В некоторых табачных магазинах Москвы можно увидеть необычную картину. В витринах из дорогого дерева рядом с кубинскими и доминиканскими сигарами от 200 до 3000 рублей за штуку лежат скромного вида сигары Cherokee. Стоят всего 60–70 рублей, на ценниках честно значится страна производства: Россия. «Это, конечно, не кубинские, — говорит продавщица, — но настоящая ручная сборка».
«Сборку» сигар ведут в небольшом городе Погар Брянской области. Здесь же, на Погарской сигаретно-сигарной фабрике производят еще и каждую пятую российскую пачку «Примы». В целом дела идут неплохо. Если вся табачная отрасль выросла в 2004 году всего на 1,5%, то в Погаре объем производства увеличили на 117%. Результат особенно впечатляет, если учесть, что отечественным производителям конкурировать на табачном рынке год от года все сложнее: 90% производства уже контролируют транснациональные корпорации, а оставшиеся небольшие табачные фабрики одна за другой разоряются.
Такая же участь могла постичь и погарское предприятие. В середине 1990-х фабрика ничем не отличалась от коллег: выпускала «Приму» и другие дешевые марки, доля расчетов по бартеру достигала 57%. В 1997 году крупный пакет акций достался табачному оптовику — компании «Столичное». За год поменялось четыре директора, но ни одному не удалось справиться с падением продаж. Решив, что терять нечего, акционеры в качестве эксперимента пригласили в августе 1998 года на пост главы предприятия 38-летнего Игоря Моисеева. Чем он был знаменит? Бывший инженер-радиоэлектронщик. Написал несколько статей о табачной промышленности в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования». Моисеев предложение принял и переехал из Москвы в Погар. С тех пор там и живет, на местные сигареты, правда, не перешел — курит Kent.
Первым делом Моисеев отказался от бартера, поменял охрану. Потом занялся маркетингом. «Приму» по всей стране выпускали два десятка независимых производителей. Как выделиться среди них? Денег на исследования не было, поэтому в ход пошла интуиция. «После кризиса 1998 года воспоминания о временах, когда мороженое стоило три копейки, а «Прима» была вкусной, только усилились. Тема ностальгии буквально висела в воздухе», — вспоминает Моисеев. Так родилась «Прима-Ностальгия» с портретами Ленина и Сталина на пачке. Изменился и состав сигарет: на фабрике вернулись к советскому ГОСТу, отказавшись от использования самого дешевого табака четвертого сорта.
До прихода Моисеева продукция Погарской фабрики продавалась в основном в Брянской, Смоленской и Орловской областях. Новая команда решила расширить географию. «Рынок живет по законам войны. Локализовав противника, более крупной компании проще его победить. Когда продаешь по всей России, справиться с тобой сложнее», — объясняет стратегию Константин Белин, директор торгового дома Погарской фабрики. Побывав на конференциях, которые транснациональные компании устраивают для дилеров, Белин хорошо усвоил их логику: объем продаж не главное, важнее присутствовать в каждой розничной точке — покупатель сам сделает выбор. По тому же принципу стали действовать и погарские табачники.
Заинтересовать крупных дистрибьюторов фабрике было нечем, рекламная кампания новой «Примы» ограничилась размещением слогана «Кури свое» на брянском троллейбусе в течение месяца. Тогда Моисеев сделал ставку на региональных оптовиков, с которыми отказались работать табачные корпорации. Те охотно брались возить по райцентрам «Приму» вместе с куриными окорочками и прочими продуктами питания. В результате объем производства Погарской фабрики вырос с 2,6 млрд сигарет в 1998 году до 8,6 млрд в 2001-м. В 2004 году Погарская фабрика первой из табачников стала партнером «Почты России» и получила возможность продавать свою «Приму» в тех регионах, где были проблемы со сбытом.
Оборот компании, по оценке Forbes, составляет около $20 млн. Но 96% в объеме продаж приходится на дешевые сигареты, спрос на которые стремительно сокращается: курильщики отказываются от «тяжелого» табака. Если в 1999 году «Прима» занимала около 27,4% рынка, то осенью 2005 года — всего 5,9%. Что предпринимает Моисеев?
В 2001 году он попробовал выпускать сигареты с фильтром: разница в себестоимости всего 30–40%, а цена отличается в разы. Но погарской «Приме» с фильтром конкурировать на прилавках с иностранной продукцией удается лишь в Брянской области. Закрытие других российских фабрик подсказало Моисееву новую идею. В каждом регионе есть локальные марки, дорогие сердцу местных курильщиков. Моисеев предлагает владельцам разоряющихся предприятий продолжить выпуск сигарет под их маркой на Погарской фабрике и готов платить роялти с каждой проданной пачки. В Погаре уже производят «Приму челябинскую» закрывшейся местной фабрики и «Приму серебряную» «Смолтабака». В январе в Погаре начинают выпускать марки сигарет с фильтром той же Челябинской фабрики — «Монарх», «Салават Юлаев», «Новый век». Риски не высоки: если не будет спроса, продукцию бывших конкурентов просто выведут из ассортимента.
В 2005 году на Погарской сигаретно-сигарной фабрике стали делать «Приму» и «Астру» по заказу British American Tobacco (BAT). Транснациональная компания решила вывести производство дешевых сигарет со своих фабрик, чтобы сосредоточиться на более прибыльной продукции. Почему выбрали Погар? «Там сильный менеджмент, они готовы сотрудничать с крупной компанией и понимают наши принципы работы. Оптимальное соотношение вложений и отдачи», — объясняет Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям «BAT Россия». К концу года 20% объема производства Погарской фабрики приходилось на заказ BAT. «Наша стратегическая задача — остаться последними и единственными производителями сигарет без фильтра», — констатирует Моисеев.
А если спрос на «Приму» упадет совсем? «Выживут только те независимые производители, кто сумеет найти свою нишу», — уверен Максим Королев, генеральный директор аналитической группы «Русский табак». Для Погара такой «фишкой» стали сигары. Фабрика специализировалась на них с 1915 года (выпуск сигар свернули в 1994-м). Восстановление производства значительных вложений не потребовало — и специалисты, и оборудование на фабрике были. Сейчас сигарный цех контрастирует с остальным производством: ни резкого запаха табака, ни спешки. Тринадцать опытных мастеров и двадцать учениц вручную скручивают пятьсот сигар за день. Табачный лист привозят из Кубы, Индонезии, Никарагуа, Бразилии, Доминиканской Республики.
Осталось лишь преодолеть предубеждение против российских сигар. Первое время Моисеев пытался маскироваться под заморскую продукцию: надписи на упаковке делались на испанском языке, адрес производителя можно было прочесть лишь под лупой. Сейчас российского происхождения стесняться перестали, сделав упор на ручном производстве. «Погарские ручные сигары по цене конкурируют с немецкими и голландскими, сделанными на машине», — говорит Алексей Саховский, руководитель отдела элитного алкоголя и табака новосибирской компании «Ютлэнд».
Погарские сигары можно встретить и в Москве, но основной рынок сбыта все-таки Поволжье, Урал, Сибирь. В 2005 году Погарская фабрика сделала более 1‑млн сигар и сигарилл — в пять раз больше, чем три года назад. По данным агентства «Бизнес Аналитика», брянские сигары сейчас занимают 3% рынка. Немного? «Мы стали заметны, — говорит Моисеев, — и это главное достижение».