Нужен ли производителю обычного бетона бренд?
Профессиональный праздник водителей бетономешалок отмечают только в Иркутске. В конце ноября, когда все строительные работы в городе сворачивают из-за холодов, десятки крепких мужчин собираются в кафе — пить пиво и соревноваться в армрестлинге. «День миксериста» выдумали в отделе маркетинга компании «Пчелы Бетон», которая производит и поставляет бетон на большинство крупных строек в Иркутской области. И это не единственное их изобретение.
Президент «Пчелы Бетон» Алексей Радюк и его партнеры занимались раньше дистрибуцией продукции Procter & Gamble в Сибири, а также владели гипсовым карьером под Иркутском. Летом 2003 года они решили построить для себя коттеджи и поняли, как тяжело раздобыть бетон: производители отказывались принимать наличные и не занимались доставкой — ее приходилось заказывать у частных владельцев подержанных бетономешалок. «Ясно было, что объемы строительства растут, бетон нужен», — вспоминает Радюк. Значит, стоило заняться его производством. В сентябре друзья побывали на выставке в Шанхае, через месяц купили гектар земли под первый завод (нынешней весной начнет работать уже третий), через два — заключили контракт на поставку оборудования. В мае 2004 года новый бизнес заработал.
Как выделиться среди других компаний? Нужно иметь узнаваемую торговую марку — это первое правило производителей потребительских товаров. Как выяснилось, действует оно и для такого «аморфного» продукта, как бетон. Маркетолог компании три дня опрашивал иркутчан на улице, интересуясь, с чем у них ассоциируются бетономешалки. Оказалось, в основном с грязью, медлительностью, трудолюбием и чем-то капающим. В результате мозгового штурма в компании решили, что если выбирать только позитивные характеристики, то максимально этому образу соответствуют, как это ни странно, пчелы. Так что еще за год до ребрендинга «Билайна» на улицах Иркутска появились агрессивные цвета — полтора десятка фирменных бетономешалок выкрасили черной и желтой красками. Водителям раздали позывные «Пчела-1», «Пчела-2» и т. д. Завод назвали «Сотой», швинги (устройства для подачи бетона на высоту) — «Осами».
Теперь нужно было убедить строителей, что у «Пчелы Бетон» лучше сервис. Для начала новый завод разработал программу привлечения частных владельцев бетономешалок: в жаркие дни любой водитель мог рассчитывать во время погрузки на банку охлажденной колы, осенью — на кофе. А чтобы сократить время доставки, компания стала закупать оптом бензин и без наценки заправлять им бетономешалки прямо на территории предприятия.
На момент появления «Пчел» в Иркутске работали почти три десятка производителей бетона. Но большинство заводов были рассчитаны на производство максимум 25 кубометров в час — это всего пять машин. Для сравнения: чтобы залить фундамент монолитного здания, требуется около 200 машин, и работать надо быстро — бетон затвердевает в течение 4–5 часов. Радюк сразу купил мощную установку на 75 кубов в час, чтобы не создавать очереди. Второй завод был рассчитан уже на 90 кубометров, третий — на 120 кубометров. У созданной позднее компании-конкурента «Бетон-Шик», также озабоченной сервисом и имиджем (это дочернее предприятие одной из крупнейших в городе строительных корпораций «Востсибстрой»), суммарные мощности пока достигают лишь 160 кубометров в час.
Заводы «Пчелы Бетон» расположены на обоих берегах Ангары неподалеку от районов активной застройки. Места выбирали, проанализировав генеральный план развития города до 2010 года. Фирма гарантирует доставку в течение 40 минут, даже если на переправе пробка. Радюк также сдает в аренду швинги. Новый для Иркутска подход — в случае задержки машины с бетоном плата за аренду швинга (3500 рублей в час) не взимается.
Самое важное при выборе поставщика бетона с точки зрения строителя — стабильность качества. Основатели «Пчелы Бетон» это понимали и потратились на создание собственной лаборатории, которая делает тестовые заливки с каждой партии и экспериментирует с добавками, рекламируемыми на зарубежных выставках. Не все подходят для иркутского климата, поэтому каждую сначала тестируют. Новинки прошлого сезона — добавки «Реламикс», ускоряющая затвердение (это позволяет увеличить темп строительства в два раза), и «Линамикс» с противоположным действием (для перевозок на дальние расстояния).
Компания продолжает изучать пожелания клиентов. Дома в Иркутске становятся все выше? Три года назад предприниматели покупали швинг длиной 25 м, год назад привезли единственный в городе 37-метровый, а недавно приобрели 50-метровый.
Чтобы обеспечить стабильность поставок, нужно иметь запас сырья. Поэтому партнеры в последние два года избавились от дистрибьюторского бизнеса и гипсового карьера, а вырученные деньги вложили в создание цементных складов (на них можно запасти до 6000 т цемента) и песчаного карьера. Пополнение запасов происходит в мертвый сезон — зимой.
Уже в первый год «Пчелы Бетон» отвоевала 30% поставок бетона в Иркутске и удерживает эту долю, несмотря на высокие цены. «Наш бетон стоит рублей на семьдесят дороже за куб, чем та же марка у конкурентов, это 4–5% разницы в абсолютных ценах», — говорит Алексей Радюк. Кого-то, кстати, высокие цены отпугивают. Представитель компании «Стройконсалт» говорит, например, что в Иркутске много поставщиков бетона с аналогичным качеством. «Пчелы» умело продвигают свои услуги, — отмечает строитель. — Но мы с ними не сотрудничаем — нас не устраивают цены». Даже постоянным клиентам у «Пчел» нет никаких поблажек при отгрузке: их машины обслуживают в порядке общей очереди.
Оттока клиентов, впрочем, у компании не наблюдается, а объемы строительства в регионе растут. В 2006 году в Иркутске было сдано около 200 000 кв. м жилья, в течение ближайших пяти лет, по прогнозам мэрии, должно быть сдано еще 1,6–1,7 млн кв. м. А возможно, и больше — в ноябре 2006 года в рамках реализации программы «Доступное жилье» городская администрация договорилась о сотрудничестве с Шэньянской строительной компанией. Китайцы пообещали возвести за год жилой квартал «Иннокентьевская слобода» на 77 000 кв. м. При этом в городе строится еще 15 комплексов. Кроме того, много бетона идет на объекты инфраструктуры (мост через Ангару), на коммерческие объекты (один из крупнейших анонсированных проектов — офис для иркутского филиала «Газпрома»).
Минувшей осенью, когда начался аврал, «Пчелы Бетон» опробовала новые способы работы с сотрудниками. Радюк, построивший бизнес на противопоставлении сервису советских предприятий, обратился к их традициям. В компании стартовало соцсоревнование, на заводах повесили лозунги «Результат каждого — победа всех» и плакаты «Перекура не будет», по утрам водителей бетономешалок и работников производства собирали на построение, раздавали им планы на неделю и отмечали тех, кто их перевыполнил. Лучших наградили телевизорами.
Компании точно понадобятся мотивированные сотрудники: план продаж на будущий сезон — 130 000 кубов, или 26 000 машин, это в полтора раза больше, чем в 2006-м. Радюк уже расчищает площадку под завод по производству изделий из бетона: прессованной тротуарной плитки, бордюров и скамеек. Как родилась эта идея? Такой плиткой выложен двор перед его коттеджем.