Марк Константайн создал успешный бренд Lush. Но свою первую фирму он довел до разорения
Дверь магазина Lush на Уолнат-стрит в Филадельфии распахивается, и оттуда разит парфюмерией. Внутри, как на фермерском рынке, навалены в корзинах круги сделанного вручную медового и лавандового мыла, бочонки увлажняющих лосьонов с маслом какао и бомбочки для ванны. Мыло режут ножом прямо на прилавке, словно сыр, и заворачивают в вощеную бумагу, как в гастрономе. «Понюхайте, — предлагает изукрашенная татуировками продавщица, — в нем настоящий бельгийский шоколад».
В этом основная идея: Марк Константайн, открывший первый магазин Lush 12 лет назад в английском городе Пуле, признается, что его вдохновляли не косметические салоны, а европейские магазины сыров и рыбные рынки юга Франции. Его компания во многом копирует The Body Shop (гигантскую розничную сеть косметических товаров, ныне принадлежащую L’Oreal) и так же взмыливает свои показатели: за финансовый год, завершившийся 30 июня 2007-го, 462 магазина Lush в 46 странах (включая 30 российских) принесли суммарную выручку $292 млн. Это на 28% выше, чем в 2006-м. Причем на долю магазинов, открытых по франчайзингу, пришлось только $25 млн. Как и 12 лет назад, Константайн сам вникает во все аспекты бизнеса: от рецептуры продуктов до привлечения инвестиций.
Успех к Константайну пришел не сразу. Его предыдущий косметический бизнес, фирма Cosmetics To Go, обернулся чередой ошибок. Хотя и до того он набил немало шишек. В 16 лет мать с отчимом вышвырнули его из дома, и он некоторое время ночевал в лесу. Потом отправился в Лондон, чтобы овладеть какой-нибудь профессией. В 1970-е годы он работал в известном косметическом магазине, где Дэвид Боуи, например, покупал макияж для шоу Ziggy Stardust. Там, по словам Константайна, к нему приставали начальники-мужчины: «Сексуальные домогательства случались непрерывно. Под столом, в лифте. Я уволился, когда понял, ради чего они меня наняли».
Проработав недолго в салоне красоты и отучившись в торговом училище, он переехал в Пул, завел семью и попробовал свои силы в качестве независимого производителя необычных косметических средств.
Константайну не хватало денег на оплату счетов за отопление, и он с трудом наскребал на железнодорожные билеты, чтобы ездить на встречи с потенциальными заказчиками, пока не прочитал в газете короткую заметку об Аните Роддик и ее рассчитанном на защитников окружающей среды магазине The Body Shop, где продается только натуральная косметика. Константайн послал ей несколько своих продуктов, в том числе шампунь, который «был похож на экскременты», и она тут же сделала заказ. У Аниты было тогда только два магазина (сейчас их более двух тысяч), и в следующие 15 лет Константайн создал для ее быстро растущей сети несколько бестселлеров. В 1991 году Роддик настояла на том, чтобы The Body Shop владела авторскими правами на всю свою продукцию, выкупила компанию Константайна за $17 млн, которые выплачивались тремя траншами, и добилась, чтобы он подписал договор об отказе от конкуренции на три года.
Константайн с женой Маргарет вложили все средства в новую фирму Cosmetics To Go, использовавшую метод почтовой рассылки. Но хороший технолог оказался слабым предпринимателем. Марк устанавливал слишком низкие цены, недооценивал затраты на подготовку заказов. В 1994 году Cosmetics To Go объявила себя банкротом. «С каждым заказом мы теряли деньги», — говорит он. Хуже другое: Константайн не получил последний платеж от The Body Shop в размере $6 млн, все досталось ликвидатору компании. У них с женой остался лишь магазинчик в Пуле и товар на полках; при этом у них было трое детей и долги по ипотеке на $600 000.
Именно тогда необычные товары, разработанные Константайном, привлекли внимание новозеландского бизнесмена Эндрю Джерри, который занимался в Лондоне недвижимостью и подумывал, куда бы вложить деньги. У этих двоих не было почти ничего общего. Марк — активный защитник окружающей среды, ездит на работу на велосипеде, на досуге составляет фонотеку птичьих голосов. Джерри — спортсмен-троеборец и ездит на весьма прожорливом Jaguar E-Type. Но Константайн не мог работать в одиночку. «Я не хотел вновь оказаться один на один с финансовыми проблемами, — говорит он. — Надо иметь за спиной надежную опору». В 1994 году Джерри с партнером заплатили $300 000 за 30% холдинговой компании Константайнов. Первый же лондонский магазин стал культовым, но им не хватало капитала, чтобы расширять сеть в Великобритании и за рубежом. Вместо того чтобы продавать акции холдинговой компании, предприимчивый Джерри создал дочернюю фирму исключительно для розничных операций в Великобритании, а затем продал британским инвесторам миноритарный пакет за $1 млн.
Константайн не раскрывает размер чистой прибыли, но уровень доходности у его магазинов, скорее всего, один из самых высоких в отрасли. Ведь самые большие издержки у косметических компаний обычно приходятся на броскую упаковку и рекламные кампании, а у Lush нет ни того ни другого. Чтобы флаконы не бились и не перекатывались при транспортировке, компания использует не пенополистироловые наполнители, а экологически безопасный и недорогой попкорн. Рекламу Lush обеспечивают 14 000 покупателей-энтузиастов, которые критически разбирают продукцию компании на ее веб-форуме. Поклонники марки по заказу головного офиса тайно инспектируют британские магазины и шлют потом подробные отчеты (за это они получают подарочные сертификаты). Новые магазины окупаются всего за три месяца. Все это плюс использование достаточно остроумных финансовых схем позволило Lush за последние 10 лет значительно расширить свое присутствие на рынке.
Несмотря на быстрый рост, у компании почти нет долгов, поскольку она по обыкновению получает капитал путем продажи миноритарных долей в региональных дочерних компаниях. Например, Джерри продал 47% бизнеса в Канаде местным инвесторам, которые вложили $260 000 в Lush Canada. В 2002 году, когда запускался Lush USA со скромным начальным капиталом $300 000, холдинговая компания Константайна получила 51%, те же канадцы — 40%, а остальное досталось восьми инвесторам из Великобритании. Вскоре магазины в США стали прибыльными, и Lush U.K. вложила дополнительно $2,6 млн, а канадские акционеры добавили еще $2 млн, чтобы ускорить рыночную экспансию. Теперь компания открывает по три магазина в месяц в дорогих районах от Нью-Йорка до Санта-Моники. К концу года, по планам Lush, у нее в Северной Америке будет уже 102 магазина. По похожему сценарию развивается и экспансия в других странах. В Lush Russia, например, созданной в 2002 году, 65% акций принадлежит российскому предпринимателю, имени которого в компании не раскрывают.
«Главное, — говорит Константайн,— не давать инвесторам возможности выйти из бизнеса без вашего ведома».