АЛЕКСАНДР РОДНЯНСКИЙ создал крупнейший развлекательный телеканал в России. Но наполнять эфир передачами ему все сложнее
Актер Сергей Жигунов стал героем комедии «Моя прекрасная няня» случайно — зашел по какому-то делу к главе телекомпании «СТС-Медиа» Александру Роднянскому, а тот как раз был озабочен поиском партнера для Анастасии Заворотнюк. Почему Роднянский лично подбирает актеров и ведущих для СТС? Ответ простой: три-четыре хороших сериала или передачи могут обеспечить каналу внимание аудитории, что в переводе означает «деньги».
«Мы продаем не минуты, а пункты рейтинга», — объясняет Роднянский в интервью Forbes. Продает все лучше: в прошлом году после законодательного сокращения объемов рекламы на телевидении расценки на СТС выросли на 21%, но рекламодателей меньше не стало. Доход канала от рекламы в 2005 году составил $232 млн, в 2006-м — уже $357 млн.Однако зашкаливающие рейтинги и восторги рекламодателей — не повод расслабляться.
Роднянский сделал из появившегося 11 лет назад телеканала продукт, сравнимый по популярности с тремя федеральными «кнопками», увеличив в сетке долю отечественной телевизионной продукции. Но при этом сам стал заложником выбранной концепции. Производители сериалов с каждым годом ценят свои услуги все дороже, а разбрасываться средствами «СТС-Медиа» не может: это единственная в России телекомпания, чьи акции обращаются на свободном рынке. Акционеры требуют от менеджмента экономии.
Канал СТС создал в 1996 году американский предприниматель, основатель компании StoryFirst Communications (SFC) Питер Герви. Два года спустя SFC продала 25% акций канала «Альфа-Групп». На должность генерального директора пригласили Романа Петренко, директора по маркетингу в подразделении Mars, торговавшем кормами для животных. «Когда мне позвонили хедхантеры и упомянули СТС, я не знал, что такой канал существует», — вспоминает Петренко, который теперь возглавляет конкурирующий с СТС канал ТНТ.
Петренко применил для раскрутки СТС опыт продвижения на рынке Chappi и Whiskas: обеспечил дистрибуцию (то есть трансляцию) по всей стране, придумал красивую упаковку — канал стали позиционировать как «Первый развлекательный», а заодно наладил работу самостоятельной рекламной службы. А в 2002 году акционеры решили: пора производить собственные передачи — и сменили маркетолога Петренко на Александра Роднянского.
Режиссер по образованию, Роднянский какое-то время работал в немецкой компании Innova Film, а с 1995 года возглавлял созданный им самим в Киеве канал «1+1», который до сих пор является крупнейшим частным телевещателем Украины. «1+1» продавал некоторые программы в Россию («Полное мамаду», «Скрытая камера»), так что Роднянского на нашем телевидении знали. Он согласился возглавить СТС, получив помимо зарплаты опцион на 10% акций канала (сейчас у него опцион на 4% «СТС-Медиа», которые стоят $175 млн).
Давний знакомый Роднянского Александр Акопов в тот момент ушел с РТР, основал фирму «Амедиа» и собирался производить контент для телеканалов: за время работы на РТР ему порядком надоело показывать «Санта-Барбару». Так родился тандем СТС и «Амедиа», создавший самые успешные хиты канала: сериалы «Бедная Настя», «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой».
Правда, о начале партнерства Роднянский и Акопов вспоминают немного по-разному. «Мы предлагали «Бедную Настю» [сначала] ОРТ и РТР. Роднянский об этом узнал. Ему она оказалась нужнее всех», — говорит в интервью Forbes Акопов. В изложении Роднянского история короче: «Амедиа» родилась при помощи СТС. Я решил рискнуть, и мы заказали продукт начинающей компании».
СТС и «Амедиа» заключили договор с Sony о совместном производстве «Насти». На съемочную площадку высадился десант голливудских режиссеров и продюсеров; сценарную группу, писавшую романтические зарисовки из петербургской жизни середины XIX века, возглавляла американка. Сотрудники канала и «Амедиа» следили за их действиями и перенимали опыт. А Акопов с Роднянским сообща корректировали сценарий, выбирали актеров.
Результат превзошел ожидания. После выхода «Бедной Насти» в сентябре 2003 года СТС вырвался на третье место в рейтингах, обогнав НТВ — у экранов удалось собрать 19% зрителей.
[pagebreak]
На СТС увидели, что делать свой продукт выгоднее, чем транслировать чужой фильм: можно показывать его несколько раз, продавать права другим каналам. А еще выгоднее делать ситком — ситуационную комедию с постоянными персонажами в замкнутом пространстве и со смехом зрителей, наложенным при монтаже. Съемка ситкома стоит столько же, сколько съемка сериала (в среднем $130 000 за час). Но ситком, в отличие от сериала, выдерживает несколько повторных показов.
Роднянский с Акоповым начали снимать ситком одними из первых в России. В 2004 году они, взяв за основу проект Sony, запустили в производство «Мою прекрасную няню». Стартовало дело со скрипом: первые семь серий пришлось переснимать, актеров подбирали дольше обычного, меняли режиссера. Зато зрители оценили историю про сексапильную няню: доля аудитории канала (процент зрителей, которые его смотрят) составила 20,8%. «Когда на главных каналах идет «коллективный плач» (драматические сериалы. — Forbes), мы показываем оптимистичный стеб», — объясняет Роднянский.
«Перенос ситкома в прайм-тайм — новаторский шаг. Он сделал из СТС большой канал», — признает Рафаэль Акопов, гендиректор «Проф-Медиа», компании, владеющей телеканалами ТВ-3, 2x2 и MTV. Поясним: экономика телевещания выглядит так. Канал заказывает сериал продюсерской компании, обеспечив бюджет для съемок, а окупается продукт за счет доходов от рекламодателей, при этом используется как прямая реклама во время трансляции, так и product placement. А поскольку рейтинг идущего в лучшее время ситкома был высок, то и реклама стоила по максимуму. Хит вытягивает и рейтинг канала в целом. За пять лет после прихода Роднянского на СТС средняя доля канала выросла в полтора раза, до 11,5%. «Параллельно с успешным сериалом ты запихиваешь всякое старье и неликвид», — говорит аналитик «Тройки Диалог» Евгений Голоссной. Производители «Няни» умудрились даже продать на интернет-аукционе гардероб персонажей на несколько тысяч долларов.
Сразу после начала показа «Моей прекрасной няни» Роднянский заявил, что компания готовится к IPO (к тому времени помимо СТС в холдинге открыли канал «Домашний», с передачами прикладного характера: как обустроить дом, решить проблемы в семье, выбрать одежду и т. д.). За время подготовки к выходу на биржу «Амедиа» успела сделать по заказу СТС очередной хит «Не родись красивой» — адаптацию принадлежащего Sony колумбийского сериала «Дурнушка Бетти». На этом проекте стало ясно, что Роднянский не менее важен для успеха продукта, чем Акопов. Глава «Амедиа» считал проект бесперспективным, но после долгих споров все-таки согласился взять его в работу. Интересно, что сценарий сериала про русскую секретаршу писали специалисты, выписанные из Колумбии: Акопов считает, что от иностранцев проще добиться строгого следования сюжету и выполнения сроков, чем от наших авторов.
Впервые в истории российского телевидения доля зрителей сериала втрое превысила среднюю долю канала (обычно большой удачей считается превышение в полтора раза). Успех естественным образом отразился на настроении рекламодателей. Если во время показа «Няни» на product placement создатели заработали $1 млн (половина досталась «Амедиа», половина — каналу), то во время показа «Не родись красивой» — уже $3 млн. Минимальная стоимость размещения — пять показов в кадре и одно упоминание в разговоре — превышает $100 000. В июне 2006 года, когда «СТС-Медиа» размещала акции на Nasdaq, «Не родись красивой» лидировал в списке самых популярных сериалов. За первые два месяца торгов капитализация компании выросла на треть и достигла $3,5 млрд.
Однако показ хита завершился, и это немедленно отразилось на рейтингах. Гендиректор канала пытался убедить инвесторов, что показатели «Не родись красивой» были скорее исключением, чем правилом. «Безответственно обещать, что на канале со средней долей 10% может появиться проект, который будет в прайм-тайме собирать почти 30%», — уверял Роднянский.
Необходимость расшаркиваться перед инвесторами — не единственная проблема, возникшая у Роднянского после выхода на биржу. Он собирался потратить часть вырученных от IPO средств на покупку новых станций и каналов. Но теперь все продавцы при определении цены ориентируются на коэффициенты, по которым размещалась «СТС-Медиа». При выручке $371 млн и чистой прибыли $106 млн капитализация на конец 2006 года приблизилась к $4 млрд. В итоге компания отказалась от покупки ТВ-3 — его приобрела «Проф-Медиа», принадлежащая миллиардерам Владимиру Потанину и Михаилу Прохорову. А «СТС-Медиа» смогла приобрести лишь региональные станции в Ростове, Барнауле, Кемерово и Самаре, потратив $20 млн. К концу года на счетах осталось $176 млн, и все гадают, как «СТС-Медиа» их потратит.
План по приобретению «Амедиа» сорвался по той же причине — Акопов утверждает, что его компанию с выручкой $70 млн финансовые консультанты сейчас оценивают в $400 млн и продавать он готов исходя из этой оценки. При этом расценки на услуги «Амедиа» выросли: час продукции стоит теперь $50 000–200 000, в ближайшем будущем Акопов собирается делать продукты и по полмиллиона за час. Роднянский же, связанный обязательствами перед акционерами, жестко контролирует издержки.
Прошлой осенью место «Амедиа» в прайм-тайм заняла продукция компании «Киноконстанта». Она была создана специально под СТС — основателей «Киноконстанты» свел с Роднянским Вячеслав Муругов, один из создателей продюсерской фирмы «Леан-М», которая снимала для СТС сериалы «Петя Великолепный» и «Дочки-матери» (сейчас Муругов курирует производство в компании Роднянского). Если о совместных работах с «Амедиа» Роднянский вспоминает как о творческом союзе, то про «Киноконстанту» прямым текстом говорит: «Мы смотрим на это как на производственные facilities (мощности. — Forbes)». Фирма уже выпустила для канала 90 серий сериала «Кадетство». Получилось дешевле и быстрее, чем у «Амедиа».
Тем временем на канале начались эксперименты. Расценки производственных компаний за прошлый год выросли на 40%, и увеличился риск не вернуть деньги. Роднянский пытался ставить в эфир более экономичные реалити-шоу, но зрители этого не оценили — такой формат считается визитной карточкой конкурирующего канала ТНТ. В новом сезоне Роднянский собирается перейти на так называемое вертикальное программирование: показывать новые серии не каждый день, а разные сериалы — в разные дни недели. Для этого будет запущено пять новых ситкомов и три сериала, а также восемь новых программ, половина будет идти в прайм-тайм.
[pagebreak]
Роднянский даже решился на премьеру летом — в период телевизионного затишья. Восемнадцатого июня на СТС стартовал очередной, сделанный совместно с «Амедиа» сериал «Вся такая внезапная» (на главные роли Роднянский утвердил Анну Семенович из группы «Блестящие» и Игоря Верника). Опыты летних запусков у других компаний были, но не слишком удачные.
«СТС демонстрирует чудовищную волю: сколько они тратят денег на то, чтобы добиться результата, с каким мужеством отказываются от решений, которые недавно вызывали у них восторг… Представляете, купил Lamborghini, а тут выпал снег. Они умудряются этот Lamborghini продавать за 10% цены, абсолютно не жалеть о содеянном и смело двигаться дальше», — говорит продюсер, создатель компании «ВИД» Александр Любимов, сотрудничавший с Роднянским на запуске программы «Детали».
Но наполнение телеэфира — проблема не только для СТС. «Этот год в целом для рынка был неудачным. Ничего радикально нового не появилось. Не вижу свежих оснований для прорыва», — констатирует Александр Акопов. Роднянскому в отличие от коллег приходится все это объяснять многочисленным инвесторам. Как и то, например, что из семи сериалов выстреливает один и это нормально.
«СТС себя ищет, меняет сетку, — говорит Рафаэль Акопов. — Продукта а-ля прошлый сезон у них нет. Они должны найти свой ответ». Возможно, искать его Роднянский будет снова в тандеме с Александром Акоповым. Весной, после продажи 6,1% акций американскому предпринимателю Леонарду Блаватнику, тоже совладельцу «Амедиа», Роднянский заявил аналитикам, что снова обсуждается вопрос о покупке давнего партнера. Что ж, будем следить за изменениями в программе.