Глоток эфира

Офис Николая Грахова находится в Екатеринбурге, но застать его здесь непросто. Владелец 26 радиостанций, раскиданных по всей стране, живет в дороге. Сегодня он в Красноярске следит за установкой нового передатчика, завтра встретится в Калининграде с кандидатом на должность коммерческого директора местной станции, а послезавтра в Москве будет обивать пороги чиновничьих кабинетов в Федеральной конкурсной комиссии Росохранкультуры, чтобы получить новую частоту для вещания в Самаре. В Калифорнии на конференции радиовещателей он не расстается с ноутбуком, на который регулярно поступают оперативные сводки. Как меняются рейтинги станций? Что показывают соцопросы? Нужно ли расширить плейлист с 500 до 1000 песен? Не пора ли изменить пропорцию между иностранными и российскими композициями? Что это, недоверие к менеджерам? Такова специфика радиовещательного бизнеса в провинции, утверждают опрошенные Forbes владельцы станций: без постоянного контроля дела в далеких городах пойдут наперекосяк, ауж воровство станет неизбежным.

Глядя на солидного 53-летнего бизнесмена, трудно представить, что 20 лет назад он возглавлял гремевший на всю страну свердловский рок-клуб, сделавший известными «Наутилус Помпилиус», «Агату Кристи», «Чайф»... Интеллигентный аспирант-физик Грахов умел находить общий язык и с рок-музыкантами, и с комсомольскими бюрократами. В 1991 году, когда рок-концерты вышли из подполья и свердловский рок-клуб закрылся, Грахов, ставший одним из лучших экспертов в российской рок-музыке, решил заняться радийным бизнесом.

В 1992 году он основал FM-радиостанцию «Радио Си» — одну из первых коммерческих станций в Екатеринбурге. Она транслировала современную западную музыку, которую тогда можно было найти только на пластинках и кассетах на толкучке — и имела грандиозный успех. Потянулись местные рекламодатели — екатеринбургские магазины. Затем Грахов разделил аудиторию: например, создал радио только с российской музыкой — «Джем», станцию для молодежи — «Пилот», а в конце 1990-х начал открывать станции в соседних регионах: радио «Олимп» в Челябинске, «Альфа» в Перми и др.

С тех пор Грахов не изменяет своему рецепту — открывать в каждом регионе станцию с самостоятельной программной политикой и «местным» названием. Станции связаны лишь немногими общими программами (например, хит-парадами), общим подходом к измерению характеристик аудитории — и владельцем. У его бизнеса даже нет названия. Если всех остальных радиовещателей можно назвать по имени компании — Европейская медиагруппа, Русская медиагруппа, «Проф-Медиа», то принадлежащий свердловчанину конгломерат радиостанций конкуренты называют просто «Грахов». Опрошенные Forbes конкуренты уверенно сходятся в том, что Грахов входит в первую пятерку FM-вещателей страны. Сам он называет лишь приблизительные цифры оборота своего бизнеса — $5–10 млн в год (впрочем, другие вещатели тоже не слишком откровенны).

Но одно дело — построить компанию, другое — удержать ее на плаву. Грахов создавал свою радиовещательную империю в то благоприятное время, когда эфиром Екатеринбурга, Самары, Новосибирска мало интересовались вещатели из Москвы, у которых значительно больше средств для развития и возможностей продавать рекламное время общенациональным рекламодателям (например, автомобильным производителям или операторам сотовой связи). «Европу Плюс» и «Русское радио» слушала вся страна, но владельцы этих станций вели бизнес исключительно в Москве, в крайнем случае в Петербурге.

По объемам радийной рекламы Москва еще недавно обгоняла регионы в несколько раз. Столичным вещателям было удобно заниматься продажами рекламы в столице, а в провинцию продавать сигнал по фиксированной цене, найдя там партнера с собственной радиостанцией. «Он платил франшизу за ретрансляцию сетевой станции в регионе, обязуясь включить туда национальное рекламное окно. А все деньги от продажи местных рекламных блоков забирал себе», — объясняет Александр Полесицкий, гендиректор Европейской медиагруппы (ЕМГ, крупнейшая радиовещательная компания страны с оборотом около $50 млн). Стоимость франшизы колеблется в зависимости от размеров и богатства города, где вещает партнер, и составляет от $500 до $5000 в месяц — эти деньги московский вещатель получает гарантированно, ему не требуется организовывать в каждом городе рекламную службу.

Почему региональные рекламные рынки прежде не интересовали москвичей? Пять лет назад российский рынок рекламы на радио составлял $115 млн. На фоне всего национального рекламного рынка ($2,2 млрд в том же 2002 году) это совершенно незначительная величина, к тому же более 70% из них приходилось на федеральную и московскую рекламу. Оставшиеся $30 млн москвичей не интересовали — проще было продавать сигнал и транслировать в регионах рекламу из столицы. Но с тех пор ситуация кардинально изменилась. Объем радиорекламы (и федеральной, и московской), продаваемой в столице, вырос на 120%, а вот региональной — в шесть раз. Теперь в регионах и в Москве продается одинаковый объем рекламы — на $180 млн в год. В городах-миллионниках продажа местной рекламы на популярных станциях приносит до $100 000 в месяц, а FM-радиостанций в стране более тысячи. Есть за что бороться.

Неудивительно, что московские радиохолдинги стремятся купить как можно больше региональных независимых партнеров. «У нас 290 региональных партнеров, из них 70 находятся в собственности. Вслед за нами сейчас все устремились покупать региональные станции», — рассказывает Forbes Сергей Кожевников, директор Русской медиагруппы (второй вещатель России, оборот более $40 млн).

При этом найти в областном центре бизнесмена, готового продать свою радиостанцию, не так-то просто. Даже без федеральной рекламы радио, угадавшее с форматом, — золотое дно для владельца. Затраты на содержание музыкальной радиостанции (передатчик и студия) копеечные — около $10 000 в месяц, а приносит она в несколько раз больше. «Капитальных затрат немного, можно завести любовницу-блондинку, а можно радиостанцию. В принципе затраты одинаковые, а понтов больше», — объясняет один из вещателей. Кроме того, количество FM-станций, вещающих в одном регионе, ограничено количеством выделенных регулирующими органами частот. Во многих нестоличных регионах в лучшем случае могут вещать 20 радиостанций, в худшем — семь-восемь. Договориться с локальными монополистами очень сложно: «Есть города, где на радийном рынке доминирует один человек, — такие как Иркутск, Томск, Архангельск. Есть такие, как Екатеринбург, который практически поделен между двумя вещателями», — сетует Александр Полесицкий, гендиректор Европейской медиагруппы. У ЕМГ, 80% выручки которой приносит основанная еще в 1989 году «Европа Плюс», 290 региональных станций-партнеров, и только 20 из них принадлежат московской компании. «Выкупив всех своих региональных партнеров, мы могли бы увеличить выручку в два раза. Но это нереально», — говорит Полесицкий. Когда три года назад ЕМГ начала строить сеть «Ретро FM», ставка была сделана уже не на франшизу — вместо этого компания сразу организовала собственное вещание в 20 крупных городах.

Еще у одного участника столичной «большой тройки» радиовещателей, вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ, ее крупнейшая по аудитории сеть — «Авторадио»), 200 региональных партнеров, из них в собственности всего четыре станции. «Мало, — говорит президент ВКПМ Александр Варин. — Наша стратегия на ближайшие годы — иметь на пяти-шести крупнейших рынках филиалы ВКПМ, в каждом по нескольку станций». Он имеет в виду Петербург, где местной рекламы собирается примерно на $25 млн в год, Екатеринбург и Новосибирск (по $10–15 млн), Самару и Ростов (по $6–10 млн).

Спрос инвесторов на станции достиг такого уровня, что на рынке появился даже профессиональный скупщик вещательных мощностей — 30-летний Иван Таврин. Раньше его Региональная медиагруппа скупала местные телестанции, а затем объединила их с московским телеканалом ТВ-3. В декабре созданная телесеть была продана «Проф-Медиа» за $0,5 млрд. Доля Таврина от сделки составила несколько десятков миллионов долларов, и он решил потратить их на скупку радиостанций. На середину февраля он скупил 16 станций в девяти регионах — в основном это франчайзи московских холдингов, в частности Европейской медиагруппы.

Таврин даже не скрывает, что не разбирается в радиовещании. «У меня есть команда специалистов, которая может быстро и эффективно проводить сделки, наладить менеджмент, перевести на «белую», международную отчетность». Его цель, как он сам утверждает, — построить эффективный бизнес для продажи местной рекламы, но конкуренты уверены, что конечная цель Таврина — перепродажа. «Он строит сеть, чтобы продать ее Европейской медиагруппе, или нам, или «Проф-Медиа», — уверен Кожевников из Русской медиагруппы.

Станции в регионах стали лакомым куском, и это сказалось на их стоимости. Еще три года назад станция в городе с населением свыше полумиллиона человек стоила порядка $100 000. Сейчас разговор начинают с $1 млн и выше. «Рынок перегрет, и цены в регионах завышены, — говорит Сергей Кожевников, — просят больше, чем 10 или даже 20 чистых прибылей! У нас лицензии [на вещание] выдаются максимум на 5 лет». «Мы отказываемся от множества сделок, потому что цена неадекватна, если сравнить ее с прибылью», — вторит ему Таврин.

«У меня нет десятков миллионов долларов, как у Таврина. И я не «Норникель», который стоит за «Проф-Медиа», где Потанин один ковш драгметаллов зачерпнул — и нате вам, ребята, на развитие радио!» — жалуется на жизнь Николай Грахов. Он уже давно вырос из рядовых региональных радиовещателей, но так и не превратил свой разрозненный конгломерат в единую сеть. Грахов ведет переговоры о покупке новых станций, но при взлетевших ценах это непросто. А чтобы открыть станцию с нуля, требуется участие в конкурсе на получение частот, где предпочтение отдают крупным столичным вещателям. «Радиобизнес — это реклама, а реклама — это сети. Грахов пытался строить сеть, но в крупные медиамагнаты ему уже не выбиться», — подводит итог Сергей Кожевников из Русской медиагруппы. — Теперь он — девушка на выданье».