попыталась запустить Discover Card, банки подписали с Visa и MasterCard соглашение, в котором содержался запрет на сотрудничество с новой системой. Sears, Roebuck пришлось самостоятельно разослать 22 млн карточек Discover Card, нанять тысячи агентов, чтобы договариваться с розничными магазинами и устанавливать новые каналы передачи данных и торговое оборудование в каждой точке продаж. «Теперь уже никому не придется идти столь сложным путем», — говорит Том Дэйли, управлявший Discover (сейчас этот бизнес принадлежит Morgan Stanley).

С 2001 года бизнес по процессингу платежных карт в США перешел под контроль четырех компаний, и крупнейшая из них не является банком и не собирается защищать франшизу Саундерса. Во главе First Data стоит Майкл Капеллас, в прошлом директор Compaq и телекоммуникационной компании MCI. First Data обслужила в прошлом году 30 млрд транзакций по банковским картам на $1,5 трлн, или 50% на рынке процессинга. Три четверти из 100 крупнейших розничных сетей США доверяют процессинг карт First Data. Более того, четверть терминалов в 1,1 млн магазинов, обслуживаемых First Data, удаленно перепрограммируются, то есть поддержку новых карт можно включить, несколько раз нажав клавиши.

«У старых платежных сетей вроде Visa по-прежнему масса преимуществ, но им придется проводить инновации, иначе они умрут», — говорит Джеймс Ван Дайк, основатель фирмы по анализу рынка кредитных карт Javelin Strategy & Research.

Капеллас убеждает продавцов вроде Starbucks и Best Buy расширить операции по предоплаченным и магазинным картам. Он показывает им наклейку со встроенным микрочипом — бумажку размером с почтовую марку, которая заменяет пластиковую карту. Более 35 000 розничных магазинов уже принимают такие чипы. Аналитики отрасли ожидают, что Капеллас сделает следующий шаг и запустит новый бренд и платежную сеть, которая составит серьезную конкуренцию Visa и MasterCard.

[pagebreak]

«Мы всегда сотрудничали [с Visa], но этот стратегический вопрос встает снова и снова», — говорит Капеллас. «First Data уже пыталась нас обойти, и у них не получилось, — ворчит Саундерс. — У них отлично получается выпускать и обслуживать карточки под частными марками, но лишь в пределах собственной сети. Им никогда не приблизиться к Visa».

Один из новых соперников Visa — это RevolutionMoney. С февраля компании удалось договориться с Chase Paymentech, Fifth Third Bank и WorldPay, что делает RevolutionMoney опасным конкурентом: она взимает с продавцов лишь 0,5% от суммы операции — на 75% меньше, чем те отдают Visa и MasterCard.

В RevolutionMoney ожидают, что к концу года их карточки будут приниматься в миллионе магазинов, включая Wal-Mart и Macy’s, на которые приходится 70% оборота розничных сетей в США. Джейсон Хогг, директор компании, надеется заключить соглашение с First Data к декабрю, чтобы еще дальше расширить сферу применения карты.

«Мне не приходится самому стучаться в двери, как делали в Discover 20 лет назад, и проводить линии связи в магазины, чтобы они принимали мои карты», — говорит Хогг (его отец возглавлял MasterCard в 1980-е годы).

Самая сложная задача для Хогга и других новичков — заставить банки, которым достается большая часть жирных комиссионных Visa и MasterCard, принимать свои карты. До сих пор нашелся только один желающий — First Bank & Trust of Brookings, S.D. Хогг утверждает, что он близок к соглашению с крупным банком-эмитентом кредитных карт, что может сделать RevolutionCard самым успешным новым игроком после Discover (у которой сейчас 50 млн карт в обращении). Возможный партнер — Citigroup, которая инвестировала в RevolutionMoney. Пресс-секретарь Citi воздержался от комментариев.

Тем временем Хогг смог заставить продавцов взять на себя часть работы по выпуску карт. Murphy Oil, чьи автозаправки расположились рядом с 1000 магазинов Wal-Mart, предлагает скидку (8 центов на 10 литров) покупателям, которые платят с помощью RevolutionCard. Хогг надеется, что такие поощрения побудят потребителей заводить себе карты. «Можно использовать новые технологии и свежий подход, — говорит бывший босс AOL Стив Кейс. — На рынке пластиковых карт установлена олигополия и несколько десятилетий не вводились новые технологии. RevolutionMoney поддерживается недовольством торговцев». Сам Кейс инвестировал в RevolutionMoney $10 млн.

Самая серьезная угроза бизнесу Visa — изменение отношений с банками. Многие из них раньше ревностно защищали компанию, а теперь поддерживают ее конкурентов. Citibank и Bank of America предлагают карточки American Express после выигранного AmEx в 2005 году дела против Visa и MasterCard о картельном сговоре.

Некоторые аналитики полагают, что Bank of America, Chase и Citigroup готовят сделку по приобретению Discover или запуск конкурирующей платежной системы. «Я думаю, возобновление выпуска BankAmericard банком Bank of America, чтобы напрямую конкурировать с Visa, — это вопрос времени», — говорит бывший директор Discover Дэйли. В Bank 
of America воздержались от комментариев.

У каждого американца уже есть в среднем пять платежных карточек. Саундерс обращался к банкирам, чтобы сделать свой пластик красивее и привлекательнее для потребителей. Безопасность становится все более серьезной проблемой, особенно для дебетовых карт: чтобы уберечь счет владельца от злоумышленников, Visa начала предлагать услугу sms-извещений при каждом использовании карты. Владельцы могут быстро позвонить в банк и отменить подозрительные транзакции.

В сфере промоутинга Visa выбрала 100 млн счетов Signature и Rewards для получения подарков от продавцов. К концу года часть потребителей (не сообщается сколько) будет подписана на получение премиальных купонов на сотовый телефон.

[pagebreak]

Саундерс также собирается активнее действовать в корпоративном секторе, который долго был оплотом бизнеса AmEx. На него приходится только 12% транзакций Visa, но его доля растет на 20% в год. Ричард Дэвис, гендиректор U.S. Bancorp, предлагает карты Visa корпоративным клиентам для контроля расходов. Благодаря карте, например, дистрибьютор автомобильных запчастей будет проинформирован, когда торговый агент покупает сигареты и эротические журналы вместо бензина и еды. U.S. Bancorp может отследить, что водители автотранспортной компании, расплачиваясь картой Visa, предпочитают, например, заправки Texaco, и договориться о скидках. «В платежном бизнесе надо делать денежные потоки более прозрачными, — говорит Дэвис. — Ни у кого нет для этого таких возможностей, как у Visa».

Когда и как Visa избавит потребителей от стопок пластиковых карт — это вопрос политический не в меньшей степени, чем технологический. Технологических сложностей в передаче денег таксисту или домашней няне по сотовому телефону нет, но банковские партнеры Visa опасаются, что подобные транзакции сократят поток комиссионных. Также возникает вопрос: под какой маркой оказывать услугу, Visa или Citibank, и какой процент получат сотовые операторы. Саундерс только что заключил договор, который позволит пользователям давно ожидаемого телефона Google Android с декабря скачивать программное обеспечение Visa и уже в будущем году отказаться от кредитных карточек.

Сейчас стакан электронной коммерции для Visa полон в лучшем случае наполовину. В прошлом году компания напрямую обслужила $164 млрд онлайновых платежей в США. Еще $31 млрд прошел через PayPal, эмитенты карт получили комиссионные на половину этого объема. Теперь PayPal выходит за рамки интернет-расчетов. Некоторые авиакомпании, в том числе Southwest и Continental, уже принимают платежи через эту систему.

При обостряющейся конкуренции в США Саундерс намерен расширять бизнес за рубежом, где основным соперником остается наличность. В США треть из $9,7 трлн всех потребительских расходов осуществляется посредством кредитных и дебетовых карт (Visa обслуживает 48% карточных операций и 18% от общего объема). В Азии, на Ближнем Востоке, в Центральной и Южной Америке и Восточной Европе с помощью карточек совершается менее 10% из $9 трлн годовых потребительских трат.

За десятилетия, пока Visa принадлежала банкам, ее шесть региональных подразделений пререкались друг с другом по поводу международной экспансии, и это направление слабо развивалось. Теперь, когда компания стала публичной, перед Саундерсом открылись большие возможности и одновременно возникли большие затруднения.

На многих рынках продавцы негодуют из-за высоких сборов американского гиганта. В 2005 году австралийские розничные сети заставили регулирующие органы сократить сборы карточных эмитентов почти наполовину, примерно до 1%. Регуляторы Евросоюза рассматривают возможность аналогичного сокращения.

В Китае Visa противостоят протекционистские силы. Несмотря на щедрое спонсирование Олимпиады в Пекине, Visa практически не пускают на рынок в интересах поддерживаемой правительством платежной системы UnionPay. Этот клон Visa объединяет 14 китайских банков. «На нашу деятельность накладываются строгие ограничения», — деликатно комментирует Саундерс.

На других развивающихся рынках задача Саундерса — адаптировать свой продукт к потребностям людей, для которых банковские счета и идея жить в кредит в новинку. В Бразилии число банковских карт, находящихся в обращении, растет на 15% в год и достигло 266 млн, Visa контролирует две трети рынка. Однако карты используются преимущественно для того, чтобы получать наличные в банкоматах, средний месячный объем розничных покупок составляет ничтожные $40 на карту.

В 2007 году Visa убедила правительство Бразилии заменить продуктовые ваучеры на $2,6 млрд предоплаченными картами. Она также предлагает карты с внедренными чипами для использования на пропускных пунктах платных автомагистралей. PassFirst от Visa позволяет бразильцам применять бесконтактные карты вместо бумажных билетов на стадионах и в театрах.

В Доминиканской Республике карты Visa используются для распределения социальной помощи. Через 800 000 предоплаченных карт Solidaridad неимущие получают месячное пособие $10–20. Правительство рассчитывает в будущем году расширить программу до 1 млн получателей.

[pagebreak]

Индийский рынок при своих размерах и открытости, возможно, самый перспективный для Visa. Саундерс полагает, что компания может рассчитывать на 350 млн индийцев, принадлежащих к среднему классу, с доходами от $2 до $12 в день. Поскольку мало у кого есть компьютеры и банковские счета, он надеется капитализировать любовь индийцев к сотовым телефонам; сейчас используется 305 млн телефонов и их число возрастает на 5 млн в месяц.

Visa India разработала систему электронной оплаты счетов для мобильных телефонов. Услуга вот-вот будет запущена, так что любой индиец с сотовым телефоном и картой Visa сможет переводить деньги любому другому держателю карты Visa в пределах страны за комиссию в 2% (которую разделят между собой банк-эмитент, сотовый оператор и Visa).

Саундерсу так нравится эта затея, что он планирует запустить аналогичный сервис в США к концу года. Сделать систему привычной для потребителей — это частный случай. 
А основная задача, стоящая перед Visa, — наладить самые удобные способы расчетов по всему миру. Иначе придется уступить лидерство конкурентам.