Советское — значит отличное?

Возле полевой кухни перед Музеем Вооруженных сил в центре Москвы выстроилась очередь. В честь 9 Мая бойцы Таманской дивизии варят кашу для ветеранов и всех желающих. Тушенка к гречке и огурчик к «фронтовым» ста граммам — от спонсора, компании «Главпродукт», крупнейшего в России производителя консервов.

Подобные акции для компании в порядке вещей, иногда их проводится до 100 одновременно в разных уголках страны. И это неудивительно: в год «Главпродукт» штампует более 500 млн банок с традиционной «советской» начинкой: тушенкой, сгущенкой, килькой в томатном соусе и шпротами, кабачковой икрой и компотами. Компания владеет двумя консервными заводами в Орловской области и одним в Калининградской. В прошлом году она продала товара более чем на $100 млн. Это отличный результат, если учесть, что спрос на консервы падает: покупатели переходят на полуфабрикаты и свежие продукты. Статистика такова: с 2002 по 2004 год потребление мясных консервов снизилось на 11% и только в прошлом году наметился рост. А производство сгущенки если и растет, то в основном за счет оптовых поставок на кондитерские предприятия.

«Главпродукту» эти тенденции что слону дробина. Компания рапортует о росте реализации сгущенки именно в розницу: в 2002 году на ее продукцию приходилось 5% проданной по России сгущенки в банках, в 2003-м — 9%, а в прошлом году — уже 11,5%. За счет чего? Основатель и президент «Главпродукта» Леонид Смирнов охотно поясняет: «Мы — марка для народа, брэнд для всех».

Смирнов ловко эксплуатирует добрую память небогатых россиян о продукции советской пищевой промышленности. Само название компании, крупно написанное на каждой банке, ассоциируется с аббревиатурами тех времен. Рекламные плакаты стилизованы под агитпроп, а ролики напоминают о дефиците: продавщицы обещают припрятать консервы под прилавок для своих знакомых. Информационный партнер «Главпродукта» — газета «Труд», которую читают пенсионеры. Самые удачные маркетинговые акции — совместные конкурсы с программой «Аншлаг».

Почему Смирнов решил построить бизнес на живущей в народе памяти об СССР? Возможно, свою роль сыграли два обстоятельства. Во-первых, представление о советских продуктах у Смирнова как бы законсервировалось: в 1970-х годах он эмигрировал в США и не был свидетелем коренных изменений рубежа 1990-х. А во-вторых, в Штатах он изучал не что-нибудь, а маркетинг.

После окончания Колумбийского университета Смирнов основал фирму Mister Nature, которая занималась поставками напитков в магазины. Смирнов утверждает даже, что стоял у истоков создания знаменитого американского брэнда прохладительных напитков Snapple. Правда, в официальной истории этой марки о Смирнове нет ни слова. Брэнд и одноименную компанию создали уроженцы Нью-Йорка кузены Леонард Марш и Хайман Голден и владелец торговых точек Арнольд Гринберг. Смирнов уверяет, что знал троицу, еще учась в университете, поставлял им соки и что именно он предложил рецептуру и название. Проверить подлинность этой истории трудно. Марш и Голден уже умерли, а Гринберг отказался отвечать на вопросы Forbes.

В 1980-х Смирнов занимался недвижимостью в Нью-Йорке. А в 1995 году вернулся на родину — осваивать новые рынки. Его первым большим проектом здесь стало производство натуральных йогуртов «Корона» на питерском заводе «Петмол». «Американец» научил «петмоловцев» продавать продукт: сам ходил по магазинам, объясняя продавцам, как выставлять йогурты и что говорить покупателям. «Это был удачный проект», — вспоминает Валентин Поляков, тогдашний директор и совладелец завода. В 1999 году Смирнов переключился на консервы — для расширения бизнеса нужен был товар с большим сроком хранения, чем живой йогурт.

До Леонида Смирнова никто из российских производителей консервов не вкладывал деньги в создание и продвижение брэнда. Тушенка, считали они, продается сама. Консервы пользуются спросом в основном у сельского населения, а до него с рекламными акциями не добраться. Другой крупный потребитель — Минобороны, и закупщикам в погонах также нет дела до брэндов. «Главпродукт», как уверяет Смирнов, не работает с военными напрямую. Зато на полках «Пятерочки», «Копейки», «Ашана» и других розничных сетей, делающих упор на низкие цены, продукция «Главпродукта» представлена в широком ассортименте.

Населению эта марка хорошо известна. Первую рекламную кампанию «Главпродукт» запустил в 2002 году, став генеральным спонсором упоминавшейся уже программы «Аншлаг». Последнее время Смирнов тратит на рекламу $2,5–3 млн ежегодно, это самый большой бюджет среди производителей консервов; рекламу, например, размещают в 30 передачах телеканала «Россия». В следующем году Смирнов обещает удвоить затраты. «Никто, кроме них, сгущенку сейчас в федеральном масштабе не рекламирует, — говорит Ирина Резонкина, менеджер по рекламе компании «Эрконпродукт», чья «Молочная страна» до появления смирновской продукции лидировала по продажам. — Тратишь деньги на продвижение — вырастает цена банки. Буквально рубль разницы — и все, ее не покупают».

Смирнов тоже прекрасно знает, что небогатые потребители его продукции считают каждый рубль. Поэтому «Главпродукт» стремится максимально сократить издержки. Например, на каждом заводе Смирнов устанавливает линию по производству жестяной банки (стоит она $3 млн, но дает возможность не зависеть от поставщиков). Молоко компания покупает оптом летом, когда оно дешевле, а все остальное время хранит в сухом виде.

Экономят и на рецептуре. Реклама создала «Главпродукту» имидж «советского продукта». Но в ассортименте компании не так много товаров, произведенных по старым (и действующим поныне) ГОСТам. По словам Татьяны Рыбаловой, ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка, производить сгущенное молоко в соответствии с ГОСТом (состав: только молоко, вода и сахар) было бы нерентабельно.

Зато производитель может создать новый продукт, основываясь не на ГОСТах, а на менее строгих правилах, называемых техническими условиями (ТУ). Смирнов так и поступает: на банках со сгущенкой «Главпродукта» можно прочитать, что внутри «продукт молокосодержащий молочно-растительный» (в составе сгущенки пальмовое масло). Та же история и с мясными консервами. В ассортименте «Главпродукта» есть тушенка и по 20 рублей, и по 70 рублей. Более дешевая включает в себя продукты переработки сои. Этикетка не врет, перечисляя состав: «Говядина, жир, растительные или соевые белки». Из 43 видов тушенки, представленной в каталоге «Главпродукта», только на 17 крупными буквами написано слово «ГОСТ».

Некоторые товары, выпускаемые ныне под маркой «Главпродукта», вообще никогда не присутствовали на прилавках советских магазинов — печеночный паштет из утки с черносливом или паштет с оливками, например. Да и консервы с «советскими» названиями трудно назвать традиционными. В ассортименте компании 43 разновидности сгущенки (только пять произведены согласно ГОСТу), включая сгущенку со вкусом «амаретто» и «райских фруктов». Для сравнения: у «Эрконпродукта» — всего семь видов.

Сказывается ли как-то это расхождение имиджа и содержания на продажах? Смирнов говорит, что 70% производимой сгущенки — гостовская. А для дистрибьюторов самый веский аргумент — активная рекламная поддержка. Помимо телевизионной рекламы одновременно по всей стране проводятся акции для покупателей — дегустации, раздача брелков и прочих недорогих сувениров. К тому же с «Главпродуктом» магазинам удобно работать: один партнер обеспечивает заполнение полок сразу нескольких отделов — консервированные овощи, мясо, рыба, молочные продукты, всего больше 500 видов продукции.

Смирнов уверен, что спрос на консервы будет всегда: «Люди любят охоту, рыбалку, дачи». Будут ли потребители и через десять лет по-прежнему скучать по советским названиями? Основатель «Главпродукта», по крайней мере, от своей стратегии отказываться не собирается. Недавно предприниматель начал выпускать пиво «Злата Прага» на заводе «Брау Сервис» в Твери. Нетрудно догадаться, что от чешских рецептов оно отличается так же, как и некоторые сорта сгущенки «Главпродукта» от знакомых с детства сине-белых банок.

Только цифры

• 75 лет назад при Совете труда и обороны был создан Госрезерв. Практика регулярных стратегических запасов в России появилась при‑Петре I.

• 1,1 кг мясных консервов съедает в‑год среднестатистический россиянин.

• 45 000 км башню такой высоты можно составить из банок с тушенкой, произведенных в России за год.
• 56,5% мяса и жира должно быть по‑ГОСТу в тушеной говядине высшего сорта. Куски должны‑весить не меньше 30‑граммов.

• 80% овощных консервов в России — импортного производства.

Источник: ИКАР, ИТКОР, ПомидорПром, ГОСТ, Росстат