Расходы компаний на изучение рынка растут. Но куда уходят деньги?
В начале ноября в Москве, на закрытой презентации для западных финансовых аналитиков, маркетологи компании Danone продемонстрировали график, построенный на основе данных исследовательской компании Nielsen и собственных расчетов. Из графика следовало, что французы практически догнали главного конкурента на молочном рынке — компанию «Вимм-Билль-Данн»: продажи Danone росли, а ВБД — падали. Западные аналитики, незнакомые с деталями российского рынка йогуртов и молока, остались довольны. Но о презентации узнали в ВБД, и компании Nielsen пришлось объясняться: как появились такие данные, если известно, что в целом по рынку доля ВБД выше, чем у Danone, раза в два?
Винить исследователей в этой ситуации не в чем — их данные можно интерпретировать как угодно. В теории маркетинговые исследования — инструмент, который производители товаров и услуг (от жевательной резинки и моторного масла до кредитных карточек и телесериалов) используют для того, чтобы узнать, чего хотят потребители и как обстоят дела с продажами. На практике исследования нередко проводятся, чтобы оправдать рост расходов на рекламу или получить дополнительные аргументы для внутрикорпоративного спора. В большинстве компаний-заказчиков исследования являются обязательной процедурой, частью рабочего процесса, на которую так или иначе запланированы бюджеты.
«Безусловно, многие исследования спланированы и проводятся так, чтобы получить конкретный результат, — говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры». — С профессиональной точки зрения это обычный подлог». Другой способ искажения результатов, по его словам, «манипуляция со структурой данных». Маркетологи, например, могут выделить товарную группу, в обособлении которой нет реальной необходимости, и отметить существенные успехи в этой нише. «Вроде зубной пасты с таким-то эффектом и крышечкой «бескозырка», — объясняет Дымшиц.
Как бы то ни было, спрос на исследования быстро растет: по данным ежегодного отчета Esomar (Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения), объем российского рынка исследований в 2006 году составил $198 млн, что на 27% выше показателя 2005 года; по оценкам маркетинговых агентств, в 2007-м рынок вырос еще как минимум на столько же. Исследованиями в России занимается несколько десятков компаний — начиная с представительств международных фирм (Nielsen, GfK, Ipsos, TNS и др.) и крупных российских агентств («Комкон», «Ромир» и др.) и заканчивая небольшими исследовательскими компаниями и даже отдельными специалистами, выполняющими разовые заказы.
«Мы нужны тогда, когда на потребительских рынках есть конкуренция, — объясняет Андрей Милехин, президент компании «Ромир», недавно объявившей о слиянии с «Бизнес Аналитикой», фирмой, специализирующейся на розничном аудите. — Исследованиям в России всего 15 лет. Сначала был этап любопытства, потом это вошло в моду. Сейчас — стандартная часть бизнес-плана». Марина Безуглова, заместитель гендиректора GfK RUS, рассказывает, что каждый год компания делает на 30% больше проектов, «при этом число клиентов растет не так быстро — увеличивается число проектов и бюджетов от одного клиента».
Стандартный продукт, предлагаемый компаниями, — так называемые панельные исследования: одной и той же группе людей периодически задают вопросы или проводят мониторинг одних и тех же торговых точек. Например, сотрудники Nielsen обходят магазины, собирая данные для своей розничной панели. А в рамках панельного исследования потребительского поведения GfK 4000 семей в ста городах регулярно записывают в дневники, что покупают. Сравнивая показатели замеров, исследователи делают выводы о динамике рынка. Стоимость годовой подписки на результаты подобных панелей составляет несколько десятков тысяч долларов.
Как убедиться в правильности выводов? Галина Чайковская, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый край», рассказывает, что предпочитает пользоваться данными сразу нескольких компаний. Анализируя продажи в рознице, агентства обычно прибегают к данным из супермаркетов и упускают другие каналы — мелкооптовые рынки, торговые павильоны. «Поэтому мы иногда вынуждены сами «выходить в поля», чтобы проверить оплаченные нами исследования», — говорит Чайковская. Дублируют данные и в более крупных компаниях, например в Nestle и пивоваренной «Сан ИнБев». «Информацию об объемах рынка, динамике развития рынка мы получаем из разных источников и анализируем, чтобы на основе внутренних данных и данных со стороны составить свой расчет рынка», — говорит Юлия Галина, менеджер по маркетингу компании «САН ИнБев».
Рост рынка и числа заказов заставил исследователей инвестировать в новые технологии. Nielsen, например, в этом году начала использовать в России похожие на космический бластер наладонные терминалы (HHT, hand held terminals) со сканерами штрих-кодов. До этого розничные точки, входящие в общенациональную панель и не предоставляющие данных в электронном виде, обходили аудиторы с ручками и бумагой. Они переписывали все товары, относящиеся к интересующим компанию категориям, потом передавали анкеты в центры обработки, где их переводили в электронный вид. А дальше данные по выборке экстраполировались на всю генеральную совокупность — будь то магазины Москвы или города России «с населением от 100 000 человек». С терминалами работа упростилась.
«Ромир» весной запустил исследование Single Source Panel. Для проекта отобрали 3000 домохозяйств в крупных городах, оснастили их сканерами штрих-кодов и компьютерами с выходом в интернет. Купив что-то в магазине, респонденты сканируют штрих-коды и заполняют специальную форму — в какой розничной точке приобрели товар, для кого из членов семьи и т. д. Вся эта информация поступает в центр обработки данных. «Информация, которая сейчас добывается вручную, в пересчете на одно интервью стоит на порядок дороже», — говорит Андрей Милехин.
Другая исследовательская компания — «Комкон» — с августа применяет при тестировании рекламы прибор EyeTracker, отслеживающий направление взгляда и эмоциональное состояние респондента. А весной собирается представить рабочую версию симулятора «Виртуальный магазин». По сути это компьютерная игра, где человек идет по магазину, воспроизводящему реальный. Какой в этом практический смысл? «Можно будет встраивать новый продукт, который компания хочет протестировать, в конкурентное окружение, оценивать, насколько он привлекателен, что важнее — доля на полке или расположение на ней. Подобные эксперименты в реальном магазине требуют больших затрат, и все равно все комбинации трудно перебрать», — говорит Сергей Адамов, директор по количественным исследованиям «Комкона».
Помогут ли производителям в конкурентной борьбе технические новинки, внедряемые исследователями? Возможно, если заказчик действительно намерен использовать их по назначению. «Какой бы умный ни был исследователь, если клиент покупает отчеты для галочки — для него исследования будут пустой тратой денег», — признает Милехин из «Ромира».