Три года назад, сидя в жюри чемпионата Европы среди сомелье, который тогда носил имя шампанского дома Trophee Ruinart, я заключил пари о судьбе этой марки с англичанином Дэвидом Мулине-Берри, консультантом Ruinart, признанным винным экспертом, одним из старейших обладателей титула Master of Wine. Он ставил на то, что в течение трех лет группа LVMH, которой принадлежит Ruinart, продаст этот бренд, оставив за собой виноградники.
«Ruinart — прекрасный дом со своим особенным стилем, но он, в отличие от других шампанских марок этой группы (Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Krug), так и не стал глобальным, — обосновывал свой вывод Дэвид. — В то же время для глобальных брендов LVMH остро не хватает сырья. Так что продажа — логичное решение».
Мы спорили на интерес, и я оппонировал сведущему эксперту скорее из азарта, хотя верить в уход с рынка одного из любимых шампанских мне не хотелось.
Впрочем, по мнению британского специалиста, Ruinart не должен был погибнуть. Покупателем мог выступить либо один из шампанских кооперативов, у которых виноградники как раз есть, а мощной торговой марки недостает, либо одна из иностранных компаний, скорее всего, ориентированная на быстро развивающийся рынок вроде индийского.
Я почувствовал, что, вероятно, проиграю пари, когда было объявлено о прекращении спонсирования Рюинаром европейского первенства сомелье. Если маркетинговые программы сворачиваются, это не к добру… Однако три года прошло, а Ruinart жив. Произошло другое — о чем мы тогда не задумались. Растущая в объемах продаж примерно на 7% в год Шампань решила расширить свои границы.
Волна спроса на шампанское поднялась накануне миллениума. Тогда скептики предрекали региону скорый кризис перепроизводства. Однако «похмельное утро» в Шампани так и не наступило. Напротив, в то самое время, когда крупнейшие винные регионы Франции испытывали проблемы с продажами (по разным оценкам, в первые годы XXI века оказалось непроданным от 10% до 15% произведенного в Бордо вина), Шампань оставалась локомотивом отрасли, катализируя спрос на всю категорию игристых вин и вытягивая в плюс почти негативную динамику продаж французских вин. Спрос прирастал в первую очередь за счет экспортных рынков.
На то, что Шампань развивается по особым законам, мое внимание лет пять назад впервые обратил бывший атташе по сельскому хозяйству Франции в Москве Жан-Жак Эрве. «Наверное, вы не станете отрицать, что, как правило, с ростом объема производства цена продукта снижается, — говорил он. — А в Шампани наоборот».
Цена и объем взаимно стимулировали друг друга и наконец вытолкнули производителей за рамки, определенные восемь десятилетий назад.
До сих пор французское законодательство разрешало использовать слово Champagne для обозначения продукции, происходящей с 15 000 точно определенных виноградников, относящихся к 319 «селам» (villages), на площади 33 500 га. Урожайность на этих привилегированных виноградниках не могла превышать 13 т винограда с гектара. Зато и цена их была намного выше: по одну сторону границы — до €5000 за гектар, по другую — до €1 млн. «Кто владеет гектаром в Шампани, у того есть «мерседес», — гласит народная мудрость.
В 2007 году планка урожайности для Шампани была поднята до 15,5 т с гектара (почти на 20%), а весной 2008-го Национальный институт контролируемых наименований по происхождению (INAO) принял решение о включении 38 новых населенных пунктов в реестр АОС Champagne, так что пополненный список стал состоять из 357 географических наименований. В пересчете на площадь расширение АОС будет приблизительно равняться 4000 га, или еще 12%. В итоге преданных ценителей шампанского ожидает увеличение искомых объемов примерно на треть.
Означает ли это автоматическое снижение качества? Скорее всего, нет. Во-первых, строгость отбора новобранцев шампанского фронта внушает уважение: 38 счастливых сел — это примерно 10% от числа кандидатов, чьи заявки на включение в АОС Champagne были рассмотрены INAO. Один к десяти — хороший конкурс. Во-вторых, расширение виноградников в пользу сильной марки уже не раз допускалось во французском виноделии, и его смысл оправдывался.
Такой допуск существует и в отношении первой классификации вин Бордо, которая состоялась в 1855 году. Так, например, если Chateau Lafite прикупает к своим владениям соседний участок, ранее принадлежавший ниже котируемому шато, вино с этого участка повышает свой статус. А если Лафит решит расстаться с частью своих виноградников и уступить их менее известному замку, статус вина с этих участков понижается. Иными словами, степень доверия к бренду во Франции прямо пропорциональна его цене. А цена признается неслучайным критерием качества.
Кто проиграет, а кто выиграет от расширения шампанских границ? Большие негоциантские марки в первую очередь нацелены на новые сырьевые источники, так что разница в размерах между шампанскими гигантами и шампанскими лилипутами станет еще заметнее. Впрочем, лучшие из маленьких марок сейчас заняли свои ниши, и преданные потребители едва ли от них откажутся.
Вероятно, часть рынка могут потерять виноделы других регионов Европы, производящие вина по классической шампанской технологии: итальянская Franciacorta, испанская Cava. Но они находятся в чуть более низкой ценовой категории, и их позиция тоже едва ли существенно пошатнется.
Что же касается самой Франции, то, очевидно, там в ближайшее время за американские и азиатские деньги будет продано на несколько «мерседесов» больше.