Рекламные агентства нашли новый источник дохода: они покупают акции предприятий, бренды которых раскручивают
Небольшая нью-йоркская фирма Brooklyn Brothers, как и большинство рекламных агентств, зарабатывает в основном на производстве телевизионной, печатной, наружной и интернет-рекламы для своих клиентов (среди них, например, хоккейный клуб New York Rangers и History Channel). Прошлым летом компания решила изменить традициям. За свою работу по выводу на рынок нового кокосового напитка Oco (исследования, брендинг, упаковка и реклама) она получила 20% акций предприятия и процент с продаж. «Многие агентства по старинке делают рекламу. Мы же делаем прибыль», — говорит партнер Brooklyn Brothers Пол Партон. На сайте компании так и написано: «Мы не рекламное агентство, боже упаси! Мы креативная фирма. Что это значит? Мы ищем идеи, чтоб создавать прибыль».
Пока, правда, похвастать нечем. Агентство еще не нашло ни производителя, ни дистрибьютора для новой марки. На прилавках магазинов напиток появится не раньше начала следующего года. И ему придется конкурировать с уже раскрученными брендами кокосовых напитков, такими как Zico. Но Партон уверен, что вот-вот сорвет большой куш. Он надеется повторить головокружительный успех VitaminWater: предприниматель Дариус Быкофф начинал с того, что в 1999 году лично развозил витаминизированную воду по магазинам Манхэттена, а недавно Coca-Cola приобрела его фирму за $4,1 млрд.
В надежде на аналогичный успех все больше рекламных агентств, крупных и мелких, инвестируют в бренды, которые сами же и выводят на прилавки. Их больше не устраивают почасовые ставки, которые к тому же падают. Да и почему все сливки должны доставаться фондам прямых инвестиций? Нью-йоркское агентство Kirshenbaum Bond & Partners получало всего от $2 млн до $5 млн в год за обслуживание с 1990-х годов компании Snapple, производителя прохладительных напитков. Один из его клиентов, фонд Thomas H. Lee Partners, купил Snapple за $140 млн, а два года спустя продал корпорации Quaker Oats за $1,7 млрд.
Агентство из Майами Crispin Porter & Bogusky не получило ни цента, когда группа частных инвесторов в прошлом году продала 19% акций сети Burger King. Хотя именно это агентство своими эффективными кампаниями укрепило бренд, сильно проигрывавший McDonald’s: за четыре года цена акций выросла практически вдвое. «Когда мы брались за работу для Burger King перед IPO, нам надо было потребовать не деньги, а акции за свой труд», — признает председатель совета директоров агентства Чарльз Портер.
Но рекламисты быстро учатся. Ричард Киршенбаум и Джонатан Бонд, руководители Kirshenbaum Bond, получив заказ на рекламу кошачьего корма Meow Mix в 2002 году, вложили в фирму по $50 000 собственных средств. Инвестиции окупились в прошлом году, когда компания была продана в два раза дороже. Агентство Crispin Porter в качестве частичной оплаты работ по дизайну и рекламе получила пакеты акций фирм Haggar (спортивная одежда) и Method (экологически безопасные моющие средства).
Еще один способ — самим обратиться в инвестфонд. Например, Ten United, агентство с годовой выручкой $26 млн из штата Огайо, работает с небольшими инвестиционными фирмами, которые специализируются на потребительских брендах. Агентство инвестировало через них около $1 млн в своих клиентов, включая бюджетного авиаперевозчика Skybus и сайт обмена видеофайлами MoQvo.
Лондонское агентство Bartle Bogle Hegarty (выручка в 2006 году — $150 млн) планирует открыть сайт по продаже стильной одежды для домашних животных. Агентство возьмет на себя весь дизайн, разработку логотипа и рекламу. Производство будет отдано на сторону, а сайт будет полностью принадлежать агентству. По словам Нила Манна, перешедшего в фирму в прошлом году из Unilever, где он отвечал за раскрутку дезодорантов Axe, подобные предприятия к 2011 году будут приносить агентству $25 млн дохода и обеспечивать 25% прибыли.
Агентство Anomaly, открывшееся три года назад в Нью-Йорке, вложило собственные $1,5 млн (это десятая часть годового оборота) в запуск пяти брендов, включая две линии средств по уходу за кожей, продукты от Эрика Риперта, шеф-повара знаменитого морского ресторана Le Bernardin, и ShopText, услугу по покупке товаров с помощью текстовых сообщений. В каждом случае на долю Anomaly приходится около 30% акций предприятий. По словам основателя агентства Карла Джонсона, ради работы с этими проектами пришлось отказаться от участия в 30 тендерах на рекламное обслуживание крупных клиентов, таких как Diageo, Heineken и Porsche. «Мы вышли за рамки старой модели бизнеса», — признает он.
Но у новой модели есть свои недостатки. Киршенбаум и Бонд вложили по $300 000 в предприятия пяти клиентов. В результате прибыль получили лишь однажды, один раз вышли на безубыточность и трижды потеряли все вложения. Агентство было вынуждено вместо денег взять в оплату акции от онлайновой бартерной биржи bigvine.com и от фирмы ricochet.com, предоставлявшей высокоскоростной беспроводной доступ в интернет. Оба предприятия разорились.
Пять лет назад знаменитые братья Морис и Чарльз Саатчи (основатели рекламного агентства Saatchi & Saatchi) вместе с четырьмя коллегами заплатили компании H.J.Heinz Co. не менее $10 млн за 51% акций брендов Complan (диетические напитки) и Casilan (белковые добавки). По словам Эндрю Лика, главы инвестгруппы Saatchinvest, продажи идут вяло. И грандиозные планы по покупке пяти-шести брендов спортивной одежды и алкоголя пока не реализованы. «Вывести новый бренд — это не так быстро, как мы рассчитывали», — говорит Лик.
Но энтузиасты видят в инвестициях в бренды стратегию выживания. «Все достанется инвестиционным фирмам, если рекламные агентства не вступят в игру», — утверждает Эндрю Берлин, глава нескольких небольших агентств, входящих в WPP Group. Он выступал советником генерального директора вашингтонской компании Perseus Фрэнка Перла в сделке по приобретению производителя кроссовок Converse за $118 млн в 2001 году. Два года спустя компанию перекупила Nike, уже за $305 млн. Контракт Берлина с WPP заканчивается в декабре. Но он пытается уговорить главу агентства Мартина Соррелла выступить партнером в создании инвестгруппы, которая бы вкладывала деньги в бренды. «От акций лишь головная боль и неприятности», — отвечает ему Соррелл.
Берлин, впрочем, уверен, что инвестиции в предприятия — единственно верный путь развития. «Пытаться сделать деньги на рекламном бизнесе — это все равно что лезть на телефонный столб, смазанный жиром», — говорит он.