Как виртуальный мир создает опасности для реальных компаний
В апреле в здание Nissan врезался вертолет. Возникший пожар унес жизни нескольких человек. Непонятно, правда, стоит ли по этому поводу горевать — трагедия ведь произошла не в реальном мире, а в мире многопользовательской игры Second Life, участники которой создают виртуальных персонажей (аватары), способных общаться, развлекаться и делать бизнес. Но если моральная сторона этого события не до конца понятна, то коммерческая — более чем очевидна. Онлайновые представители компании Nissan, посчитав, что случай с вертолетом не лучшим образом повлиял на репутацию автопроизводителя, быстро подчистили виртуальное месиво на арендованном им в Second Life острове Altima, подготовили гробы для погибших и т. д.
Nissan — не единственная компания, представленная в Second Life. Маркетологи осваивают этот мир с тех пор, как он возник в 2003 году. Coca-Cola, IBM, Toyota и еще 80 компаний основали здесь свои виртуальные представительства, чтобы привлечь внимание широкой аудитории — Second Life гордится 7,1 млн зарегистрированных пользователей — и поэкспериментировать с онлайновым продвижением бренда. Это недорого: фирма Linden Lab, создатель виртуального мира, просит за один остров $1675 и ежемесячную плату в размере $295. Посетители не платят ничего.
Но договор о приобретении виртуальной недвижимости на правах аренды не помогает отогнать нарушителей спокойствия. Кто бы сомневался: пользователей больше интересуют секс и хулиганские выходки, чем повышение доверия к брендам из реального мира. «В Second Life нечего делать, кроме как, простите за грубость, пытаться трахнуться», — написал в своем блоге Дэвид Чербак, вице-президент по веб-маркетингу производителя компьютеров Lenovo (этот бренд в Second Life не представлен).
Вот лишь несколько примеров, показывающих, как в Second Life обращаются с брендами и другими ценностями реального мира. Несколько месяцев назад в виртуальной игре открылась секс-гостиная для садомазохистов — она взяла себе имя теле- и кинокомпании NBC Universal. Примерно в то же время политические блоггеры отписались о том, как группа аватар-вандалов со значками «Буш’08» покрывала экскрементами виртуальное представительство в Second Life бывшего сенатора Джона Эдвардса. По интернету до сих пор гуляет история про виртуальное интервью корреспондента CNET с крупным торговцем недвижимостью в Second Life Аньшэ Чун (в реальности — Эйлин Греф), которое было прервано летающими пенисами.
Некоторые маркетологи разочарованы тем, что по сайту путешествует не так много пользователей, как они рассчитывали. Число «жителей», которые заходили в виртуальный мир за одну неделю в июне, составило всего 360 000. А единовременно активны лишь примерно 30 000 пользователей. Гостиничная компания Starwood Hotels & Resorts рассчитывала на отзывы от участников Second Life, когда запускала прошлой осенью виртуальный прототип сети отелей Aloft (по предложению обитателей Second Life компания, например, добавила радиоприемники в душевых комнатах). Но теперь гостиничная сеть сосредоточилась на реальном мире и передает свою недвижимость в Second Life другому пользователю.
American Apparel, первая розничная сеть, открывшая виртуальный магазин в Second Life (в июне 2006 года), стоит на грани закрытия этой торговой точки. Она привлекла больше критиков, чем покупателей: вскоре после появления магазина члены Армии освобождения Second Life, недовольные, в частности, коммерциализацией игры, расстреляли покупателей American Apparel из виртуального оружия.
Создатели игры на это отвечают: именно вседозволенность, царящая в Second Life, делает ее уникальной. «Если вас пугает ослабление контроля над ситуацией, возможно, Second Life не для вас», — говорит Кэтрин Смит, директор по маркетингу Linden Lab. Действительно, та же Nissan не испугалась вертолетной аварии с жертвами. «Это же виртуальный мир, все, что здесь происходит, во власти людей», — пожимает плечами Стивен Керхо, директор компании по интерактивным медиа в Северной Америке.
А вот финансовая компания Wells Fargo прекратила использовать технологию Linden Lab на своем виртуальном Дилижансном острове (на собственном сайте) через четыре месяца после открытия. Эрик Хаузер, консультирующий Wells Fargo, смеется: «Входить в мир Second Life сегодня — все равно что проводить полевое маркетинговое исследование в Ираке».