Ярких маркетинговых идей в России стоит ждать не ранее чем через пять лет, считает Самвел Аветисян. Тогда же стоит ждать кризиса
Самвел Аветисян, с прошлого года вольный консультант по маркетингу, с ходу предупреждает, что «вряд ли расскажет что-то интересное». Вспоминать в очередной раз, что он сделал, работая на Олега Тинькова, он не собирается — хотя без его сумасшедших идей бренды «Тинькофф», «Дарья» и пиво «Т» вряд ли стали бы такими известными. Вальяжно сидя с сигарой за столиком в кафе, партнер маркетинговой компании «Архидея» и ведущий мастер-классов по маркетингу объясняет, почему не уважает коллег по цеху, почему хорошие идеи надо искать как можно дальше от Москвы и почему он, отец пятерых детей, будет рад кризису.
Почему на сайте вашей консалтинговой компании нет ни одного упоминания о текущих проектах?
Когда сайт затевался, была мысль создать что-то типа лаборатории брендинга или дискуссионного клуба, но точно не сайта-панегирика, чем грешат многие мои коллеги по цеху. Сейчас я поостыл к этому. Любой большой проект в консалтинге, в том числе и маркетинговом, — это всегда компромисс, как бы ты ни договаривался о том, что пациент должен полностью доверять врачу. Я себя даже не врачом ощущаю, а акушером, моя задача — помочь правильно раздвинуть ноги, а тужиться и рожать — дело клиента. Создание бренда — интимнейший процесс, где родителем является предприниматель. Я берусь за проект, будучи уверенным, что клиент обременен, и общаюсь только с акционерами или теми топ-менеджерами, кто непосредственно отвечает за идеологию, а не только за бюджеты. Мне кажется лукавой практикой, когда поголовно все рекламные агентства и дизайн-студии, используя любую пиар-возможность (в том числе собственные сайты), гордятся созданием брендов. Я не знаю ни одного бренда, созданного рекламным агентством, дизайн-студией или консалтинговой компанией.
Вообще большое заблуждение полагать, что бренд — это красивое название, упаковка или вывеска. Бренд всего лишь идея, слово, если хотите, откровение, завет. Современный маркетинг — это искусство перекодировки знаков, а не набор технологий и инструментов сбыта. Котлеровский маркетинг перестал работать, ибо имел дело с продуктом, а не с идеями, ценностями. С развитием массового производства и неминуемым перенасыщением рынка человек перестал покупать товары только ради их утилитарного назначения. Он стал покупать символы. Кстати, неслучайно брендинг и мода появились почти одновременно. Мода — это та же комбинация знаков, образующих некий код информации. Мир становится настолько стремительным и мимолетным, что человеку нужна очень оперативная система сообщений. Определенные марки часов, обуви, галстука несут на порядок больше информации, чем традиционные речь или текст.
Отчего, по-вашему, в последнее время так мало появляется ярких брендов, ярких кампаний?
Высокие цены на нефть — наша самая большая беда. Никто ведь не потеет. Зачем потеть, и так все «прет». Но идею не родишь, если не тужиться. Грустно видеть, как в угоду конъюнктуре эти самые агентства и дизайн-студии перелицевались в brand consulting agency, brand building solutions, brand & identity, не особо утруждая себя сменой идеологии и обретением новых компетенций.
Но не все так безнадежно. Живые творческие процессы сегодня можно наблюдать в российской глубинке и за ее пределами. К примеру, богом спасенная Украина (там нет ни нефти, ни газа) начинает экспортировать нам рекламный креатив. А вот дизайн лучше заказывать в Америке, он на порядок качественнее и в разы дешевле.
Это касается воплощения идеи. А что требуется от предпринимателей, чтобы создать что-то интересное?
Прежде всего необходим психологический ресурс. То есть предпринимательские смелость и воля инвестировать в «неосязаемое» — в брендинг, первые результаты которого можно ощутить не ранее чем через три года. В отличие от традиционных инвестиций в оборудование или технологии, когда можно вначале заплатить часть, а потом доинвестировать за счет средств, заработанных этим оборудованием или технологиями, бренду нужны длинные деньги.
Можете выделить какие-то идеи, тенденции — каким должен быть яркий бренд теперь?
Брендинг создает иллюзию относительного счастья, относительного удовлетворения. Покупая, человек приближается к неким стандартам — потребительским и социальным. Сегодня необязательно быть собственником вещей, можно арендовать произведения искусства, ювелирные изделия, автомобили. «Жизнь в кредит» — доминирующая тема стимулирования потребления. И кто сегодня самый заметный рекламодатель? Банки!
Другой доминирующей темой, уверен, скоро станет время как ценность — это единственный невозобновляемый ресурс. Современные компании начнут конкурировать не за то, чей товар качественнее и надежнее (зачем надежность телефонной трубке, если средний срок ее использования несколько месяцев?), а за то, чей товар позволяет потребителю лучше использовать свое время. Сбываются пророческие мысли Эйнштейна об экстерриториальности и вневременности. С развитием современных средств коммуникаций становится возможным одновременно быть везде и нигде. Когда время перестает быть линейным, появляются копии, симулякры, клоны. Это еще одна функция бренда — создавать новую реальность, гиперреальность, производить иллюзию.
И что нас ждет дальше?
Лет через пять грядет смена потребительского поколения. Один раз мы это уже проходили. В 1998 году кончился этап первоначального накопления, когда отечественный бизнес помогал потребителю ответить на вопрос: «Где достать?» «Нового русского» предпринимателя и управленца в одном лице сменил менеджер, молодой профессионал. И наступил этап разнузданного брендинга, «потреблятства», который мы сейчас переживаем и который продлится, по моим расчетам, до 2011–2012 годов. А пока потребительский тренд и моду задает это самое ненасытное племя 30-летних менеджеров. Пытаясь излечиться от детской болезни социального роста, они спровоцировали потребительский бум. И вот каким образом. Из песни Шнура мы знаем, как много и упорно работает менеджер. Поэтому ему необходимо быстро расслабиться и качественно восстановиться. Отсюда — бум ресторанов, клубов, фитнесов и спа. Работая порой шесть дней в неделю, человек имеет лишь один выходной день для покупки продуктов на неделю вперед — мы имеем бум розницы различных форматов. Недельный объем продуктов нужно довезти домой (бум авторынка и автокредитования) и выгрузить в большой холодильник (бум бытовой электроники и потребкредитования), который может уместиться в квартире с улучшенной планировкой (бум жилищного строительства и ипотеки). А два раза в год — дежурный отдых с лыжами в Церматте и с детьми в Анталье (бум туризма). За все надо платить, и желательно оперативно (бум пластиковых карт). Подрастают дети (нас ждет бум образования и т. д.) И главный вопрос текущего этапа, на который лихорадочно ищет ответ менеджер: «Что выбрать и как выбрать, когда рынок перенасыщен и все йогурты кажутся одинаково бесполезными?..»
Что дальше? Осмелюсь предположить, что на следующем этапе (2012–2024) «контрольный пакет времени» перейдет к так называемому Generation B, банановому поколению. Это сегодняшние студенты и старшеклассники, для которых гораздо важнее внешнего статуса их внутренний мир, чувства, простые радости. Изменится функция бренда: из атрибута престижа он превратится в знак, подчеркивающий индивидуальный стиль человека. Этап разнузданного брендинга сменится эрой разумного потребления, когда дилемма «либо ты имеешь бренд, либо бренд имеет тебя» решится в пользу личности, а не симулякра.
То есть пора бы уж появиться на рынке новым идеям?
До 2012-го ничего не произойдет. Мы будем задыхаться в вещах. А потом грянет очищающий кризис.