Без рецепта

Председатель совета директоров «Русского продукта» Ольга Миримская теперь редко приезжает в свой кабинет, расположенный в здании комбината «Колосс» на окраине Москвы. На работе говорят: проводит время за границей. В жизни руководителя крупной компании не все складывается так, как хотелось бы. Бизнес достался Миримской случайно; она наделала ошибок, ее муж сидит под домашним арестом, а будущее компании в тумане.

А ведь так хорошо все начиналось. Дочь успешного советского авиаконструктора Ольга Миримская окончила Институт народного хозяйства имени Г. В. Плеханова как раз накануне всплеска спроса на экономистов, в 1985 году. Аспирантура в Институте США и Канады, степень MBA в Школе международной политики Джорджтаунского университета в США, затем собственный издательский бизнес — карьера развивалась как по нотам. Муж, Алексей Голубович, еще в 1989 году устроился работать в банк «Менатеп». Так что проблем с кредитами не было.

В 1993-м Миримская вслед за мужем пришла работать к Михаилу Ходорковскому. Стартовала приватизация, «Менатеп» скупал все, до чего мог дотянуться: производителей удобрений и труб, текстиля и стекловолокна, целлюлозы и стройматериалов. Брали не глядя, ведь продавалось за копейки. Таким же путем в копилке «Менатепа» оказались лучшие российские предприятия по производству пакетированных пищевых продуктов — в том числе, экспериментальный комбинат пищевых концентратов «Колосс», Московский пищевой комбинат, Детчинский завод овощных концентратов. Ольга Миримская в ранге начальника департамента пищевой промышленности управляющей группы «Роспром» возглавила это хозяйство.

К 1996 году Михаил Ходорковский с партнерами купил нефтяную компанию ЮКОС и потерял интерес ко всем прочим подразделениям группы «Роспром». Постепенно они были распроданы. Так произошло и с пищевым департаментом «Роспрома» — его преобразовали в АО «Русский продукт», и в 2000 году Миримская с группой менеджеров выкупила контрольный пакет акций компании. Это был хороший момент для вывода бизнеса на принципиально новый уровень — после финансового кризиса 1998 года страна почувствовала вкус к местным продуктам питания. Миримская начала самостоятельную деятельность с организации нового производства растворимого кофе.

На первый взгляд вполне оправданный проект, ведь рынок кофе в России рос и продолжает расти внушительными темпами (более 10% в год). К тому же «Русскому продукту» еще от советских предшественников досталось производство дешевого порошкового кофе. Теперь Миримская просто хотела перейти к выпуску более дорогого и популярного агломерированного (гранулированного) растворимого кофе — что тут сложного? Однако в ходе реализации проекта были допущены просчеты.

Конкуренты ввозили в страну растворимый кофе в мешках и просто расфасовывали его на местных мощностях. Миримская же решила поставить в поселке Детчино Калужской области предприятие полного цикла, начиная с обжарки зеленых зерен кофе. Оказалось, что это не только дорого, но и сложно. «Можно купить под ключ готовый мукомольный или сахарный завод, кофейных же производств нет. Каждая из компаний оберегает ноу-хау по производству кофе, и приходится самим проходить весь путь, создавать технологию», — говорила Ольга Миримская в своем выступлении на открытии предприятия. «Русский продукт» нанимал за большие деньги зарубежных специалистов, с миру по нитке собирал оборудование, что-то делали сами.

Как результат вместо запланированных $15 млн на строительство нового завода потратили $30 млн, еще $5 млн ушло на рекламную кампанию. Первую партию продукции получили на год позже обещанного, в марте 2003 года, когда положительное влияние финансового кризиса на отечественную промышленность уже было исчерпано и зарубежные производители вернулись на российский рынок. Новому производству предстояло конкурировать с Nescafe. Железное правило: чтобы найти себе место на рынке рядом с конкурентом, который крупнее раз в сто, следует предложить уникальный продукт или сервис, удивить покупателя. «Русский продукт» удивлял только маркетинговыми просчетами. Например, оборудование на калужском заводе еще не было до конца отлажено, а его продукция уже вовсю рекламировалось.

Хорошо ли был проработан проект? Об этом можно судить по давнему интервью Ольги Миримской газете «Ведомости»: «Завод уже строился, а мы все не представляли, что же будет написано на банке… Название предложил наш художник, который сказал: мы же «Русский продукт», почему мы не можем выпускать русский кофе? За два дня он нарисовал Ruscafe, а потом уже не было времени что-то менять…» Название получилось слишком похожим на Nescafe, но Миримскую это не смущало: «Мы оценили судебную перспективу и решили, что ее нет». «В то же время от всего этого остается чувство неловкости», — добавлял начальник отдела юридической фирмы «Городисский и партнеры» Владимир Бирюлин, с которым корреспондент Forbes обсуждал этот проект еще в 2003 году.

Прошло три с половиной года. Каков результат работы? «Продукция как таковая существует. Но в приоритетах этот брэнд не стоит. Рекламные бюджеты в настоящее время на Ruscafe не выделяются», — рассказывает Forbes и. о. директора по маркетингу «Русского продукта» Иван Каштанов. Новый завод работает всего на 40% от заявленных мощностей. Не так давно компания осознала, что само словосочетание «русский кофе» звучит непривычно и доверия не вызывает, все-таки кофе — это экзотический напиток из жарких стран. В производство запущен нейтральный брэнд «Мир кофе», конкретные марки кофе из этой новой серии намекают на экзотическое происхождение продукта («Калимантан», «Лакота»). Но поезд уже ушел. Согласно данным компании «Бизнес Аналитика», «Русский продукт» отвоевал было 7% рынка растворимого кофе в России, после чего его показатели пошли вниз и сейчас доля составляет уже 5,8%.

Компания Ольги Миримской производит почти три сотни продуктов, но на рекламную поддержку продаж уходит всего $5–7 млн в год (для сравнения: годовой рекламный бюджет Nestle Food в России — свыше $50 млн). «Они заработали психологический комплекс на Ruscafe и теперь боятся серьезно инвестировать в рекламу», — предполагает глава ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Что в результате? У компании нет продукта-лидера. Четверть дохода обеспечивают чипсы, столько же — чай и кофе, чуть меньше — супы быстрого приготовления.

Доставшийся «Русскому продукту» в наследство от советской промышленности чай «Бодрость», судя по опросам КОМКОНа, знают 41,8% жителей России. Но на своем рынке этот продукт занимает чуть более 2%. Чипсы «Московский картофель», по данным AC Nielsen, стабильно держат 13–15%, но средний возраст потребителя этого продукта — 30–35 лет. Эти люди едят «Московский картофель» с детства (марка существует с 1960-х годов) и сохраняют ему верность, в то время как подростки предпочитают уже другие марки, а это не сулит «Русскому продукту» ничего хорошего.

Теперь компания экспериментирует очень осторожно, но ни один эксперимент пока не принес ей успеха. Летом прошлого года «Русский продукт» запустил в производство холодный чай Cool Tea в пластиковых бутылках (рекламный слоган «Замути!»), но уже осенью этот проект был закрыт. Новая чайная марка «Иероглиф» («элитный продукт, созданный для настоящих ценителей») идет плохо, маркетологи говорят: «Рыночная доля замерам не поддается, если она вообще есть». А участники рынка с плохо скрываемым злорадством интересуются, какое отношение к иероглифическому письму имеет черный индийский чай.

Последняя новинка «Русского продукта» — дорогой кофе «Лама». Но не только высокая цена определяет «премиальный» статус продукта. «Там очень важен маркетинг с большими бюджетами», — отмечает Рамаз Чантурия. Как раз это никогда не было сильной стороной «Русского продукта». За шесть лет в компании сменилось шесть директоров по маркетингу.

Сейчас оперативное управление «Русским продуктом» осуществляет генеральный директор Андрей Лыч (его Миримская еще в 1996 году переманила из российского представительства Mars). А что сама Миримская? У нее семейные проблемы. В свое время муж Миримской Алексей Голубович дослужился до поста директора по стратегическому планированию и корпоративным финансам НК ЮКОС. Теперь он находится в Италии под подпиской о невыезде: Генпрокуратура объявила Голубовича в международный розыск по обвинению в мошенничестве в особо крупном размере. В момент подготовки этого номера Forbes Интерпол совместно с российскими правоохранительными органами решали судьбу предпринимателя.

В такой ситуации не до растворимого кофе. На открытии производства Ruscafe Ольга Миримская обещала: за три года оборот компании вырастет до $500 млн. В 2005 году выручка «Русского продукта» впервые за 5 лет снизилась — на 6%, до $127 млн. Что будет дальше, никто сказать не может. Руководители «Русского продукта» отказались общаться с корреспондентами Forbes. В прошлом году компания продала Московский пищевой комбинат (производил каши, супы, кисели), которым владела еще со времен «Менатепа». Производство переведено частично на «Колосс», частично в Калужскую область. Но поможет ли это поправить дела компании?

Славное будущее

Не все старые, построенные при СССР или даже раньше, фабрики разочаровывают новых владельцев. Что обеспечивает им рост доходов?

• Фабрика «Ударница»

Год основания: 1929

В 1993 году менеджеры приватизировали предприятие, выпускавшее пастилу, зефир и мармелад на развес. Когда продажи стали падать, пригласили консультантов из The Boston Consulting Group. Сделав ставку на старый хит продаж (зефир в шоколаде), разработали рассчитанную на женщин марку «Шармэль». И попали в точку. По сравнению с 2001 годом выручка «Ударницы» выросла в два раза — $55 млн по итогам 2005 года.

• Завод «ПЕТМОЛ»

Год основания: 1934

Валентин Поляков работал на Молочном комбинате №1 им. Кирова с 1962 года. Приватизировал, переименовал, но по-прежнему контролировал 40% рынка в Санкт-Петербурге. В 2002 году продал 30% акций группе «Юнимилк». Похоже, не прогадал: благодаря развитой системе дистрибуции продукция комбината теперь продается по всей стране; в прошлом году завод произвел молочных продуктов на $92 млн.

• Фабрика «БОЛЬШЕВИК»

Год основания: 1855

Печенье «Юбилейное» впервые было выпущено в 1913 году в честь 300-летия дома Романовых. Марка была популярна и в СССР. В 1994 году французская компания Danone купила контрольный пакет «Большевика», модернизировала фабрику, вложилась в рекламу. Теперь на марку «Юбилейное» (36 наименований) приходится больше половины сладкого печенья, которое продается в России. Выручка фабрики с момента покупки французами выросла почти в четыре раза — до $105 млн.

• Бадаевский Пивоваренный Завод

Год основания: 1875

В 1900 году завод обеспечивал 83% продаж пива в Москве, в 1998 году — всего 16%. Дешевые марки приносили мизерную рентабельность, иностранцев небольшое предприятие с самым старым в России оборудованием не интересовало. Сейчас акции пивзавода на Кутузовском проспекте принадлежат группе компаний «ПИК», банку «Абсолют» и Внешагробанку. Пиво здесь больше не варят: на месте «Бадаевского» и соседней с ним карандашной фабрики к 2010 году будет построено 220 000 кв. м жилья, 85 000 кв. м офисных помещений.

— Роман Кутузов